Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

16 kwietnia 2020

NR 15 (Kwiecień 2020)

ZAWÓD MIKROINFLUENCER. JAK WSPÓŁPRACOWAĆ Z MAŁYMI TWÓRCAMI?

131

Influencer marketing to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się trendów. Marki coraz chętniej angażują internetowych celebrytów do kampanii, nic więc dziwnego, że aktualnie to nie influencerzy walczą 
o uwagę klientów, a odwrotnie. Szybko rozwijający się rynek coraz częściej dostrzega potencjał również nano- i mikrotwórców, którzy chętnie podejmują się płatnych współprac. 

Prawdopodobnie każdy marketer spotkał się z generującymi duże zasięgi celebrytami internetowymi – twórcami, których śledzą miliony osób. Dzięki ich zaangażowaniu, wartościowym treściom i mierzalnym efektom współprac sam influencer marketing z chwilowego trendu przerodził się w standardowe działania reklamowe marek.
Jednorazowa współpraca z największymi twórcami często wiąże się z dużymi budżetami, które trzeba na nią przeznaczyć. Z kolei długofalowe kooperacje nie zawsze idą w parze z chęcią marek do związania się komercyjnie z danym twórcą na kilka lub kilkanaście miesięcy. Odpowiedzią na potrzeby tych brandów są właśnie mniejsi twórcy. Kim właściwie są mikroinfluencerzy oraz jak rozpocząć z nimi współpracę?

Mikroinfluencer – kto to taki? 

Nie istnieje jedna, uniwersalna definicja mikroinfluencera, gdyż w dużej mierze zależy ona od platformy, na której konkretni twórcy publikują swój content. W przypadku polskiego rynku możemy założyć, że są to osoby, które mają od 10 000 do 100 000 obserwujących na YouTube, Facebooku, Instagramie czy TikToku.
Obecnie mikroinfluencerem może zostać właściwie każdy, kto posiada odpowiedni sprzęt, aktywne konto na portalu społecznościowym oraz jest autentyczny w swoim przekazie i tworzy content, który przyciąga publikę, czyli potencjalnych odbiorców marki tak dobrze, że zostaną oni z nim na dłużej.

Mniejsi twórcy – eksperci w swojej dziedzinie 

Za mikrotwórców uważa się m.in. blogerów kulinarnych, podróżników, artystów lub makijażowych „freaków”. Takie osoby są ekspertami skupionymi na swoich niszach tematycznych. Przez to zgromadzona przez nich widownia czynnie uczestniczy w ich pasji, a nowi followersi mogą łatwo znaleźć należące do nich kanały, wyszukując treści z danej tematyki. Angażując tematycznych mikroinfluencerów do promocji konkretnego produktu, mamy pewność, że twórca dotrze ze swoim przekazem do konkretnej grupy widzów. Jest to szczególnie ważne, gdy mamy do czynienia z bardzo specyficznym, niszowym produktem (np. sprzęt wędkarski czy samochody dostawcze).

Kanały mikrotwórców angażują widownię! 

Mniejsi twórcy generują wysokie zaangażowanie pod swoimi materiałami, a ich więź z odbiorcami jest porównywana do relacji „paczki znajomych”. Posiadają oni sprecyzowaną widownię oraz bardziej praktyczne i osobiste relacje z fanami. Mikroinfluencerzy są w stanie częściej wchodzić w interakcje ze swoimi widzami za pośrednictwem komentarzy, a także szybciej odpowiadać na ich pytania oraz dyskutować na dane tematy. Dzięki częstszej i szybszej interakcji mikrotwórca staje się bardziej wiarygodny w swoich publikacjach, przez co buduje autentyczność wśród fanów. Widzowie mniejszych twórców mają tendencję do postrzegania siebie jako rówieśników mikroinfluencera, a nie fanów – co za tym idzie, ufają ich rekomendacjom przy podejmowaniu decyzji zakupowych, podobnie jak zaufaliby koledze z ławki.

Case study

Idealnym przykładem takiej realizacji jest kampania producenta gotowych mieszanek musli – Mixit. Dzięki współpracy z kanałami o mniejszych zasięgach klientowi udało się nie tylko zaangażować widzów do skorzystania z dedykowanych kodów rabatowych, ale także podwoić zwrot z inwestycji 
i sprawić, że odbiorcy wykupią produkty ze sklepu.
Do kampanii zaangażowano influencerki o największym współczynniku zaangażowania, co zdecydowanie przełożyło się na sukces realizacji. W kampaniach realizowanych przez klienta brało udział od 3 do 5 twórczyń miesięcznie. Główną strategią było przede wszystkim wypromowanie konkretnej oferty, a następnie sprzedaż towaru z półek. Podstawowym kanałem komunikacji w przypadku tej realizacji była tylko i wyłącznie platforma YouTube. 
W późniejszych etapach kampanii dodatkową formę promocji produktów stanowiły działania na Facebooku oraz aktywności displayowe. 

Jak dobrać odpowiedniego mikroinfluencera do kampanii? 

Jeżeli zastanawiasz się nad zaangażowaniem mikroinfluencera do współpracy, musisz pamiętać o kilku ważnych rzeczach, które będą miały wpływ na sukces kampanii.
Na samym początku ważne jest, aby określić grupę docelową i sprawdzić, w jakich mediach społecznościowych jest ona najbardziej aktywna – na YouTube, Facebooku, Instagramie czy może na blogach. Następnie należy zastanowić się nad celem kampanii. 
Jeżeli zależy ci na sprzedaży, wypromowaniu kodu rabatowego czy przekierowaniu na stronę www – dobrym wyborem będzie zaangażowanie influencera w skali mikro. Mikroinfluencerzy, pomimo posiadania kont o mniejszych zasięgach, skupiają społeczność, dla której są liderami opinii w danej kategorii. Ich obserwatorzy mogą być bardziej skłonni do skorzystania z komunikowanej przez nich promocji, a nie z tego, co oferują topowi twórcy.
Natomiast jeżeli celem kampanii jest promocja wizerunkowa – np. zwiększenie świadomości istnienia marki w skali ogólnopolskiej lub wprowadzenie nowego brandu na rynek, to warto zaangażować twórcę o ugruntowanym wizerunku z wysokimi zasięgami, a mikroinfluencerów wykorzystać do dobudowania dodatkowego buzzu wokół marki.

Kolejny krok, czyli planowanie budżetu

Przed podjęciem decyzji o zaangażowaniu influencerów do współpracy musisz określić, jaki budżet możesz przeznaczyć na kampanię. Barter rzadko stanowią formę współpracy, a od określenia kosztów zależy, ile profili uda się zaangażować i w jakiej kategorii cenowej oraz zasięgowej będą się one mieściły. Obecnie mikrotwórcy traktują swoje zajęcie jak zawód i są świadomi generowanych zasięgów oraz możliwych stawek. W przypadku zaangażowania więcej niż jednego mikroinfluencera możemy rozpocząć już od niskich kwot – co daje nam kilku twórców w kampanii w określonej kwocie, a nie jednego większego. Mamy wtedy szansę na wykorzystanie potencjału internetowych influencerów nawet w aktywności najmniejszych przedsiębiorstw, które nie są gotowe na angaż celebryty czy topowego twórcy. 
Uwaga – przy doborze influencera nie kieruj się wyłącznie kosztami czy możliwością wynagrodzenia barterowego. Jeżeli chcesz otrzymać oczekiwane rezultaty kampanii, to powinieneś dopilnować, aby twój ambasador w 100% wypełniał misję marki.

Czym tak naprawdę jest współpraca barterowa? 

Najczęściej przybiera formę bezgotówkowej wymiany towarów lub usług pomiędzy dwoma zainteresowanymi stronami. W przypadku influencer marketingu polega ona na otrzymaniu produktu przez twórcę w zamian za jego promocję. W obszarze mikroinfluencer marketingu współpraca barterowa jest bardzo popularna i często spotykana, ponieważ dla wielu twórców są to pierwsze działania komercyjne. Musimy jednak pamiętać o kilku ważnych dla klienta i twórcy aspektach. 

Zalety współpracy barterowej
Współpraca barterowa jest idealnym rozwiązaniem dla klientów, którzy operują mniejszym budżetem reklamowym, ponieważ otrzymują reklamę bardzo niskimi nakładami finansowymi. Dla twórcy, oprócz korzyści w postaci produktu, jest to szansa na zbudowanie wizerunku oraz „portfolio” treści sponsorowanych, dzięki którym będzie miał szansę na uzykanie kolejnych kooperacji z markami.

O czym należy pamiętać 
W świecie influencer marketingu współprace barterowe mają wielu zwolenników, ale również krytyków, głównie ze względu na błędy popełniane przez twórców i marki. Przy nawiązaniu współpracy musimy pamiętać o podpisaniu umowy barterowej, która pozwoli zabezp...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy