Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

6 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Analiza ścieżki zakupowej użytkownika. Formaty, komunikacja oraz analiza skuteczności kampanii na Facebooku

0 62

W obliczu szerokiego wyboru dostępnych opcji reklamowych na Facebooku nawet doświadczony marketingowiec może mieć dylemat, na które z nich postawić. Podjęcie decyzji ułatwi odpowiedź na dwa kluczowe pytania – „Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik?” oraz „Jaki cel na tym etapie powinna spełnić nasza kampania?”. Dopiero odpowiadając na te dwa pytania, jesteśmy w stanie zaplanować i przeprowadzić skuteczną kampanię marketingową z komunikacją dopasowaną do ścieżki użytkownika.

Strategia digitalowa a Facebook

Istnieje wiele strategii marketingowych, jednakże prawie wszystkie z nich sprowadzają się do tzw. lejka konwersji. Jedną z najpopularniejszych do pewnego czasu była strategia AIDA. 

 

Rys. 1. Model AIDA. Opracowanie własne



Zgodnie z podejściem AIDA przekaz reklamowy i strategia marketingowa powinny być oparte na czterech etapach:

  • zwrócenie uwagi odbiorcy (awareness),
  • zainteresowanie (interest),
  • wzbudzenie chęci zakupu i posiadania (desire),
  • działania (action).

Minusem strategii AIDA jest tylko to, że w jej centrum jest markai produkt. Jednakże jeżeli zastanowimy się nad tym, w jaki sposób konsumenci funkcjonują, to tak naprawdę dojdziemy do wniosku, że patrzą na komunikację marki przez pryzmat swoich potrzeb. Dlatego w miejsce strategii AIDA na przełomie roku 2013 przychodzi strategia See-Think-Do-Care opracowana przez Avinash Kausik. 

Czym powyższa strategia różni się od strategii AIDA? Opiera ona swoje założenia na potrzebach klienta.
 

Rys. 2. Model SEE-THINK-DO-CARE (Opracowanie własne)

 

  • See – szeroka grupa, która może być zainteresowana naszym produktem/marką i chętnie zobaczy reklamę.
  • Think – użytkownik, który wyraża intencję zakupową produktu.
  • Do – użytkownik, który chętnie kupi nasz produkt.
  • Care – obecni klienci, o których warto dbać.

Strategia See-Think-Do-Care jest bardzo podobna do strategii AIDA –  również bazuje na lejku konwersji, chociaż w tym przypadku wszystko skupia się na intencji użytkownika. 

Gdzie w tym wszystkim jest Facebook? Możliwości reklamowe na Facebooku również są oparte na podobnym lejku konwersji, a dzięki precyzyjnym możliwościom targetowania można trafić z naszą reklamą do użytkownika, który jest na określonym etapie ścieżki zakupowej (See lub Think lub Do).

 

Rys. 3. Fazy kampanii w ekosystemie Facebooka (Opracowanie własne)

 

Możliwości reklamowe w ekosystemie Facebooka

Jakie możliwości reklamowe ma Facebook na każdym z tych etapów? 

 

Rys. 4. Cele reklamowe w ekosystemie Facebooka
(Screen z panelu FB)


Przy każdym z tych celów możemy wykorzystywać określone formaty reklamowe i dostosować naszą komunikację do etapu, na którym znajduje się użytkownik. 

Awareness

Na etapie budowania świadomości produktu/marki chcemy trafić do użytkowników, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani naszym produktem. Należy tutaj pamiętać, że kampania budująca świadomość nie sprzedaje naszych produktów w sposób bezpośredni, lecz pozyskuje użytkowników, których będziemy przemieszczać do dołu lejka konwersji z fazy Awareness, przez Consideration, aż do etapu Conversion. Naszym celem na tym etapie jest dotarcie z reklamą do jak największego grona odbiorców, jednocześnie musimy zainteresować użytkownika i wyróżnić się na tle konkurencji. Jak to zrobić? Oto kilka wskazówek:

  1. Poznaj swoich odbiorców, dowiedz się, co jest dla nich ważne i dopasuj komunikację do grupy docelowej. Grupę docelową pomoże Ci poznać narzędzie Audience Insight  (//bit.ly/audienceInsight). Następnie swoją komunikację musisz opierać na zainteresowaniach grupy docelowej. 
  2. Wzbudź uwagę – użyj przyciągających wzrok obrazów i filmów, aby reklama została zauważona. Według badań własnych, średni czas spędzony na poście przez użytkownika na urządzeniach mobilnych wynosi tylko 1,5 s, z kolei na desktopie tylko ok. 2 s,dlatego właśnie tak bardzo ważne jest wzbudzenie uwagi. 
  3. Komunikacja powinna być prosta, tak by odbiorca nie rozpraszał się.
  4. Przygotuj copy, które wzbudzi zainteresowanie i będzie dopasowane do grupy docelowej.
  5. Przeprowadzaj jak najwięcej testów A/B, by móc określić, która komunikacja sprawdza się najlepiej, np. przetestuj:
  • pokazanie produktu A vs produkt B,
  • pokazanie na kreacji pojedynczego produktu vs kilku,
  • copy,
  • kolory tła na kreacji lub kreacje o ciemnych kolorach vs jasne.

Jak wynika z mojego doświadczenia, najczęściej najlepszym rozwiązaniem w przypadku kampanii budującej świadomość jest wykorzystanie materiałów wideo. 

Dzięki wideo j...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy