Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

5 maja 2022

NR 25 (Kwiecień 2022)

Zasada odwróconej piramidy, czyli dlaczego nie warto testować cierpliwości czytelnika

0 74

Internauci rzadko czytają strony internetowe słowo po słowie. Zdecydowana większość z nich skanuje treść wzrokiem, poszukując najistotniejszych informacji i odpowiedzi na kluczowe pytania. Nie warto testować cierpliwości czytelników. Jeśli chcesz zatrzymać ich na dłużej, musisz podawać im informacje „na tacy”. Właśnie temu służy zasada odwróconej piramidy.

Na czym polega zasada odwróconej piramidy?

Odwrócona piramida (inverted pyramid) polega na segregacji informacji w tekście w celu pozyskania i zatrzymania czytelnika na dłużej. Zgodnie z tą zasadą najistotniejsze fakty i najbardziej wartościowe informacje, które stanowią podstawę piramidy, powinny znajdować się u góry tekstu, już w pierwszym akapicie, a w miarę jego „upływu” i zagłębiania się w temat, należy poruszać bardziej szczegółowe i poboczne wątki.

POLECAMY

Od mediów tradycyjnych do webwritingu

Odwrócona piramida to produkt dawnej technologii medialnej – telegrafu, którego zadaniem było przekazywanie informacji tekstowych na odległość. Związane z tym ograniczenia, choćby w postaci ryzyka utraty połączenia, niejako wymuszały przekazywanie najważniejszych informacji już na samym początku wiadomości. 
Ten sposób konstruowania treści zyskał szczególne znaczenie w mediach tradycyjnych, zwłaszcza w informacjach prasowych, klasycznych newsach i innych treściach pisanych do gazet, w przypadku których redaktorzy byli (i nadal są) ograniczani calami kolumny. Dziś, w erze cyfryzacji społeczeństwa i powszechnego już korzystania z zasobów internetu, nie obowiązują tak sztywne reguły w tym obszarze, a długość treści jest znacznie bardziej elastyczna. 
Czy to oznacza, że we współczesnym webwritingu nie ma już miejsca na zasadę odwróconej piramidy? Wręcz przeciwnie! Pojawienie się telewizji i internetu spowodowało znacznie szerszy dostęp do informacji, a wraz z nim rozproszenie i skrócenie uwagi czytelników. Odwrócona piramida ma pomóc w utrzymaniu tej uwagi i zwiększeniu zaangażowania odbiorców. 

 Rys. 1. Zasada odwróconej piramidy. Źródło: opracowanie własne

Jak czytają internauci? 

Internauci znani są ze swojej niecierpliwości. Raczej „skanują” tekst wzrokiem niż czytają go „od deski do deski”. Chcą szybkich odpowiedzi, oczekują dużej przejrzystości, liczą na łatwe i wygodne przeglądanie treści. 
Badania eye-trackingowe pokazały, że wzrok czytającego skupia się na górnej i lewej części tekstu, a więc na obszarze przypominającym literę F. 
To oznacza, że:

  • im wyżej i bliżej lewej strony znajduje się dany fragment tekstu, tym większą uwagę czytelnika może zdobyć;
  • najważniejszy jest tytuł i kilka słów leadu – te elementy internauta przeczyta uważnie;
  • pozostała część tekstu będzie skanowana wzdłuż lewego marginesu w dół. 
 Rys. 2. Mapa ciepła obrazująca, jak czytają internauci. 
Źródło: researchgate.com

Takie przeglądanie tekstu ułatwia właśnie kompozycja stworzona zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. 

Zaczynając od zakończenia, czyli jak pisać zgodnie z zasadą odwróconej piramidy?

Zasada odwróconej piramidy w niczym nie przypomina tradycyjnego sposobu opowiadania historii. Nie ma tu miejsca na klasyczny układ treści, a więc wprowadzenie, rozwinięcie, punkt kulminacyjny i zakończenie. Zapomnij o stopniowym budowaniu napięcia. W odwróconej piramidzie chodzi o to, aby zaczynać od końca. 
Jak to zrobić? Nie owijaj w bawełnę i od razu przechodź do sedna omawianego tematu. Pamiętaj, że masz zaledwie kilka, maksymalnie kilkanaście sekund, by zwrócić uwagę czytelnika – tylko tyle wystarczy mu, by ocenić Twój tekst i zdecydować, czy zechce poświęcić mu więcej czasu. Daj mu to, czego potrzebuje – dzięki temu możesz być pewien, że nie opuści Twojej witryny. 

1. Zacznij od najważniejszych informacji
Umieść najważniejsze fakty już na początku tekstu. Wykorzystaj w tym celu znaną w dziennikarstwie metodę 5 W + H, zwłaszcza jeśli tworzysz tekst informacyjny, relację z wydarzenia czy recenzję.
5 W + H to akronim oznaczający następujące pytania:

  • Who? (kto?)
  • What? (co?)
  • When? (kiedy?)
  • Where? (gdzie?)
  • Why? (dlaczego?) 
  • How? (jak?) 

Zasada 5 W + H zakłada, że udzielenie odpowiedzi na powyższe pytania pozwoli Ci wyczerpać temat, a więc dostarczyć czytelnikowi wszystkich niezbędnych informacji już na samym początku. 

2. Przejdź do istotnych szczegółów
W dalszej części skup się na drugorzędnych informacjach – takich, które czytelnik powinien poznać, ale nie ma sensu poświęcać im pierwszych linijek tekstu, ponieważ nie są one kluczowe. W miarę „upływu tekstu” informacje te powinny stawać się coraz bardziej szczegółowe. 

3. Zarysuj tło wydarzeń
Na samym końcu przedstaw ogólny kontekst. Zawrzyj dodatkowe informacje i skup się na wątkach pobocznych, które pozwolą Ci wzbogacić historię. 

 Rys. 3. Klasyczny układ treści vs. odwrócona piramida. Źródło: opracowanie własne

Dlaczego nie warto testować cierpliwości czytelnika?

Aby lepiej zrozumieć istotę odwróconej piramidy, warto spojrzeć na tekst z perspektywy internauty. Wcielmy się w jego postać na chwilę.
Załóżmy, że chcesz dowiedzieć się, czy można cofnąć przelew, i korzystasz w tym celu z najpopularniejszego źródła informacji na świecie – wyszukiwarki Google (swoją drogą to pytanie jest wpisywane przez internautów w wyszukiwarkę średnio 590 razy miesięcznie!). 
Oczekujesz szybkiej odpowiedzi – to oczywiste. Z listy wyników wyszukiwania wybierasz najbardziej obiecujący Twoim zdaniem adres URL (o tym, co decyduje, że klikasz w ten, a nie inny link, piszę poniżej). Wchodzisz na stronę i zaczynasz proces skanowania tekstu. 
Jeśli nie znajdujesz odpowiedzi od razu i, co gorsza, musisz najpierw przebić się przez gąszcz mało istotnych dla Ciebie w tym momencie informacji, szybko się zniechęcasz i opuszczasz stronę. Najprawdopodobniej wracasz wtedy do listy wyników wyszukiwarki i klikasz w inny adres URL, aby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. 
Co to oznacza dla autora pierwszego tekstu? Utratę czytelnika, a co za tym idzie wysoki współczynnik odrzuceń i krótki czas pobytu na stronie, co ma negatywny wpływ na widoczność treści w wyszukiwarce. Właśnie dlatego nie warto testować cierpliwości czytelników. 
Na co dzień obserwuję mnóstwo konstruowanych w ten sposób tekstów – na samym początku cała masa mało istotnych informacji i typowe owijanie w bawełnę, a dopiero na końcu konkretny przekaz wraz z odpowiedzią na kluczowe pytanie. I mimo że wiele z tych treści jest czasem jakościowych, to, niestety, nadal mało praktycznych – zniecierpliwiony i sfrustrowany czytelnik rzadko bowiem dociera do sedna. 
Czy to oznacza, że w tekstach nie należy umieszczać szczegółów i wątków pobocznych? Wręcz przeciwnie! Jestem przekonana, że użytkownik wpisujący w wyszukiwarkę pytanie: „czy można cofnąć przelew?”, chce nie tylko znaleźć na nie jasną odpowiedź, ale i poznać wszelkie okoliczności temu towarzyszące (np. w jakich sytuacjach jest to możliwe, jakie banki oferują taką opcję, jak można to zrobić krok po kroku czy ile to kosztuje). To są właśnie szczegóły i wątki poboczne, a cały sekret tkwi w tym, aby znaleźć dla nich odpowiednie miejsce w strukturze tekstu. 
W odwróconej piramidzie chodzi więc o to, aby umiejętnie poprowadzić odpowiedź. Jeśli ktoś trafia do Ciebie z konkretnym pytaniem, przejdź od razu do udzielenia odpowiedzi. Następnie skup się na szczegółach i danych, które ją uwiarygodnią i rozwiną, a Tobie pozwolą wykazać się wiedzą. Zagłębiaj się w pytania podrzędne, które są bezpośrednio związane z tematem. Na końcu przedstaw ogólny kontekst, aby wzbogacić treść i dostarczyć użytkownikowi dodatkowych informacji, które mogą być dla niego interesujące. 

 Rys. 4. TITLE i Meta Description – prezentacja tekstu w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. 
Źródło: Google

Zasada odwróconej piramidy a SEO

Wiesz już, że zgodnie z zasadą odwróconej piramidy powinieneś możliwie najszybciej dostarczyć czytelnikowi content, którego poszukuje. Od odpowiedniej kompozycji treści w dużej mierze zależy też ocena Twojej witryny pod kątem widoczności w wyszukiwarce internetowej. Aby lepiej to zrozumieć, musisz wiedzieć, że Twój tekst czytają:

  • użytkownicy – którzy oczekują szybkiej, jasnej i bezproblemowej ścieżki do zrealizowania swoich celów. Jeśli zdobycie niezbędnych informacji wymaga podjęcia zbyt wielu kroków, narasta w nich frustracja, co prowadzi do opuszczenia witryny. To automatycznie skraca czas pobytu na stronie, a więc przy większej skali przekłada się na obniżenie pozycji Twojej strony w rankingu Google; 
  • roboty Google – które symulują użytkowników i na tej podstawie promują te witryny, których użytkownicy oczekują, wpisując w wyszukiwarkę daną frazę kluczową. 

Zasada odwróconej piramidy ma zatem duży wpływ na pozycjonowanie stron internetowych. Stosując ją, automatycznie wpływasz na współczynnik odrzuceń i średnią długość trwania sesji, a więc dwa bardzo istotne elementy związane z doświadczeniem użytkownika – UX (user experience), które nierozerwalnie wiążą się z SEO i w dużym stopniu decydują o tym, jak wysoko w bezpłatnych wynikach wyszukiwania ukaże się Twój tekst. Jeżeli chcesz, aby wybór czytelnika padł na artykuł napisany właśnie przez Ciebie, musisz zadbać o optymalizację treści już na poziomie wyników wyszukiwania Google. Dlaczego? Bo od tego, w jaki sposób zaprezentujesz się w wyszukiwarce, zależy, czy czytelnik w ogóle przejdzie na Twoją witrynę, aby przeczytać tekst. 
Musisz więc odpowiednio skonstruować tytuł (TITLE) oraz opis (META Description) swojego tekstu, które mają wpływ na współczynnik klikalności – CTR (Click Through Rate), czyli decyzję użytkownika o przejściu na stronę z wyników wyszukiwania. 

WSKAZÓWKA

1. Tytuł powinien stanowić obietnicę rozwiązania problemu czytelnika. Spraw, aby był sugestywny i od razu wzbudzał zainteresowanie. Umieść w nim najważniejsze słowa kluczowe i zadbaj o to, aby miał 50–60 znaków ze spacjami. 
2. Wprowadź opis, który zachęci użytkownika do kliknięcia w Twój tekst. Pokaż, w jaki sposób może na tym skorzystać. Wprowadź chwytliwe CTA (Call To Action), czyli wezwanie do działania. Zadbaj o to, aby opis miał 150–160 znaków ze spacjami.

ZAPAMIETAJ

Masz niewiele czasu, by przekonać czytelnika do swojej publikacji. Już na poziomie wyników wyszukiwania musisz pokazać mu, że warto przeczytać Twój tekst. Następnie podtrzymaj tę obietnicę i udowodnij mu, że trafił we właściwe miejsce, dając mu szybki i łatwy dostęp do niezbędnych informacji. 

Lekcja 1.


Jak zorganizować tekst według zasady odwróconej piramidy? TOP 10 wskazówek.

  • Skonstruuj tytuł, który będzie nośny informacyjnie i przykuje uwagę czytelnika. Wzbogać go o „clickbaitowe” elementy, np. obietnicę rozwiązania problemu. 
  • Umieść w tytule najważniejsze słowa kluczowe. 
  • Poinformuj czytelnika w leadzie, o czym będzie tekst.
  • Zadbaj o to, aby pierwsze zdanie leadu było nośne informacyjnie.
  • Umieść w leadzie najważniejsze słowa kluczowe.
  • Od razu po leadzie przejdź do meritum treści. 
  • Najbardziej wartościowe informacje umieść na początku tekstu, ale pozostaw jednocześnie pewien niedosyt – dzięki temu zachęcisz czytelnika do dalszego zapoznawania się z treścią. 
  • Daj czytelnikowi odpowiedź na pytanie, z którym trafił do Ciebie.
  • Wprowadź nagłówki, które podzielą tekst na sekcje tematyczne i jednocześnie ułatwią czytelnikowi lokalizowanie najistotniejszych informacji. 
  • Im mniej istotne informacje, tym niższe miejsce zarezerwuj dla nich w strukturze tekstu.

KOMENTARZ EKSPERCKI

Pisanie zgodnie z zasadą odwróconej piramidy nie przychodzi, niestety, naturalnie – trudno bowiem budować komunikację, zaczynając niejako od zakończenia. Jeżeli jednak nie uporządkujesz swoich tekstów w ten właśnie sposób, istnieje duże prawdopodobieństwo, że stracisz czytelników. W SEMPIRE wykonujemy audyt jakości treści, który pozwoli Ci ocenić, czy i na ile skutecznie stosujesz metodę odwróconej piramidy. 

Dlaczego warto pisać w stylu odwróconej piramidy?

Webwriting rządzi się swoimi prawami. Internetowi czytelnicy mają zupełnie inne zwyczaje niż odbiorcy prasy drukowanej. W dobie nadmiaru informacji oczekują konkretów i to możliwie jak najszybciej. Inwestują swój czas w czytanie tekstów tylko wtedy, gdy są pewni, że rozwiążą one ich problemy.
Pamiętaj, że osoby czytające w internecie chcą:

  • szybko ocenić tematykę i wartość użytkową tekstu;
  • łatwo zdecydować, czy kontynuować czytanie, czy może szukać informacji gdzie indziej;
  • przeskanować tekst, lokalizując najważniejsze sekcje będące punktem ich zainteresowania;
  • szybko znaleźć odpowiedź na nurtujące ich pytanie. 

Właśnie dlatego warto pisać zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Koncepcja ta pomaga nie tylko wzbudzić zainteresowanie czytelników, ale i zwiększyć ich zaangażowanie, a to ma również istotny wpływ na wzrost popularności Twoich tekstów w sieci.   

Przypisy