Audyt wydatków – jak obliczyć ROI z działań w social mediach?

Jakie są oczekiwania wobec audytu wydatków

Przeprowadzenie audytu działań w social mediach często może kojarzyć się z określeniem i sformułowaniem celu obecności w poszczególnych kanałach mediów społecznościowych, oceną skuteczności reklam i płatnych działań (np. na Facebooku) czy sprawdzeniem dopasowania grup docelowych do treści oraz wykorzystywanych kreacji. Kompletność i spójność profilu, analiza wskaźników zaangażowania (np. przyrostu fanów lub liczby reakcji pod postami) oraz ocena narzędzi i aplikacji, których warto używać do prowadzenia działań w social mediach, są ważne dla każdego specjalisty. 
Dla Twojego managera lub prezesa zarządu firmy, w której pracujesz, będą to jednak kwestie drugorzędne – podstawowe pytanie, jakie usłyszysz od kadry zarządzającej po przeprowadzeniu audytu działań w social mediach, będzie dotyczyło kosztów i przychodów z tego kanału – jego treść można uogólnić do zapytania: „Czy działania w social mediach generują zyski?”.
Audyt kosztów i wydatków jest bardzo przyziemnym, a do tego mało kreatywnym oraz pozbawionym kolorów czy ładnych obrazków działaniem (wyłączając z tej reguły tabele, w których zastosujesz formatowanie warunkowe lub skalę kolorów). Mimo to często stanowi podstawę do podejmowania decyzji związanych z budżetem oraz rozłożeniem środków finansowych na różne aktywności marketingowe w firmie lub organizacji. Audyt kosztów powinien uwzględniać m.in. następujące zagadnienia:

• podsumowanie danych historycznych dot. kosztów – szczegółowa analiza posiadanych danych o kosztach pozwalająca stworzyć punkt odniesienia dla przyszłych estymacji (np. łącznie wydany budżet reklamowy w ciągu ostatnich 2 lat w podziale na każdy z miesięcy),
• rekomendacje pozwalające na zwiększenie efektywności – proponowane działania, które (zgodnie ze sprawdzonymi praktykami rynkowymi) przyczynią się do zwiększania ROAS i ROI z reklam oraz obecności w social mediach (np. stosowanie stawek opartych o docelowy ROAS lub rozliczanie się z działań w modelu efektywnościowym za leada lub konwersję),
• szanse i możliwe eksperymenty w działaniach – rekomendacje dotyczące podjęcia (lub zaniechania) inicjatyw, których efekt nie jest oczywisty, ale z pewnym prawdopodobieństwem może przyczynić się do lepszych wyników (np. zmiana celu reklamowego kampanii czy przygotowanie i testowanie wielu różnych kreacji reklamowych); w odróżnieniu od poprzedniego punktu działania te mają charakter bardziej eksperymentalny, a rezultat nie jest możliwy do przewidzenia z góry,
• rekomendacje dotyczące priorytetów zmian i inwestycji – podczas pracy nad dowolnym audytem w Twojej głowie mogą pojawić się setki pomysłów i dziesiątki narzędzi, które pomogą je zrealizować – ważną rolą procesu oceny jest wskazanie szans oraz ścieżki zmian, którą warto podążać, planując i wprowadzając działania optymalizacyjne. 

Pamiętaj, że najbardziej wartościową częścią audytu będą rzeczy, które mogą pozwolić na tzw. quick wins, czyli szybkie wygrane (łatwe do wdrożenia i niewymagające dużego nakładu czasu oraz zaangażowania działania) przynoszące konkretny, mierzalny efekt. Dobry audyt przede wszystkim spełnia oczekiwania, które zostały przed nim postawione (dlatego z góry warto założyć, co ma być jego celem i efektem), ale również pokazuje spektrum możliwości, jakie marka lub organizacja ma...