Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Wideo marketing

7 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Sześć kategorii, jedenaście tysięcy różnic, czyli jak poruszać się pewnie w youtube’owym świecie?

0 274

Każda kategoria na YouTubie rządzi się zupełnie innymi prawami, a świadomość rozbieżności „ilościowych” występujących między nimi jest kluczowa zarówno przy dobieraniu youtuberów do współpracy, wyznaczaniu odpowiednich wskaźników efektywności (KPI), jak i finalnej ewaluacji efektów. Przyjrzyjmy się sześciu youtube’owym kategoriom i prześledźmy jedenaście tysięcy różnic, o których każdy marketer wiedzieć powinien!

YouTube jest bardzo różnorodnym światem, zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. W zależności od kategorii tematycznej występują w nim zupełnie różne tematy, formaty, grupy docelowe, możliwości współpracy, potencjał marketingowy i, oczywiście, różni influencerzy o nierzadko skrajnie odmiennej specyfice pracy. 
 

Wskazówka

Zupełnie inaczej przebiega współpraca z youtuberem popularnonaukowym – który przy produkcji odcinka musi zgromadzić materiały, zweryfikować źródła, stworzyć scenariusz i następnie przełożyć wartość merytoryczną na przystępny dla odbiorcy język – a inaczej z popularnym streamerem gier komputerowych, który przyciąga widzów przede wszystkim osobowością i charakterystycznym komentarzem, a osią całego wideo jest prezentowana gra. 

 

Wszystkie powyższe różnice mają swoje odzwierciedlenie w liczbach oraz statystykach i to właśnie na nich postanowiliśmy się skupić. Przeanalizowaliśmy ponad jedenaście tysięcy wideo opublikowanych przez polskich youtuberów zrzeszonych w ramach sieci partnerskiej LifeTube i podzieliliśmy je na wyodrębnione na podstawie naszego doświadczenia kategorie tematyczne. Wnioski, które wyciągnęliśmy z porównania poszczególnych kategorii, pozwoliły nam stworzyć „przewodnik” po youtube’owym świecie, który kierujemy do marketerów, osób odpowiedzialnych za współpracę z influencerami i samych klientów.

Edukacja: najbardziej jakościowe treści i wizerunek premium twórców 

Zbudować zasięgowy, angażujący kanał edukacyjny na YouTubie to nie lada sztuka – próg wejścia do grupy popularnych twórców z tej kategorii jest stosunkowo wysoki, a budowanie lojalnej publiczności pracochłonne i zdecydowanie trudniejsze niż np. w przypadku treści rozrywkowych. Niemniej jednak ochotników jest sporo, a wśród nich jest coraz więcej osób, które robią to naprawdę dobrze. Subskrybenci kanałów edukacyjnych (średnio 226 330) to publiczność „świadoma” – zainteresowana konkretną tematyką, nastawiona na rozwój i zdobywanie nowej wiedzy, przez co jest również grupą bardzo atrakcyjną dla reklamodawców. Wśród swoich fanów influencerzy popularyzujący naukę cieszą się silnym, spójnym i niekontrowersyjnym wizerunkiem, po który często i chętnie sięgają marki. 
 

Rys. 1. Edukacja na YouTubie


 Dokładny research, konsultacje, przygotowanie scenariusza na podstawie materiałów naukowych i dalsze kroki związane z samą produkcją wideo pochłaniają naprawdę dużo czasu. W związku z tym twórcy z tej kategorii średnio publikują swoje wideo najrzadziej (raz na 10 dni) spośród wszystkich kategorii. Jednak dzięki temu materiały wideo w kategorii edukacja są na drugim miejscu pod względem średniej liczby wyświetleń na film (117 928) – tuż po treściach z kategorii rozrywkowej! Co więcej, tak rzetelnie przygotowane materiały dają odbiorcom wiedzę, zaspokajają ich ciekawość, pozwalają im się rozwijać i specjalizować w różnych tematach. Z tego względu wideo edukacyjne charakteryzuje bardzo wysoki odsetek ocen pozytywnych (97,3% łapek w górę) – najwyższy wśród badanych kategorii. 

Gaming i technologie: najdłuższe treści i wysokie zaangażowanie widzów 

Pod hasłem „gaming i technologie” kryje się zdecydowanie więcej niż popularne streamy i gameplaye. Gamerzy śledzą i recenzują najnowsze premiery, testują sprzęt dla graczy i są stałymi bywalcami największych eventów branży gier komputerowych w Polsce i na świecie. Mylnie przyjęło się, że twórcy z tego segmentu docierają tylko do najmłodszej grupy odbiorców, chociaż, jak pokazują statystyki, ich widownia to przede wszystkim osoby w wieku 18–35 lat (44%). Wbrew pokutującym przekonaniom nie są to też jedynie mężczyźni – ponad 20% osób oglądających na YouTubie treści dotyczące gier to kobiety. Nie bez przyczyny stale rośnie zainteresowanie marketerów polską sceną e-sportową i gamingową. Kategoria ta jest atrakcyjna nie tylko dla marek technologicznych – wystarczy poznać ją w liczbach. 
 

Gaming pod względem częstotliwości publikacji nie ma sobie równych – twórcy publikują filmy średnio co 2 dni. Na przebadanych kanałach każdy z twórców od początku istnienia swojego kanału opublikował średnio aż 989 filmów! Tak szybkie tempo produkcji wynika z faktu, że realizacja materiałów gamingowych bywa prostsza i mniej czasochłonna niż realizacja wideo w innych kategoriach. 


Na uwagę zasługuje także średnia długość filmu w tej kategorii, która wynosi aż 35,5 min. Na taki wynik wpływa z pewnością specyfika treści, jakie tworzą youtuberzy z tego segmentu. Na ich kanałach znajdziemy m.in. wiele streamów z gier i transmisji live. Tak długie treści widzowie oglądają średnio przez ponad 7 min – to najdłuższy bezwzględny czas oglądania. Ale, co ciekawe, najkrótszy, jeśli ujmiemy go procentowo. Średnio widzowie oglądają niecałe 32% materiału. Wskaźnik zaangażowania w kategorii „Gaming i technologie” wynosi 8,7% i jest to wynik zbliżony do średniej we wszystkich badanych grupach. Niemniej jednak to właśnie w tej kategorii spotkać można wielu bardzo zaangażowanych fanów i tzw. hard userów, którzy bardzo chętnie angażują się w różnego rodzaju akcje, konkursy, rywalizacje itp. Kampanie, które wykorzystują ten mechanizm, osiągają nawet kilkusetprocentowy wskaźnik ROI (return on investment).
 

Rys. 2. Gaming na YouTubie


 
Beauty: najbardziej produktowa kategoria i najwyższe ROI

Kategoria beauty na YouTubie to domena małych i średnich influencerów. Średnia liczba subskrybentów na kanale, czy średnia liczba wyświetleń na jedno wideo są niższe niż w większości kategorii. Jest to segment bardzo sfeminizowany, a odbiorcami wideo z tej kategorii są w zdecydowanej większości kobiety. Siła przedstawicieli tego segmentu, posiadających mocno sprecyzowaną grupę docelową, tkwi w formie przekazu – rzetelne testy produktów i przystępne dla większości odbiorców tutoriale sprzyjają stałemu wzrostowi ich społeczności. Formaty, z których korzystają, są natomiast bardzo pojemne i stanowią pokaźny potencjał marketingowy – m.in. dlatego branża beauty ze współpracy z youtuberkami osiąga najwyższy ROI. Jak pokazują brytyjskie badania (Fashion & Beauty Monitor 2018), za każdy 1 funt wydany na współpracę z influencerami beauty w 2017 roku marki osiągnęły średni zwrot z inwestycji w wysokości 8,81 funta. 

Digital influencerki w dużej mierze zastąpiły tradycyjne celebrytki i są pierwszym wyborem dla marek, które dostrzegają, że to właśnie internetowi twórcy mają decydujący wpływ na opinie i decyzje zakupowe millenialsów. Dowód? To właśnie w tym segmencie realizowanych jest najwięcej kampanii. W drugim kwartale 
2018 roku aż 47% wszystkich kampanii LifeTube zostało zrealizowanych we współpracy z influencerami z kategorii beauty. 

Co szczególnie ciekawe, w contencie z kategorii beauty przewija się zdecydowanie najwięcej produktów różnych marek, nie tylko makijażowych, a jednocześnie filmy z tego segmentu są jednymi z najbardziej pozytywnie ocenianych treści na całym YouTubie (96,5% widzów reaguje pozytywnie na filmy youtuberek beauty). 

Rozrywka: najpopularniejsi twórcy i najbardziej zasięgowe treści

Największe zasięgi, najbardziej pozytywny segment, najpopularniejsze wirale – tak w skrócie można opisać kanały z kategorii rozrywka. Wśród influencerów z tego segmentu są największe i najbardziej rozpoznawalne gwiazdy YouTube’a, często obecne na platformie prawie od samego początku jej istnienia w Polsce. We współpracę z takimi twórcami najczęściej inwestują marki, które planują długofalowe działania z zakresu influencer market...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy