Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach

12 grudnia 2019

NR 13 (Grudzień 2019)

Użyteczne treści – lekarstwo na nadmiar informacji

134

Social media to codzienność, na którą coraz częściej narzekamy z powodu zalewu wiadomości. Nadmiar informacji kształtuje dzisiaj strategie komunikacji marek. Jak radzić sobie z natłokiem informacji i znikającą uwagą odbiorców? Dużą rolę w tym procesie ma odpowiednie zaprojektowanie komunikacji (treści, kanałów czy narzędzi), które uczynią ją użyteczną.

W odniesieniu do niektórych kanałów komunikacji, np. stron internetowych czy aplikacji webowych i mobilnych, od dawna funkcjonuje pojęcie „użyteczności”. Dotyczy ona układu informacji czy intuicyjnej nawigacji, aby maksymalizować stopień zadowolenia użytkowników lub minimalizować ich problemy w procesie korzystania z danego narzędzia. 

Zachęcam Cię do szerszego spojrzenia na działania w social mediach niż tylko przez pryzmat narzędzi. Zamiast zastanawiać się, które narzędzia lub tematy wykorzystuje konkurencja lub które są modne, pokuś się o głębszą analizę. 

Zrozum funkcję, czyli po co odbiorcy „żyją” w social mediach

Dyskusję o użyteczności trzeba zacząć od zrozumienia funkcji danego kanału social mediów, która determinuje komunikację marki w każdym z nich.

  • Facebook to platforma, która wspiera budowanie relacji między użytkownikami, np. przez przynależność do grup.
  • LinkedIn służy do tworzenia tożsamości, reputacji oraz relacji. 
  • Twitter pomaga szybko zdobyć aktualne informacje. 
  • Pinterest – dzięki materiałom wizualnym – jest źródłem kreatywnych inspiracji dla wielu osób. 

Jak połączyć funkcje z tworzeniem użytecznych treści? 

Przykład 1. Jako konsultantka ds. użytecznej komunikacji na LinkedIn koncentruję się na tożsamości. Przedstawiam treści, które pozwolą odbiorcom poznać moje wartości związane z pracą w biznesie. To wpisy czy artykuły, które ukazują moje podejście do komunikacji: opinie na temat praktyk, analizy dobrych (lub złych) przykładów komunikacji lub materiały, które zainspirują moją grupę docelową (rys.1).
 

Rys. 1. Artykuł – własna analiza


Zbadaj tematykę, czyli o czym rozmawiają odbiorcy 

Jeśli chcesz się tego dowiedzieć, masz dwie możliwości. Możesz skorzystać z ogólnodostępnych publikacji serwisów, które oferują monitoring opinii o markach, jak Brand24 czy SentiOne, lub spojrzeć na rynek szerzej przez pryzmat zainteresowań odbiorców, wykorzystując raporty SoTrender. 
Możesz też monitorować to, o czym mówią na konkretnych profilach odbiorcy, czyli zająć się tzw. social listening. Wykorzystanie do tego oprogramowania będzie lepszym pomysłem niż sporadyczna i „ręczna” analiza. Na początek możesz skorzystać z Hootsuite – w ramach bezpłatnej usługi do dyspozycji masz obsługę trzech profili. Na swojej „tablicy rozdzielczej” (dashboard) widzisz bieżące konwersacje i działania użytkowników. Dzięki temu możesz szukać i wydobywać kluczowe insighty konsumenckie. 

Co zrobić z insightami? Warto spisać je w formie listy, a następnie pogrupować według kategorii. 

Przykład – dla obszaru „komunikacja” mogę utworzyć kategorie: 

  • strategia komunikacji, 
  • krótkie komunikaty, 
  • komunikacja w social mediach, 
  • porady językowe.

Te kategorie różnią się zakresem i szczegółowością, dlatego dla każdej z nich tworzę inne treści. W obszarze strategii przygotuję dłuższy wpis o planowaniu – opublikuję go na LinkedIn. Dla kategorii „porady językowe” przeanalizuję konkretne zdanie i opublikuję je w grupie na Facebooku. Warto zapytać odbiorców, jakich treści oczekują na Twoim kanale w social mediach. Zakładając na FB grupę „Akcja Komunikacja – działaj przez słowa”, w pierwszym wpisie zamieściłam prośbę o wypełnienie ankiety. Dowiedziałam się, co dla większości jest przydatne pod kątem treści i formatu informacji. 

Dobrym pomysłem jest podkreślenie, że ankieta jest anonimowa, a jej wypełnienie nie potrwa długo. Te informacje są użyteczne dla odbiorców i mogą zwiększyć liczbę odpowiedzi. 

Sami odbiorcy na profilu wskażą, jakie kwestie warto poruszyć we wpisach. Pytania będą stawiać użytkownicy, którzy są już na zaawansowanym etapie podjęcia decyzji, jak np. klienci biznesowi. 

Poznaj i daj się poznać 

Część odbiorców doceni to, że chcesz ich poznać. Dla Twojej marki jest to kluczowa wiedza, jeśli planujesz tworzyć zintegrowaną społeczność w dłuższej perspektywie czasu. Możesz poprosić fanów Twojej marki, aby napisali Ci coś o sobie. Taka prośba jest tym bardziej autentyczna, jeśli prowadzisz regularną komunikację od dłuższego czasu. Twoi odbiorcy mieli okazję lepiej Cię poznać i mogą zareagować na taki wpis z większym entuzjazmem, niż gdyby pojawił się on na samym początku „wirtualnej relacji” z marką. 

Jasmine Star, prowadząca aktywnie swoje profile w social mediach, chce dać się poznać swoim odbiorcom. Zachęca ich więc do tego, aby zadawali jej pytania, na które odpowie podczas wystąpienia live. W ten sposób także angażuje swoich odbiorców do aktywności. 
 

Rys. 2. Wpis na profilu Jasmine Star


Serwuj informacje w optymalny sposób

Jeśli już wiesz, jakiej wiedzy potrzebują lub o czym chcą rozmawiać użytkownicy, pora zadać pytanie: jak podać im te informacje, aby były jak najbardziej użyteczne? 
W tym obszarze wyróżniłabym dwie sprawy dotyczące przedstawiania informacji:

  • styl – dopasowanie do grupy odbiorców, 
  • formę – wybór najlepszych środków do prezentacji. 

Styl będzie zależeć od tego, jacy są Twoi odbiorcy. Inaczej przedstawisz informacje dla grupy studentów, a inaczej dla osób w wieku 40+.
Będziesz używać innego języka, aby grupa odbiorców identyfikowała się z marką. Dostosowanie do grupy obejmie też dobór kolorystyki, obrazów czy scenerii filmu wideo. Wybór stylu zależy od tego, co chcesz osiągnąć – czy chcesz przekazać informacje praktyczne, czy pokazać produkt w kontekście rozrywkowym. 

Decyzję o wyborze formy przedstawienia treści oprzyj na analizie własnych działań w social mediach. Sprawdź, co wywołuje interakcje na profilach marki w danym kanale SM. Dla skomplikowanych usług lub produktów najbardziej użyteczną formą może być pokazanie praktycznych informacji w formie wideoporadników (tutoriali) – w stylu „jak to działa”. Wideo nie tylko wpływa na różne zmysły odbiorców – słuch, wzrok, ale też wzbudza emocje. 

Przykład: jak marka Bosch pokazuje swoje produkty „w działaniu”
 

Rys. 3. Bosch Home


Myśl szerzej

Zdefiniuj grupę docelową szerzej niż potencjalni klienci. Twój przekaz dotrze do potencjalnych pracowników, dostawców czy kontrahentów. Użyteczne treści to dla tych grup nie tylko prezentacja usług czy produktów, ale także „zaplecza” firmy. Na tyle, na ile jest to możliwe, pokaż odbiorcom swoją firmę „od kuchni”. Zaangażuj tych pracowników, którzy chcą być aktywni na tym polu i widzą w takich działaniach możliwości także dla siebie. Dzięki temu skorzystasz z ich entuzjastycznego podejścia, które jest bardziej autentyczne dla odbiorców. 

Gdy inni pędzą do przodu, odważ się spojrzeć w przeszłość 

Mamy tendencję do patrzenia w przyszłość, ale w przypadku marek ważne jest bazowanie na ich przeszłości. Historia jest elementem storytellingu, który przyciąga odbiorców. Często wyróżnia ona markę spośród innych, bo każda historia ma swoje niepowtarzalne szczegóły i kontekst. 

Na swoim profilu na FB KLM odwołuje się do przeszłości – impulsem do tego jest z pewnością 100-lecie istnienia firmy. To dobra okazja, aby uświadomić młodszej grupie docelowej, jak wyglądało latanie kiedyś, a starszej grupie pozwolić na wspomnienia „...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy