Analiza ścieżki zakupowej użytkownika. Formaty, komunikacja oraz analiza skuteczności kampanii na Facebooku

Strategia digitalowa a Facebook

Istnieje wiele strategii marketingowych, jednakże prawie wszystkie z nich sprowadzają się do tzw. lejka konwersji. Jedną z najpopularniejszych do pewnego czasu była strategia AIDA. 

 

Zgodnie z podejściem AIDA przekaz reklamowy i strategia marketingowa powinny być oparte na czterech etapach:

• zwrócenie uwagi odbiorcy (awareness),
• zainteresowanie (interest),
• wzbudzenie chęci zakupu i posiadania (desire),
• działania (action).

Minusem strategii AIDA jest tylko to, że w jej centrum jest markai produkt. Jednakże jeżeli zastanowimy się nad tym, w jaki sposób konsumenci funkcjonują, to tak naprawdę dojdziemy do wniosku, że patrzą na komunikację marki przez pryzmat swoich potrzeb. Dlatego w miejsce strategii AIDA na przełomie roku 2013 przychodzi strategia See-Think-Do-Care opracowana przez Avinash Kausik. 

Czym powyższa strategia różni się od strategii AIDA? Opiera ona swoje założenia na potrzebach klienta.
 

 

• See – szeroka grupa, która może być zainteresowana naszym produktem/marką i chętnie zobaczy reklamę.
• Think – użytkownik, który wyraża intencję zakupową produktu.
• Do – użytkownik, który chętnie kupi nasz produkt.
• Care – obecni klienci, o których warto dbać.

Strategia See-Think-Do-Care jest bardzo podobna do strategii AIDA –  również bazuje na lejku konwersji, chociaż w tym przypadku wszystko skupia się na intencji użytkownika. 

Gdzie w tym wszystkim jest Facebook? Możliwości reklamowe na Facebooku również są oparte na podobnym lejku konwersji, a dzięki precyzyjnym możliwościom targetowania można trafić z naszą reklamą do użytkownika, który jest na określonym etapie ścieżki zakupowej (See lub Think lub Do).

 

 

Możliwości reklamowe w ekosystemie Facebooka

Jakie możliwości reklamowe ma Facebook na każdym z tych etapów? 

 

Przy każdym z tych celów możemy wykorzystywać określone formaty reklamowe i dostosować naszą komunikację do etapu, na którym znajduje się użytkownik. 

Awareness

Na etapie budowania świadomości produktu/marki chcemy trafić do użytkowników, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani naszym produktem. Należy tutaj pamiętać, że kampania budująca świadomość nie sprzedaje naszych produktów w sposób bezpośredni, lecz pozyskuje użytkowników, których będziemy przemieszczać do dołu lejka konwersji z fazy Awareness, przez Consideration, aż do etapu Conversion. Naszym celem na tym etapie jest dotarcie z reklamą do jak największego grona odbiorców, jednocześnie musimy zainteresować użytkownika i wyróżnić się na tle konkurencji. Jak to zrobić? Oto kilka wskazówek:

1. Poznaj swoich odbiorców, dowiedz się, co jest dla nich ważne i dopasuj komunikację do grupy docelowej. Grupę docelową pomoże Ci poznać narzędzie Audience Insight  (//bit.ly/audienceInsight). Następnie swoją komunikację musisz opierać na zainteresowaniach grupy docelowej. 
2. Wzbudź uwagę – użyj przyciągających wzrok obrazów i filmów, aby reklama została zauważona. Według badań własnych, średni czas spędzony na poście przez użytkownika na urządzeniach mobilnych wynosi tylko 1,5 s, z kolei na desktopie tylko ok. 2 s,dlatego właśnie tak bardzo ważne jest wzbudzenie uwagi. 
3. Komunikacja powinna być prosta, tak by odbiorca nie rozpraszał się.
4. Przygotuj copy, które wzbudzi zainteresowanie i będzie dopasowane do grupy docelowej.
5. Przeprowadzaj jak najwięcej testów A/B, by móc określić, która komunikacja sprawdza się najlepiej, np. przetestuj:

• pokazanie produktu A vs produkt B,
• pokazanie na kreacji pojedynczego produktu vs kilku,
• copy,
• kolory tła na kreacji lub kreacje o ciemnych kolorach vs jasne.

Jak wynika z mojego doświadczenia, najczęściej najlepszym rozwiązaniem w przypadku kampanii budującej świadomość jest wykorzystanie materiałów wideo. 

Dzięki wideo jesteśmy w stanie przekazać kluczową informację o naszym produkcie lub marce w ciekawy dla odbiorcy sposób. Pamiętajmy też, że konsumpcja internetu jako takiego „audiowizualizuje się”, a Facebook bardzo stara się uczestniczyć w tym trendzie. 
 

W jaki sposób dowiemy się, że kampania sprawdza się dobrze i komunikacja jest dopasowana do grupy odbiorców? Warto zwrócić uwagę na następujące wskaźniki:

• Szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy – to wskaźnik liczby osób, które według szacunków Facebooka będą pamiętały reklamę w ciągu dwóch dni od jej obejrzenia. Im większa wartość wskaźnika, tym lepiej. 
• Koszt szacowanego wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy – to średni koszt za rzeczywistą osobę, która według szacunków Facebooka odpowie twierdząco na pytanie, czy pamięta reklamę. Im niższa wartość, tym lepiej. 

 

Consideration

Żeby uzyskać synergię wszystkich etapów komunikacji lejka konwersji, najlepiej w działaniach w fazie Consideration wykorzystywać remarketing do użytkowników z fazy Awareness (np. remarketing do użytkowników, którzy obejrzeli 10 s naszego wideo z poprzedniej fazy kampanii), w ten właśnie sposób przeniesiemy użytkownika do środka naszego lejka konwersji. Kampanie z fazy Consideration mają na celu zachęcenie do wywołania bezpośredniej reakcji na naszą reklamę, np. do przejścia na naszą witrynę, pobrania aplikacji lub pozostawienie leada kontaktowego. W przypadku tej fazy możemy wykorzystać takie formaty jak obraz, wideo, karuzela, slideshow i nawet reklamy kolekcji. 

W zależności od celu kampanii w fazie Consideration format reklamy jest do wyboru, jednakże w połączeniu z odpowiednią komunikacją najlepiej mogą sprawdzać się:

• w kampaniach mających na celu pozyskanie ruchu – obraz lub wideo, 
• w przypadku kampanii pod instalację aplikacji dodatkowo karuzela,
• w kampaniach pod zaangażowanie – obraz, wideo oraz pokaz slajdów,
• w kampaniach pod generowanie leadów – format karuzelowy,
• w przypadkach kampanii pod wiadomości – format wideo oraz karuzela.

Dobrym rozwiązaniem jest, tak jak w przypadku fazy Awareness, testowanie różnych formatów reklamowych, ale pamiętaj też o miksie formatów (obrazach oraz wideo) w jednej kampanii. Skutkuje to lepszą realizacją celów niż w przypadku osobno wideo i statycznego obrazu.
 
W case study „Create to Convert”  (//bit.ly/CreateToConvert) Facebook opisuje, w jaki sposób miks formatów doprowadził do wzrostu wyników kampanii o 17% w stosunku do wykorzystania samego obrazu.