W obliczu szerokiego wyboru dostępnych opcji reklamowych na Facebooku nawet doświadczony marketingowiec może mieć dylemat, na które z nich postawić. Podjęcie decyzji ułatwi odpowiedź na dwa kluczowe pytania – „Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik?” oraz „Jaki cel na tym etapie powinna spełnić nasza kampania?”. Dopiero odpowiadając na te dwa pytania, jesteśmy w stanie zaplanować i przeprowadzić skuteczną kampanię marketingową z komunikacją dopasowaną do ścieżki użytkownika.
Strategia digitalowa a Facebook
Istnieje wiele strategii marketingowych, jednakże prawie wszystkie z nich sprowadzają się do tzw. lejka konwersji. Jedną z najpopularniejszych do pewnego czasu była strategia AIDA.
POLECAMY

Zgodnie z podejściem AIDA przekaz reklamowy i strategia marketingowa powinny być oparte na czterech etapach:
- zwrócenie uwagi odbiorcy (awareness),
- zainteresowanie (interest),
- wzbudzenie chęci zakupu i posiadania (desire),
- działania (action).
Minusem strategii AIDA jest tylko to, że w jej centrum jest markai produkt. Jednakże jeżeli zastanowimy się nad tym, w jaki sposób konsumenci funkcjonują, to tak naprawdę dojdziemy do wniosku, że patrzą na komunikację marki przez pryzmat swoich potrzeb. Dlatego w miejsce strategii AIDA na przełomie roku 2013 przychodzi strategia See-Think-Do-Care opracowana przez Avinash Kausik.
Czym powyższa strategia różni się od strategii AIDA? Opiera ona swoje założenia na potrzebach klienta.

- See – szeroka grupa, która może być zainteresowana naszym produktem/marką i chętnie zobaczy reklamę.
- Think – użytkownik, który wyraża intencję zakupową produktu.
- Do – użytkownik, który chętnie kupi nasz produkt.
- Care – obecni klienci, o których warto dbać.
Strategia See-Think-Do-Care jest bardzo podobna do strategii AIDA – również bazuje na lejku konwersji, chociaż w tym przypadku wszystko skupia się na intencji użytkownika.
Gdzie w tym wszystkim jest Facebook? Możliwości reklamowe na Facebooku również są oparte na podobnym lejku konwersji, a dzięki precyzyjnym możliwościom targetowania można trafić z naszą reklamą do użytkownika, który jest na określonym etapie ścieżki zakupowej (See lub Think lub Do).

Możliwości reklamowe w ekosystemie Facebooka
Jakie możliwości reklamowe ma Facebook na każdym z tych etapów?

(Screen z panelu FB)
Przy każdym z tych celów możemy wykorzystywać określone formaty reklamowe i dostosować naszą komunikację do etapu, na którym znajduje się użytkownik.
Awareness
Na etapie budowania świadomości produktu/marki chcemy trafić do użytkowników, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani naszym produktem. Należy tutaj pamiętać, że kampania budująca świadomość nie sprzedaje naszych produktów w sposób bezpośredni, lecz pozyskuje użytkowników, których będziemy przemieszczać do dołu lejka konwersji z fazy Awareness, przez Consideration, aż do etapu Conversion. Naszym celem na tym etapie jest dotarcie z reklamą do jak największego grona odbiorców, jednocześnie musimy zainteresować użytkownika i wyróżnić się na tle konkurencji. Jak to zrobić? Oto kilka wskazówek:
- Poznaj swoich odbiorców, dowiedz się, co jest dla nich ważne i dopasuj komunikację do grupy docelowej. Grupę docelową pomoże Ci poznać narzędzie Audience Insight (//bit.ly/audienceInsight). Następnie swoją komunikację musisz opierać na zainteresowaniach grupy docelowej.
- Wzbudź uwagę – użyj przyciągających wzrok obrazów i filmów, aby reklama została zauważona. Według badań własnych, średni czas spędzony na poście przez użytkownika na urządzeniach mobilnych wynosi tylko 1,5 s, z kolei na desktopie tylko ok. 2 s,dlatego właśnie tak bardzo ważne jest wzbudzenie uwagi.
- Komunikacja powinna być prosta, tak by odbiorca nie rozpraszał się.
- Przygotuj copy, które wzbudzi zainteresowanie i będzie dopasowane do grupy docelowej.
- Przeprowadzaj jak najwięcej testów A/B, by móc określić, która komunikacja sprawdza się najlepiej, np. przetestuj:
- pokazanie produktu A vs produkt B,
- pokazanie na kreacji pojedynczego produktu vs kilku,
- copy,
- kolory tła na kreacji lub kreacje o ciemnych kolorach vs jasne.
Jak wynika z mojego doświadczenia, najczęściej najlepszym rozwiązaniem w przypadku kampanii budującej świadomość jest wykorzystanie materiałów wideo.
Dzięki wideo jesteśmy w stanie przekazać kluczową informację o naszym produkcie lub marce w ciekawy dla odbiorcy sposób. Pamiętajmy też, że konsumpcja internetu jako takiego „audiowizualizuje się”, a Facebook bardzo stara się uczestniczyć w tym trendzie.
Wskazówka
Warto, abyś pamiętał o kilku ważnych aspektach dotyczących materiałów wideo na Facebooku, a mianowicie:
- zoptymalizuj materiał wideo pod kątem urządzeń mobilnych (ze względu na fakt, że 75% użytkowników Facebooka korzysta głównie z urządzeń mobilnych1),
- zaplanuj wyciszenie wideo przy starcie,
- pokaż markę lub produkt w ciągu pierwszych 2–3 s, w tym na miniaturze wideo,
- przyciągnij uwagę materiałem wideo w ciągu pierwszych 3 s.
W jaki sposób dowiemy się, że kampania sprawdza się dobrze i komunikacja jest dopasowana do grupy odbiorców? Warto zwrócić uwagę na następujące wskaźniki:
- Szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy – to wskaźnik liczby osób, które według szacunków Facebooka będą pamiętały reklamę w ciągu dwóch dni od jej obejrzenia. Im większa wartość wskaźnika, tym lepiej.
- Koszt szacowanego wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy – to średni koszt za rzeczywistą osobę, która według szacunków Facebooka odpowie twierdząco na pytanie, czy pamięta reklamę. Im niższa wartość, tym lepiej.
Case study komunikacji z celem Awareness firmy Petit Batea z wykorzystaniem wideo – //bit.ly/PetitBetea
Consideration
Żeby uzyskać synergię wszystkich etapów komunikacji lejka konwersji, najlepiej w działaniach w fazie Consideration wykorzystywać remarketing do użytkowników z fazy Awareness (np. remarketing do użytkowników, którzy obejrzeli 10 s naszego wideo z poprzedniej fazy kampanii), w ten właśnie sposób przeniesiemy użytkownika do środka naszego lejka konwersji. Kampanie z fazy Consideration mają na celu zachęcenie do wywołania bezpośredniej reakcji na naszą reklamę, np. do przejścia na naszą witrynę, pobrania aplikacji lub pozostawienie leada kontaktowego. W przypadku tej fazy możemy wykorzystać takie formaty jak obraz, wideo, karuzela, slideshow i nawet reklamy kolekcji.
W zależności od celu kampanii w fazie Consideration format reklamy jest do wyboru, jednakże w połączeniu z odpowiednią komunikacją najlepiej mogą sprawdzać się:
- w kampaniach mających na celu pozyskanie ruchu – obraz lub wideo,
- w przypadku kampanii pod instalację aplikacji dodatkowo karuzela,
- w kampaniach pod zaangażowanie – obraz, wideo oraz pokaz slajdów,
- w kampaniach pod generowanie leadów – format karuzelowy,
- w przypadkach kampanii pod wiadomości – format wideo oraz karuzela.
Dobrym rozwiązaniem jest, tak jak w przypadku fazy Awareness, testowanie różnych formatów reklamowych, ale pamiętaj też o miksie formatów (obrazach oraz wideo) w jednej kampanii. Skutkuje to lepszą realizacją celów niż w przypadku osobno wideo i statycznego obrazu.
W case study „Create to Convert” (//bit.ly/CreateToConvert) Facebook opisuje, w jaki sposób miks formatów doprowadził do wzrostu wyników kampanii o 17% w stosunku do wykorzystania samego obrazu.

Wskazówka
Jak powinna wyglądać komunikacja w przypadku kampanii na etapie Consideration? Oto kilka wskazówek:
- Pokaż zalety danego produktu w atrakcyjny sposób.
- Podaj informację, czego może spodziewać się użytkownik po przejściu na stronę docelową lub dokonaniu innej akcji w zależności od celu kampanii.
- Dodaj w klikanych elementach i copy reklamy wezwanie do działania – „Dowiedz się więcej”, „Pobierz teraz” itp.
- Pamiętaj o tekści...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!