Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

7 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Marki premium i luksusowe w social mediach – jak tworzyć kreacje i co publikować?

356

Obecnie social media nie rozpieszczają marek, które wykorzystują je do celów marketingowych. Każdego roku zasięgi organiczne coraz szybciej pikują. Rośnie natomiast liczba firm wkraczających w świat mediów społecznościowych. To sprawia, że największe portale stają się coraz bardziej wymagającym obszarem dla marketerów. Podczas prowadzonych działań muszą uważać na algorytmy, konkurencję i wiele innych czynników. Przyjrzyjmy się, jak radzą sobie w social mediach przedsiębiorstwa wpisujące się w rynek dóbr luksusowych.

Kreacja – między reklamą a dziełem sztuki

Marki premium i luksusowe od zawsze słynęły ze wzmożonej ostrożności. Objawia się ona częstym zlecaniem badań, w tym marketingowych. Pojawienie się na Facebooku czy Instagramie to nie tylko szansa, ale też zagrożenie. Posiadanie wiedzy w postaci twardych danych ma je w pewnym stopniu zminimalizować oraz ułatwia opracowanie strategii i wytyczanie krótko- i długofalowych celów. Sukces często zależy od trafności określenia grupy docelowej i zaserwowania jej kreacji, która będzie zgodna z jej potrzebami, światopoglądem i uwarunkowaniami kulturowymi. Kreacja spełniająca powyższe kryteria będzie w stanie dotrzeć do właściwych odbiorców i zaangażować ich na tyle, że po pewnym czasie mogą oni wejść w posiadanie produktu oferowanego przez markę bądź stać się jej stałymi klientami.

O czym należy zatem pamiętać przed rozpoczęciem procesu twórczego?

Kreacja powinna zawierać treści ważne dla czegoś/kogoś bądź z jakiegoś punktu widzenia – marki znające swoje grupy docelowe mają świadomość, jakich oczekują one komunikatów. W tym przypadku istotny jest rodzaj sprzedażowy lub wizerunkowy. Podobnie równie ważny jest charakter, np. informacyjny, edukacyjny, humorystyczny itd. Ostatni z kluczowych elementów dotyczy ładunku emocjonalnego. Kreacja w swojej strukturze musi zawierać elementy, które będą oddziaływać na odbiorcę i wprawiać go w nastrój pożądany przez markę.

Estetyka – panuje przeświadczenie, że w sieci ludzie kupują oczami. Dosłownie wszystkie treści od marki i o marce, na które napotykają w social mediach, są jednym z elementów procesu budowy ogólnego wyobrażenia o firmie i jej produktach czy usługach. Estetyczna kreacja zawsze spełnia trzy podstawowe kryteria.

1. Kompozycja – istnieje kilka gotowych sposobów gwarantujących zachowanie układu elementów zestawionych ze sobą w taki sposób, aby były ze sobą spójne i tworzyły harmonijną całość. Do najpopularniejszych zaliczają się: 

  • Reguła bliskości – spójność kreacji zapewniają elementy, które są ze sobą powiązane i znajdują się blisko siebie.

 

Rys. 1. Screen z Instagrama tiffanyandco
  • Reguła trójpodziału – obiekty znajdujące się na przecięciach linii zyskują większą uwagę.

 

Rys. 2. Reguła trójpodziału (Źródło: //bit.ly/RegułaTrójpodziału)

 

Rys. 3. Reguła trójpodziału (Źródło: //bit.ly/RegułaTrójpodziału2)

 

  • Zasada złotej proporcji – odległość między wysokością i szerokością danego kształtu powinna wynosić w przybliżeniu 1,618. Dobrze obrazuje to ciąg Fibonacciego.

 

Rys. 4. Ciąg Fibonacciego (Źródło: //bit.ly/CiągFibonacciego)

 

  • Zasada Pareto (20/80) – treści bądź obiekty wizualne stanowiące 20% powierzchni kreacji skupiają większą uwagę odbiorców od pozostałych 80%.

 

Rys. 5. Zasada Pareto (Źródło: //bit.ly/ZasadaPareto)

 

  • Prawo Fittsa – wielkość elementu na kreacji odpowiada stopniowi jego ważności.

 

Rys. 6. Prawo Fittsa (Źródło: //bit.ly/PrawoFittsa)


 

2. Kolor – kreacja powinna zawierać kolor bądź zbiór kolorów, z którymi utożsamia się marka, posługuje się nimi w innych kanałach komunikacji online i offline, a także które wpisują się w jej system identyfikacji wizualnej. Idealnie jest, jeśli choć jeden z kolorów będzie zaliczał się do tzw. grupy barw podstawowych.

3. Ograniczenia – podczas przygotowywania kreacji należy uwzględnić ograniczenia narzucone przez portal, w którym będzie ona prezentowana. Dwa powyższe punkty tyczą się aspektów wizualnych, natomiast ten – technicznych, czyli formatów, w jakich ma zostać zachowany plik z kreacją, wymiarów kreacji itd. Należy przy tym pamiętać, że zalecenia danego portalu nie zawsze przełożą się na lepszy efekt, dlatego warto czasem eksperymentować.

  • Sugestie i obietnice – kreacja powinna zasugerować odbiorcy, że istnieje co najmniej jeden powód, dla którego potrzebuje produktu stworzonego przez markę. Jednocześnie zadaniem kreacji jest zapewnienie go, że produkt nie tylko spełni jego oczekiwania, ale również otrzyma on dzięki niemu pewną wartość dodaną. W tym przypadku znowu konieczna jest dobra znajomość grupy docelowej. Zdecydowanie większa szansa jest, że Jeep Grand Cherokee bardziej zainteresuje mieszkańca mało zaludnionych terenów górzystych niż osobę z centrum Warszawy, ponieważ będzie podróżował bezpiecznie i komfortowo nawet po nierównych i szutrowych drogach. Wartością dodaną do samochodu może być natomiast dziedzictwo marki, które jasno wskazuje, że słynie ona głównie z produkcji samochodów terenowych. 

 

Zapamiętaj

Poza promocją, produkcją, ceną i dystrybucją marki często uwzględniają także:

  • Performance (skuteczność) – odnosi się do dwóch płaszczyzn. Pierwszą jest sam produkt, a druga tyczy się doświadczeń płynących z jego posiadania.
  • Pedegree (rodowód) – czyli wszelkie informacje o założycielu firmy oraz jej historia.
  • Paucity (dostępność) – luksus jest zarezerwowany wyłącznie dla zamożnych. Marki luksusowe żądają wysokich kwot za swoje produkty, ale również stawiają klientom przeszkody podczas procesu zakupowego. Najczęściej zauważa się małą liczbę...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy