Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

6 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Jak zaimplementować lejek sprzedażowy przez reklamy facebookowe do naszego sklepu internetowego?

361

Ciężko jest uogólniać wszystkie sklepy internetowe, bo wiadomo, że zupełnie inaczej sprzedaje się ubrania niż np. ebooki czy części zamienne samochodów. Postaram się jednak jak najlepiej przeprowadzić Cię przez proces myślenia o budowie lejka sprzedażowego w reklamach, dzięki czemu będziesz w stanie odtworzyć go dla swojego biznesu.

Lejek to jednak dziurawa klepsydra

Snując rozważania o lejku sprzedażowym najczęściej mamy na myśli kształt trójkąta. Na samej górze są osoby nieznające naszego biznesu, a czubek po drugiej stronie oznacza konwersję, czyli sprzedaż. Jeśli jeszcze myślisz o lejku sprzedażowym w ten sposób, to przestań.

POLECAMY

Po pierwsze istotne jest aby pamiętać, że lejek jest dziurawy, co oznacza, że pewna część Twoich leadów z niego wypada. Druga ważna rzecz to świadomość tego, że konwersja absolutnie nie jest końcem procesu sprzedażowego. Po zakupie zaczyna się obsługa klienta związana z produktem czy usługą, etap dotyczący rekomendacji, budowanie lojalności, a potem oczywiście kolejny zakup, który przecież nie przebiega przez ten sam lejek co na początku. Ma to ogromne znaczenie w kontekście planowania reklam.

Przeprowadź klienta przez wszystkie etapy

Wyobraźmy sobie, że mamy sklep odzieżowy ekskluzywnej i niszowej marki. Najpierw tworzymy kampanię, w której ludzie mogą nas poznać. Możesz wykorzystać do tego reklamy z celem na wideo, rozpoznawalność marki lub post na zaangażowanie. Wybierz taki materiał, który pozwoli przedstawić Twoją firmę.

Grupą docelową mogą być ludzie podobni do naszych klientów, ludzie podobni do naszych fanów albo ewentualnie ludzie interesujący się luksusowymi dobrami. Ale pamiętaj, aby wykluczyć osoby lubiące tańsze marki. Zdziwisz się, jak wiele osób w kategorii luksusowych i designerskich ubrań to również fani tanich sieciówek. Jest na to proste wyjaśnienie. Oglądają posty aspiracyjne. Nie zapomnij dodać, żeby byli zaangażowanymi zakupowiczami (engaged shoppers).

Załóżmy, że mamy filmik reklamowy. Teraz, na podstawie aktywności widzów tego filmu, tworzymy trzy scenariusze:

  • Prawie nie obejrzeli filmu. Tutaj tworzymy nową kampanię z innym formatem, np. zdjęcie, i sprawdzamy, czy ten format lepiej zadziała. Jeśli nie, przedstawiamy inne reklamy. Jeśli tak, to np. przyciągamy na nasz fanpage itd.
  • Obejrzeli część naszego filmiku. Tutaj również możemy przetestować inny format, ale miejmy świadomość tego, że ktoś w jakiś sposób prawdopodobnie już się trochę zaangażował w oglądanie filmu. Znów możemy przekierować na nasz fanpage, pokazać naszą stronę internetową lub inny film. Wszystko zależy od tego, jakie mamy materiały.
  • Trzecia kategoria to osoby, które obejrzały większość lub całość naszego filmiku. Segmentujesz to kolejnym etapem lejka sprzedażowego. Możemy im np. przedstawić karuzelę, aby klikali w kategorie produktów
     
Rys. 1. Strategia działania uzależniona od ilości obejrzanego materiału


Segmentuj i analizuj zachowania

Karuzela pozwoli nam przekierować ludzi na konkretną stronę, gdzie wykorzystując piksel konwersji, możemy potem kontynuować remarketing na podstawie zainteresowań. W naszym przykładzie dowiemy się, czy ktoś był na stronie z sukienkami, kurtkami czy dodatkami.

Osoby ze strony z sukienkami możemy przekierować do posta na Facebooku, w którym piszemy coś o sukienkach. Osoby zainteresowane kurtkami możemy przekierować do artykułu na blogu, gdzie doradzamy, jak je dobrać.

Wskazówka

Dzięki temu nie wyświetlamy jednej wyświechtanej reklamy, tylko kierujemy ludzi wedle ich zainteresowań i potencjalnych potrzeb zakupowych.


To, przez ile innych reklam, stron i materiałów klient musi przejść zależy od tego, co sprzedajemy. Poza tym pamiętajmy, że Facebook umożliwia nam śledzenie konwersji znanej reklamy nawet wtedy, jeśli nie jest naszym celem bezpośrednio. Jeżeli ktoś po drodze dokona zakupu i tak się o tym dowiemy.

Ostatecznie kierujemy klienta na stronę produktową. Liczymy na optymistyczne zakończenie sprawy pamiętając, że jeśli dodał on produkt do koszyka i nie dokonał zakupu, możemy oczywiście wyświetlić jeszcze inną reklamę, w której zachęcimy go do dokończenia procesu zakupowego (standardowy remarketing).
 

Przykładowe etapy lejka (sięgające do modelu EEIA – Exposure, Engagement, Influence, Action):

  1. Szeroka i tania kampania zapoznająca z naszą marką (zasięg).
  2. Kampania angażująca w mail, fanpage itp. (zaangażowanie).
  3. Węższa kampania segmentująca i przekonująca do zakupu (wpływ).
  4. Kampania na konwersję (akcja – sprzedaż).
  5. Post konwersja (recenzje, obsługa klienta, upselling).

Każdy etap potrzebuje również remarketingu.


Nie kończ na sprzedaży

Na tym nie kończy się nasz lejek sprzedażowy, ponieważ po zakupie możemy przekierować klienta, za pomocą reklamy, na miejsca, gdzie będzie mógł zostawić nam recenzję.

Możemy również kierować do naszego Messengera, gdzie mamy zainstalowanego bota, który będzie odpowiadał na pytania zarówno, jeśli chodzi o obsługę klienta po sprzedaży, jak i przed nią, jeśli się one pojawią. Jest wiele produktów lub usług, które wymagają kontaktu z żywym człowiekiem lub botem.

Pamiętaj również, że wraz z momentem zakupu zaczyna się proces sprzedażowy następnego produktu lub dokupowania asortymentu części zamiennych, dodatkowych itp.

Na bazie tego, że ktoś dokonał zakupu jakiegoś produktu, możemy mu wyświetlać reklamy produktów komplementarnych, uzupełniających albo rozpocząć proces edukacyjno-pielęgnacyjny pod kolejne zakupy.

To nie musi kosztować wiele milionów monet

Zacznij od rozplanowania sobie różnych scenariuszy zachowań klientów. Nie musisz od początku robić bardzo wielu ani poziomów, ani scenariuszy. Zakładam, że w wersji uproszczonej będziesz mieć kampanię wideo, ruch, konwersje i zaangażowanie, czyli to, co i tak już prawdopodobnie masz. Na pewno zwiększy Ci się liczba zestawów reklam, ale myślę, że jesteś w stanie zrobić prosty schemat z 10 zestawami. Inwestując na każde z nich średnio po 50 zł, potrzebujesz budżetu rzędu 500 zł
na stworzenie takiego modelu. 

Kluczowym elementem jest odpowiedź na pytanie, ile możesz przeznaczyć na pozyskanie nowego klienta. Musisz patrzeć z perspektywy nie tyle jednostkowej sprzedaży, ile całościowej wartości klienta, czyli wskaźnika LTV (lifetime value). Jeśli klient w ciągu całego swojego życia w Twoim sklepie zostawi 600 zł, możesz wydać więcej na jego pozyskanie niż kiedy patrzysz z perspektywy pierwszego zakupu za 30 zł, prawda?

Kolejne ścieżki klientów

Oczywiście do tego modelu możemy dokładać nowe ścieżki albo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy