Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Współpraca z influencerem: oczekiwania VS. rzeczywistość

0 69

Influencer marketing jest dziedziną, która mocno rozwinęła się na przestrzeni ostatnich lat, a obecnie odgrywa ogromną rolę w reklamie produktów oraz usług. Internetowi twórcy stali się nieodłącznym elementem strategii marketingowych setek brandów – i trudno dziś wskazać sektor, w którym influencerzy nie byliby istotnym kanałem dotarcia do odbiorców.

I choć działania reklamowe w social mediach dają szerokie spektrum możliwości oraz szansę na precyzyjne dotarcie do konkretnych grup, to współpraca z internetowymi twórcami nie zawsze jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Poczytajcie o kulisach i o dobrych praktykach influencer marketingu!

POLECAMY

Idealny świat

Usiądź wygodnie, weź kubek kawy i wyobraź sobie spokojny, perfekcyjny świat marketera. Założę się, że widzisz duże budżety, świetne kreacje i zasięgi, które powodują, że konkurentom opadają szczęki. W obszarze influencer marketingu wszystko zaś idzie jak po maśle – potwierdzona oferta, dokładny brief, sprawna realizacja, wzorowy harmonogram i terminowe publikacje. Miła perspektywa, prawda? Niestety… nie zawsze tak to wygląda.

Środowisko, w którym działamy jako marketerzy, nieustannie się zmienia – pojawiają się nowi influencerzy, powstają nowe marki, a kampanie poszczególnych produktów angażują coraz to innych ambasadorów. Kolejne realizacje to dla każdej ze stron zupełnie nowa przygoda i – co tu dużo mówić – spora niewiadoma.

Dlaczego o tym mówię? Ponieważ pracując w agencji, dostrzegam, jak często oczekiwania klienta zderzają się z oczekiwaniami twórcy. Idealny świat marketera to często ten, w którym influencer prezentuje produkt w 100% zgodnie z briefem – słowo w słowo. W idealnym świecie twórcy nie ma natomiast żadnych wytycznych do pozycjonowania produktu – dzięki temu można go zaprezentować tak, jak tylko się zechce.

 

 

Zderzenie wzajemnych oczekiwań wywołuje różne efekty. Bywa, że pojawiają się zupełnie nowe pomysły i koncepcje na kampanię. Zdarza się też jednak, że współpraca nie jest idealna i rodzi nieco emocji. Zdarzają się nieporozumienia, wpadki, poprawki i opóźnienia. Jest trochę nauki na błędach i powolne, wspólne docieranie do określonego celu.

Doświadczenie uczy, że w kampaniach influencer marketingowych niezwykle cenne dla obu stron jest nastawienie na współpracę i kompromis. Dziś postanowiłam podzielić się przykładami dobrych praktyk i najczęściej popełnianych błędów, które pomogą Wam sprawnie realizować działania z internetowymi twórcami.

Do’s & Dont’s

Wybierz odpowiednich twórców

Dobór twórców do kampanii influencer marketingowej to jeden z kluczowych momentów jej powstawania. Dlaczego? Ponieważ szczęśliwcy, których wybierzemy, nie tylko otrzymają od nas wynagrodzenie, ale przede wszystkim będą bezpośrednio reprezentować markę i staną się jej twarzami. Działa to w obie strony – marka jest w efekcie identyfikowana z twórcami, którzy reklamują jej produkty czy usługi. Dlatego przy wyborze odpowiednich influencerów dokładnie przejrzyj ich profile i poświęć czas na poznanie ich contentu.

To, co znajdziesz na profilu, jest tym, czego możesz oczekiwać od przyszłych materiałów reklamowych. Rzuć okiem na zdjęcia, obejrzyj ostatnie filmy na kanale. Weź pod uwagę wskaźniki – takie jak liczba odbiorców czy średnia liczba odsłon – ale pamiętaj, że nie mówią one wszystkiego. Sprawdź, czy twórca nie był w przeszłości twarzą internetowej dramy, która mogłaby wpłynąć na odbiór Twojej kampanii.

Upewnij się także, że jego przekonania i zainteresowania są spójne z pozycjonowaniem produktu lub brandu. Twórcy, którzy budują w sieci swoją pozycję i markę osobistą w określony sposób, rzadko kiedy godzą się na radykalną zmianę konwencji na potrzeby pojedynczej kampanii. Jeśli potrzebujesz pomocy lub szczegółowego researchu, skorzystaj ze wsparcia agencji wyspecjalizowanej w obszarze influencer marketingu. 

Potraktuj twórcę jak partnera

Coraz częściej rezygnuję z określenia „influencerzy” i zdecydowanie wolę słowo „twórcy”. Nie bez powodu – codzienna praca z czołowymi postaciami internetu pokazuje mi, że to ludzie, którzy mają setki pomysłów na minutę. Są świetni w dostarczaniu wiedzy i rozrywki – i doskonale wiedzą, jak zaspokoić potrzeby swojej widowni i robić to w zgodzie ze sobą. Uważam, że to ich najmocniejsza strona – dlatego uczę swoich klientów, jak umiejętnie z niej korzystać.

W czasach, kiedy opinia publiczna oczekuje 100-procentowej autentyczności, widzowie wytkną swojemu idolowi każdą nienaturalną i niezgodną z nim reklamę. Jak uniknąć takich sytuacji? Sposób jest prosty – wystarczy zapewnić twórcy pewną dozę swobody i autonomii. Jeśli reklamujesz produkty lub usługi, prześlij także pakiet najważniejszych informacji – o ich składzie, technologii, działaniu lub posiadanych certyfikatach. Wskaż, co Twoim zdaniem warto podkreślić – ale nie oczekuj, że twórca wyrecytuje wypieszczoną, marketingową formułkę. Daj mu przestrzeń do tworzenia – gwarantuję, że w 90% przypadków efekt pozytywnie Cię zaskoczy. A jeśli coś będzie nie tak – wskaż obszary do poprawy i poczekaj na drugą, ulepszoną wersję!

Dobra weryfikacja to podstawa

Przed podjęciem współpracy koniecznie zweryfikuj dotychczasowe działania influencera. Spójrz na to jak na proces rekrutacji: Nie każdy pracownik (a w naszym przypadku twórca) będzie odpowiednią osobą na dane stanowisko – mimo że na przysłowiowym „papierze” wszystko może wyglądać obiecująco. Na czym więc się skupić? Przede wszystkim na obszarach potencjalnego ryzyka – kontrowersjach, kryzysach wizerunkowych, feedbacku i odbiorze poprzedniej współpracy. Może twórca zrealizował wcześniej kampanię dla konkurencji lub wypowiadał się już na temat naszej marki? 

Jeśli znajdziemy jakąś niedoskonałość w karierze influencera, nie trzeba go od razu skreślać – ale warto mieć na uwadze, że współpraca z niektórymi twórcami może niekorzystnie przełożyć się na późniejszy odbiór marki, kampanii lub całej linii produktowej. Posłużmy się przykładem popularnego w sieci rodzica, który decyduje się na udział w gali freak fightowej. Jego dotychczasowi partnerzy – w większości marki parentingowe – z dużym prawdopodobieństwem podejmą decyzję o rezygnacji z długofalowej współpracy ze względu na ryzyko wizerunkowe. 

Wielkie zasięgi ≠ wielki sukces 

Liczby to nie wszystko – wspominałam o tym wcześniej i powtórzę to jeszcze raz. Doświadczenie uczy mnie, że uparte dążenie do osiągnięcia największych możliwych wyników potrafi czasem przy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy