Analiza ścieżki zakupowej użytkownika. Formaty, komunikacja oraz analiza skuteczności kampanii na Facebooku

Strategia digitalowa a Facebook

Istnieje wiele strategii marketingowych, jednakże prawie wszystkie z nich sprowadzają się do tzw. lejka konwersji. Jedną z najpopularniejszych do pewnego czasu była strategia AIDA. 

Zgodnie z podejściem AIDA przekaz reklamowy i strategia marketingowa powinny być oparte na czterech etapach:

• zwrócenie uwagi odbiorcy (awareness),
• zainteresowanie (interest),
• wzbudzenie chęci zakupu i posiadania (desire),
• działania (action).

Minusem strategii AIDA jest tylko to, że w jej centrum jest markai produkt. Jednakże jeżeli zastanowimy się nad tym, w jaki sposób konsumenci funkcjonują, to tak naprawdę dojdziemy do wniosku, że patrzą na komunikację marki przez pryzmat swoich potrzeb. Dlatego w miejsce strategii AIDA na przełomie roku 2013 przychodzi strategia See-Think-Do-Care opracowana przez Avinash Kausik. 

Czym powyższa strategia różni się od strategii AIDA? Opiera ona swoje założenia na potrzebach klienta.
 

• See – szeroka grupa, która może być zainteresowana naszym produktem/marką i chętnie zobaczy reklamę.
• Think – użytkownik, który wyraża intencję zakupową produktu.
• Do – użytkownik, który chętnie kupi nasz produkt.
• Care – obecni klienci, o których warto dbać.

Strategia See-Think-Do-Care jest bardzo podobna do strategii AIDA –  również bazuje na lejku konwersji, chociaż w tym przypadku wszystko skupia się na intencji użytkownika. 

Gdzie w tym wszystkim jest Facebook? Możliwości reklamowe na Facebooku również są oparte na podobnym lejku konwersji, a dzięki precyzyjnym możliwościom targetowania można trafić z naszą reklamą do użytkownika, który jest na określonym etapie ścieżki zakupowej (See lub Think lub Do).

Możliwości reklamowe w ekosystemie Facebooka

Jakie możliwości reklamowe ma Facebook na każdym z tych etapów? 

 

Przy każdym z tych celów możemy wykorzystywać określone formaty reklamowe i dostosować naszą komunikację do etapu, na którym znajduje się użytkownik. 

Awareness

Na etapie budowania świadomości produktu/marki chcemy trafić do użytkowników, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani naszym produktem. Należy tutaj pamiętać, że kampania budująca świadomość nie sprzedaje naszych produktów w sposób bezpośredni, lecz pozyskuje użytkowników, których będziemy przemieszczać do dołu lejka konwersji z fazy Awareness, przez Consideration, aż do etapu Conversion. Naszym celem na tym etapie jest dotarcie z reklamą do jak największego grona odbiorców, jednocześnie musimy zainteresować użytkownika i wyróżnić się na tle konkurencji. Jak to zrobić? Oto kilka wskazówek:

1. Poznaj swoich odbiorców, dowiedz się, co jest dla nich ważne i dopasuj komunikację do grupy docelowej. Grupę docelową pomoże Ci poznać narzędzie Audience Insight  (//bit.ly/audienceInsight). Następnie swoją komunikację musisz opierać na zainteresowaniach grupy docelowej. 
2. Wzbudź uwagę – użyj przyciągających wzrok obrazów i filmów, aby reklama została zauważona. Według badań własnych, średni czas spędzony na poście przez użytkownika na urządzeniach mobilnych wynosi tylko 1,5 s, z kolei na desktopie tylko ok. 2 s,dlatego właśnie tak bardzo ważne jest wzbudzenie uwagi. 
3. Komunikacja powinna być prosta, tak by odbiorca nie rozpraszał się.
4. Przygotuj copy, które wzbudzi zainteresowanie i będzie dopasowane do grupy docelowej.
5. Przeprowadzaj jak najwięcej testów A/B, by móc określić, która komunikacja sprawdza się najlepiej, np. przetestuj:

• pokazanie produktu A vs produkt B,
• pokazanie na kreacji pojedynczego produktu vs kilku,
• copy,
• kolory tła na kreacji lub kreacje o ciemnych kolorach vs jasne.

Jak wynika z mojego doświadczenia, najczęściej najlepszym rozwiązaniem w przypadku kampanii budującej świadomość jest wykorzystanie materiałów wideo. 

Dzięki wideo j...