Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

4 marca 2019

NR 9 (Luty 2019)

Nie popełniaj tych błędów, czyli jak prawidłowo interpretować wskaźniki w kampaniach w social mediach

333

Masz za sobą dziesiątki kampanii reklamowych przeprowadzonych na Facebooku. Poświęciłeś wiele godzin na tworzenie raportów, porównywanie danych i wyciąganie konkretnych wniosków. A może dopiero zamierzasz opublikować swoją pierwszą reklamę na Facebooku? Przyjrzyj się najczęstszym błędom popełnianym podczas analizowania działań w mediach społecznościowych zarówno przez profesjonalne agencje marketingowe, doświadczonych brand managerów, jak i początkujących freelancerów.

Porównywanie niewłaściwych danych

Niewłaściwe zestawienie danych to najczęstszy błąd, jaki powtarza się przy analizowaniu raportów. Przykład? Można przytoczyć go z raportu: „W kwietniu posty marki zobaczyło 26 000 osób, czyli 48% wszystkich fanów”. Autor sprawozdania wychodzi z założenia, że osoby, które zobaczyły opublikowaną treść, należą do grupy fanów profilu. Zestawione zostają tutaj dwa wskaźniki: zasięg postów i liczba fanów. Obecnie publikowane posty nie wyświetlają się wszystkim fanom, zatem zasięg nie ma związku z użytkownikami, którzy polubili profil marki.

POLECAMY


 

Zapamiętaj

Zasięg i polubienia strony to zupełnie oddzielne wskaźniki. Nie należy ich łączyć, ponieważ:

  • Liczba fanów wskazuje na osoby, które w danym czasie polubiły profil marki.
  • Natomiast zasięg to zbiór wskaźników zasięgowych, takich jak zasięg organiczny, płatny i wirusowy. Informują one o wielkości grupy odbiorców treści.

 
Aby raport z działań miał wartość, staraj się zestawiać dane w taki sposób, aby prześledzić zmianę lub odpowiedzieć na konkretne pytanie, np.: jaki wpływ mają reklamy na liczbę polubień na profilu? Popatrz na liczbę fanów jak na zbiór konkretnych aktywności. Porównaj polubienia z kampanii płatnych z cofnięciami polubienia strony – dzięki temu otrzymasz wartość polubień netto. Pozwoli Ci to szerzej spojrzeć na zmieniającą się liczbę fanów w czasie trwania kampanii.

Zasięg analizuj w perspektywie czasu, np. uwzględniając średni zasięg dzienny. Wtedy prześledzisz, jak zmieniał się zasięg postów dzień po dniu, i odnajdziesz te elementy kampanii, które miały największy wpływ na dotarcie marki do grupy docelowej.


 

Wskazówka

Dobieraj wskaźniki według ustalonego klucza, aby odpowiedzieć na konkretny problem. Dzięki temu uzyskasz wartościowe wskazówki do zoptymalizowania swoich działań w mediach społecznościowych.


 

Rys. 1. Przy dokładnej analizie liczby fanów pomocne będzie stworzenie własnego układu eksportu danych z poziomu statystyk w panelu administratora strony

 


Błędne posługiwanie się wskaźnikami 

Z pewnością zauważyłeś, że zasięg pod postem dzieli się na organiczny i płatny. Często spotykam w raportach sytuację, gdzie obie wartości są dodawane do siebie i oznaczane jako unikalny zasięg całkowity. Jest to podejście niewłaściwe. Natomiast w zasięgu całkowitym powinna być policzona tylko jeden raz, ponieważ wskaźnik ten uwzględnia liczbę unikalnych osób, które zobaczyły opublikowaną treść. Dlatego nie traktuj zasięgu płatnego na równi z zasięgiem organicznym.

 

Jeżeli użytkownik zobaczy post bez promocji (organicznie), zostanie zaliczony do zasięgu organicznego. Gdy wypromujemy ten post i ta sama osoba zobaczy go ponownie w czasie trwania promocji, zostanie zaliczona do zasięgu płatnego. A zatem zobaczy post dwukrotnie: raz w zasięgu organicznym i drugi raz w zasięgu płatnym. 



Sprawa wygląda podobnie w przypadku dodawania do siebie zasięgu różnych postów. Nie mamy pewności, że osoba A, która widzi post poniedziałkowy, nie jest tą samą osobą, która zobaczyła post piątkowy. Jeżeli ten sam użytkownik zobaczy post w poniedziałek i piątek, zostanie uwzględniony w zasięgu dziennym raz na początku tygodnia, a potem ponownie piątego dnia. Natomiast w zasięgu tygodniowym będzie policzony jako jedna osoba. A co z zasięgami kampanii w panelu reklamowym? Spójrzmy na poniższy przykład:

 

Rys. 2. Przykładowe zasięgi poszczególnych zestawów kampanii w Menedżerze reklam



Po „ręcznym” zsumowaniu zasięgów wszystkich zestawów reklamowych otrzymamy liczbę 698 620 użytkowników, a więc znacznie większą niż wynik, który widzimy w ostatnim wierszu tabeli. Skąd ta różnica? Przypominam, że zasięg wskazuje na liczbę unikalnych użytkowników. W tym wypadku liczba 583 787 informuje
o liczbie unikalnych odbiorców, do których dotarły promowane treści. Interpretując obie statystyki możemy dojść do wniosku, że w trakcie kampanii dotarliśmy kilkakrotnie do pewnej części użytkowników. Potwierdzają to wszystkie wyświetlenia reklam (951 545) i częstotliwość jednego wyświetlenia reklamy konkretnej osobie (1,63).

 

Zapamiętaj

Facebook podaje zasięg całkowity do 28 dni. Jest to kolejne ograniczenie, o którym warto pamiętać. Jeśli weźmiemy je pod uwagę, okaże się, że nie można obliczać zasięgu całkowitego dla kwartału lub roku. A często czytam w raportach o kilkudziesięciomilionowych zasięgach, które w rzeczywistości były znacznie mniejsze.


Niewłaściwe użycie narzędzi analitycznych.

Podczas analizowania wyników kampanii reklamowych nastawionych na takie cele, jak „Przekierowanie ruchu na stronę” lub „Konwersja”, powtarza się błąd podobny do omówionego w punkcie 2. Zazwyczaj chcemy przeanalizować każdą kampanię jak najdokładniej. W tym celu używamy różnych narzędzi analitycznych, nie tylko natywnych danych z Facebooka. Na ogół wykorzystujemy również wyniki gromadzone przez Google Analytics. Jeden z najczęstszych błędów w raportach polega na wykorzystywaniu danych z wielu narzędzi analitycznych i traktowaniu ich w ten sam sposób.
 

Wskazówka

Tworząc raport, zwróć szczególną uwagę na opisy wskaźników. Nie sumuj zasięgu dziennego z płatnym. Nie dodawaj do siebie zasięgu dziennego, aby uzyskać zasięg tygodniowy. Nie mnóż zasięgu dziennego, aby uzyskać zasięg całkowity dla miesiąca. Analizując zasięg z okresu dłuższego niż miesiąc, skorzystaj ze średnich wartości dziennych. Dzięki temu uzyskasz lepszy wgląd w rzeczywiste dotarcie reklamy do użytkowników w mediach społecznościowych.

 

Twórcy takich raportów często zapominają o różnicach między narzędziami analitycznymi, np. o odmiennym modelu atrybucji, czyli sposobie przypisywania wyniku do danego źródła. Może zdarzyć...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy