Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka w social mediach

29 lipca 2020

NR 16 (Lipiec 2020)

Audyt wydatków – jak obliczyć ROI z działań w social mediach?

113

Analiza kosztów i wskaźników takich jak ROI czy ROAS – w porównaniu do tworzenia kreacji reklamowych czy opowiadania historii – nie należy do najbardziej efektownych zadań specjalistów social mediów. Prowadząc profile czy tworząc reklamy, często musimy chwycić za portfel i zapłacić budżet reklamowy lub abonament za licencję na program graficzny albo bank zdjęć. Poniższy artykuł pomoże Ci sprawdzić, czy na pewno potrafisz odpowiedzieć na pytanie: „Ile kosztuje Cię obecność w social mediach?”.

Jakie są oczekiwania wobec audytu wydatków

Przeprowadzenie audytu działań w social mediach często może kojarzyć się z określeniem i sformułowaniem celu obecności w poszczególnych kanałach mediów społecznościowych, oceną skuteczności reklam i płatnych działań (np. na Facebooku) czy sprawdzeniem dopasowania grup docelowych do treści oraz wykorzystywanych kreacji. Kompletność i spójność profilu, analiza wskaźników zaangażowania (np. przyrostu fanów lub liczby reakcji pod postami) oraz ocena narzędzi i aplikacji, których warto używać do prowadzenia działań w social mediach, są ważne dla każdego specjalisty. 
Dla Twojego managera lub prezesa zarządu firmy, w której pracujesz, będą to jednak kwestie drugorzędne – podstawowe pytanie, jakie usłyszysz od kadry zarządzającej po przeprowadzeniu audytu działań w social mediach, będzie dotyczyło kosztów i przychodów z tego kanału – jego treść można uogólnić do zapytania: „Czy działania w social mediach generują zyski?”.
Audyt kosztów i wydatków jest bardzo przyziemnym, a do tego mało kreatywnym oraz pozbawionym kolorów czy ładnych obrazków działaniem (wyłączając z tej reguły tabele, w których zastosujesz formatowanie warunkowe lub skalę kolorów). Mimo to często stanowi podstawę do podejmowania decyzji związanych z budżetem oraz rozłożeniem środków finansowych na różne aktywności marketingowe w firmie lub organizacji. Audyt kosztów powinien uwzględniać m.in. następujące zagadnienia:

POLECAMY

  • podsumowanie danych historycznych dot. kosztów – szczegółowa analiza posiadanych danych o kosztach pozwalająca stworzyć punkt odniesienia dla przyszłych estymacji (np. łącznie wydany budżet reklamowy w ciągu ostatnich 2 lat w podziale na każdy z miesięcy),
  • rekomendacje pozwalające na zwiększenie efektywności – proponowane działania, które (zgodnie ze sprawdzonymi praktykami rynkowymi) przyczynią się do zwiększania ROAS i ROI z reklam oraz obecności w social mediach (np. stosowanie stawek opartych o docelowy ROAS lub rozliczanie się z działań w modelu efektywnościowym za leada lub konwersję),
  • szanse i możliwe eksperymenty w działaniach – rekomendacje dotyczące podjęcia (lub zaniechania) inicjatyw, których efekt nie jest oczywisty, ale z pewnym prawdopodobieństwem może przyczynić się do lepszych wyników (np. zmiana celu reklamowego kampanii czy przygotowanie i testowanie wielu różnych kreacji reklamowych); w odróżnieniu od poprzedniego punktu działania te mają charakter bardziej eksperymentalny, a rezultat nie jest możliwy do przewidzenia z góry,
  • rekomendacje dotyczące priorytetów zmian i inwestycji – podczas pracy nad dowolnym audytem w Twojej głowie mogą pojawić się setki pomysłów i dziesiątki narzędzi, które pomogą je zrealizować – ważną rolą procesu oceny jest wskazanie szans oraz ścieżki zmian, którą warto podążać, planując i wprowadzając działania optymalizacyjne. 

Pamiętaj, że najbardziej wartościową częścią audytu będą rzeczy, które mogą pozwolić na tzw. quick wins, czyli szybkie wygrane (łatwe do wdrożenia i niewymagające dużego nakładu czasu oraz zaangażowania działania) przynoszące konkretny, mierzalny efekt. Dobry audyt przede wszystkim spełnia oczekiwania, które zostały przed nim postawione (dlatego z góry warto założyć, co ma być jego celem i efektem), ale również pokazuje spektrum możliwości, jakie marka lub organizacja ma przed sobą w social mediach. Prowadząc analizę danych historycznych (kosztów lub efektów działań), staraj się unikać przedstawiania surowych danych możliwych do samodzielnego odczytania z wykresów czy narzędzi – zamień je na informacje lub wnioski, z których będzie wynikać konkretna wiedza. 
Na przykład zdanie: „W budżecie reklamowym, który wynosił 3500 zł, około 1200 zł zostało przeznaczone na reklamy wizerunkowe” możesz zamienić na komunikat: „Blisko 1/3 środków wydano na działania wizerunkowe, których celem było pozyskanie nowych użytkowników na stronę. Makrokonwersja, jaką było pobranie e-booka, została zrealizowana 310 razy, co oznacza, że koszt konwersji wyniósł 3,87 zł. Dokładnie 13% użytkowników, którzy pobrali plik ze strony, dokonało zakupów w sklepie online na łączną kwotę 7 420,19 zł”. Pamiętaj, że odbiorcą Twojej pracy może być osoba, która nie jest specjalistą, dlatego dopasuj język oraz sposób komunikacji do oczekiwań zlecającego audyt. 

Koszty social mediów, czyli właściwie co?

Urs E. Gattiker w swojej książce „Social Media Audit” proponuje podział kosztów na ich źródło (możliwe do określenia bezpośrednio lub pośrednio) oraz trzy kategorie. W praktyce warto również dokonać podziału na koszty występujące jednorazowo lub cyklicznie. Poniższe punkty pozwolą Ci stworzyć ramowy plan, według którego możesz pogrupować Twoje wydatki. 

Jak podzielić wydatki i koszty w social mediach?

  1. Koszty według typu – przypisane do dwóch podstawowych typów:
  • koszty bezpośrednie (ang. direct costs) – powiązane z konkretnym produktem, usługą lub działem, do którego należą (np. miesięczny budżet reklamowy, zakup grafiki, montaż filmu reklamowego),
  • koszty pośrednie (ang. indirect costs) – inaczej koszty ogólne, których powiązanie z konkretnym produktem lub usługą jest skomplikowane (np. czas pracy grafika zatrudnionego na etacie, licencja na oprogramowanie graficzne wykorzystywane do różnych celów, nie tylko marketingowych).
  1. Koszty według kategorii – każdy koszt poniesiony na działania w social mediach można zaliczyć do jednej z trzech kategorii:
  • materiały (ang. materials) – wszystkie elementy, które przetworzone w dowolny sposób przekładają się na produkt cyfrowy w social mediach (np. budżet reklamowy, zdjęcia ze stocków, film reklamowy),
  • wynagrodzenie (ang. labor, potocznie robocizna) – koszty związane z wynagrodzeniem za pracę przeznaczoną na konkretne działania (np. wynagrodzenie specjalisty social media czy koszt usługi copywritera),
  • ogólne koszty prowadzenia działań (ang. overhead expenses) – pozostałe koszty, które ciężko zakwalifikować do dwóch poprzednich grup (np. oprogramowanie wykorzystywane do social mediów, ale też do tworzenia stron www, czy usługi prawnicze polegające na napisaniu regulaminu konkursu).
  1. Koszty według częstotliwości – podzielone według sposobu występowania w czasie:
  • koszty jednorazowe – ponoszone jednokrotnie, związane z zadaniami, które można skonkretyzować jako produkt lub usługę (np. napisanie regulaminu konkursu, nagranie filmu wideo),
  • koszty cykliczne – ponoszone w regularnych odstępach czasu, związane z powtarzającymi się, ciągłymi zadaniami (np. abonament za prowadzenie profilu na Facebooku przez agencję czy subskrypcja programu graficznego).

Pamiętaj, że przedstawione powyżej podziały wydatków to sugestie w oparciu o dobre praktyki. Jeżeli do tej pory nie prowadziłeś szczegółowej analizy kosztów, nie musisz stosować się do wszystkich reguł jednocześnie – zgodnie z zasadą małych kroków rozpocznij od jednego podziału i wraz z upływem czasu uszczegóławiaj analizowane dane o wydatkach. 
Następnie przygotuj matrycę kosztów, czyli tabelę, w której na początku scharakteryzujesz ponoszone wydatki. Matryca jest pojęciem ogólnym – możesz ją przygotować na wysokim poziomie szczegółowości (np. dla wszystkich kosztów związanych z mediami społecznościowymi), a kolejno schodzić do niższych poziomów (np. w podziale na platformę – Facebook i Instagram – czy w podziale na działania jednorazowe lub cykliczne). Ideą matrycy kosztów w pierwszej kolejności nie jest wskazanie bezwzględnych wartości wydatków, jakie ponosisz, ale pokazanie pozycji kosztowych i odpowiednie przypisanie ich do typu oraz kategorii. 
Poniżej znajdziesz przykład ogólnej matrycy kosztów, jaka mogłaby zostać przygotowana dla nowego fanpage’a marki. Uwzględniono w niej działania jednorazowe (utworzenie i konfiguracja profilu wraz ze strategią aktywności) oraz abonamentowe, cykliczne – związane z prowadzeniem i rozwojem strony. 
Kolejnym krokiem jest zsumowanie i obliczenie bezwzględnych wartości, które stanowią Twoje koszty obecności w social mediach. Realizacja tego punktu jest uzależniona od tego, czy prowadzisz działania samodzielnie, czy korzystasz z usług agencji lub freelancera. Jeżeli:

  • współpracujesz z agencją lub specjalistą – Twoja matryca kosztów będzie najczęściej uproszczona do dwóch pozycji, którymi będą budżet reklamowy i koszty obsługi (na mniej lub bardziej szczegółowym poziomie),
  • prowadzisz działania samodzielnie (in-house) – matryca kosztów obecności w social mediach powinna uwzględniać wszystkie wydatki, które ponosisz, aby przygotować treści i optymalizować działania w mediach społecznościowych.
     
Tab. 1. Matryca kosztów prowadzenia strony na Facebooku
Opis kosztu
(działania, aktywności lub obsługi)
Koszty bezpośrednie Koszty pośrednie
Koszty jednorazowe
opracowanie strategii obecności marki na Facebooku (persony, język komunikacji, cele działania i kluczowe wskaźniki efektywności) robocizna (czas pracy) materiały
(np. licencja na narzędzie do researchu)
warsztat kreatywny – opracowanie wizualnych części komunikacji w oparciu o key visual marki, pomysłów na zaangażowanie fanów oraz wartości dla fanów robocizna (czas pracy) -
przygotowanie zestawu grafik na fanpage’a, szablonów postów i reklam oraz usługi copywritingu (przygotowanie tekstów, opisów, wyglądu strony) materiały (np. grafiki, wideo)
robocizna (czas pracy)
materiały
(np. licencja na program graficzny)
utworzenie i konfiguracja konta reklamowego; instalacja piksela Facebooka na stronie internetowej i konfiguracja niezbędnych zdarzeń w lejku konwersji robocizna (czas pracy) -
Koszty cykliczne (abonamentowe)
bieżące prowadzenie profilu na Facebooku: copywriting, przygotowywanie i publikowanie postów oraz praca nad wdrożeniem opracowanej strategii robocizna (czas pracy) materiały (np. licencje na narzędzia
wspomagające codzienną pracę)
tworzenie materiałów graficznych, wizualnych oraz dodatkowego contentu (np. e-booka) na potrzeby realizacji strategii w social mediach materiały (np. zdjęcia, wideo)
robocizna (czas pracy)
materiały (np. licencje na programy)
robocizna (czas pracy w ramach
dodatkowych usług np. stworzenie
regulaminu konkursu)
obsługa i optymalizacja konta reklamowego na Facebooku robocizna (czas pracy) materiały (np. licencje na narzędzia
optymalizujące reklamy i research)
budżet reklamowy materiały (konkretna wartość budżetu
reklamowego jako wydatki na kampanie
-


W przypadku działań we własnym zakresie pamiętaj, aby uwzględnić wszystkie koszty – np.  jeżeli korzystasz z licencji na program kosztującej 140 zł miesięcznie, który służy Ci do tworzenia materiałów na stronę www i do social mediów, możesz uznać 50% tego kosztu (czyli 70 zł) jako część, która przypada na obsługę social mediów. Po wypełnieniu takiej tabeli wystarczy, że zsumujesz wartości i gotowe – stworzyłeś swój pierwszy audyt kosztów. 
Zestawienie kosztów to tylko część omawianego w tym artykule zagadnienia. Drugim i nieodłącznym elementem jest określenie efektów w postaci realizacji celów, konwersji lub transakcji. Wskaźnikiem mogącym jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie: „Czy działania w mediach społecznościowych są skuteczne?” jest przychód w firmie lub organizacji, na który składają się wszystkie aktywności w social mediach. Ocenisz to na podstawie dwóch wskaźników:

  • ROAS (ang. return of ad spend) – przychód wygenerowany przez wykorzystany budżet reklamowy, obliczany jako przychód podzielony przez budżet reklamowy (liczony na poziomie konta reklamowego, platformy społecznościowej, a nawet konkretnej kampanii czy reklamy),
  • ROI (ang. return on investment) – zysk z inwestycji liczony jako zysk netto (przychody minus koszty) wygenerowany przez social media podzielony przez łączne koszty obliczone we wcześniejszych etapach (budżet reklamowy, koszty obsługi, materiałów, czasu pracy itd.),

Analiza ROAS i ROI to odpowiedź na postawione wcześniej pytanie o rentowność oraz opłacalność działań w social mediach. Pamiętaj jednak, że przychody, które widzisz w zestawieniu sprzedaży, często nie uwzględniają innych kosztów operacyjnych firmy czy marki, dla której prowadzisz działania. Istotnym wskaźnikiem, jaki możesz uwzględnić w swoich analizach, jest  marża, czyli zysk na produkcie. Przykładowo, jeżeli marża na produkcie wynosi 25%, a przychody ze sprzedaży to 10 000 zł, oznacza to, że firma po odjęciu kosztów osiągnie 2500  zł zysku. 
Mimo dodatnich wskaźników ROI i ROAS w sytuacji, w której budżet reklamowy plus koszty obsługi przewyższają wspomnianą kwotę, działania w social mediach nie generują zysku dla firmy, który może wynikać z narzędzi analitycznych i analiz w Excelu. Co więcej, w praktyce dane o przychodach pomiędzy różnymi systemami analitycznymi mogą się różnić, dlatego podczas analizy warto zestawić wartości np. z piksela Facebooka i Google Analytics, aby porównać różnicę i znaleźć ostateczny kompromis pomiędzy dwoma wartościami. Obliczenie ROI ze stuprocentową pewnością zwykle będzie niemożliwe, ale powyższe wskazówki i plan działania pozwolą Ci zrobić duży krok w przód w ocenie finansowej skuteczności działań w social mediach. 
 

Tab. 2. Przykładowe wskaźniki ROAS i ROI obliczone dla działań w social mediach
Audyt kosztów i najważniejszych wskaźników
ruch z social media – czerwiec 2020
Wydany budżet reklamowy 3 200,00 zł Wskaźniki wg danych
z Piksela Facebooka
ROAS Facebook 750,00%
Facebook 2 200,00 zł Instagram 232,00%
Instagram 1 000,00 zł ogólnie 588,13%
Koszty obsługi social mediów 1 535,00 zł ROI łącznie
(budżet plus koszty
obsługi)
297,47%
materiały (np. zdjęcia, grafiki) 250,00 zł
robocizna (czas pracy) 1 200,00 zł
narzędzia i licencje 85,00 zł
Przychody z social mediów
wg Piksela Facebooka
18 820,00 zł Wskaźniki wg danych
z Google Analytics
ROAS Facebook 554,55%
Facebook 16 500,00 zł Instagram 76,00%
Instagram 2 320,00 zł ogólnie 405,00%
Przychody z social mediów
wg Google Analytics
12 960,00 zł ROI łącznie
(budżet plus koszty
obsługi)
173,71%
Facebook 12 200,00 zł
Instagram 760,00 zł


Optymalizacja kosztów prowadzenia działań w social mediach

Ostatnie miesiące pełne zawirowań gospodarczych były dla wielu przedsiębiorców i pracowników nie lada wyzwaniem. Część firm musiała z dnia na dzień zmienić swój model biznesowy czy wprowadzić do oferty nowe usługi przy jednoczesnej redukcji kosztów i optymalizacji prowadzonych dotąd działań, w tym także aktywności marketingowych. Marketerzy zostali postawieni przed trudnym wyzwaniem polegającym na dopasowaniu strategii obecności w social mediach do ekstremalnych warunków rynkowych. Zaciskanie pasa nigdy nie należy do przyjemnych działań, dlatego poniżej znajdziesz kilka wskazówek, w jaki sposób optymalizować koszty obecności w mediach społecznościowych, podejmując decyzje oparte o dane i liczby, a nie przekonania czy emocje. Podstawą do zarządzania budżetem social mediów i optymalizowania wydatków jest:

  • rzetelna i poprawna ewidencja kosztów związanych z obecnością w social mediach – musisz dokładnie wiedzieć, na co wydajesz pieniądze, aby móc zarządzać budżetem i kosztami, 
  • wyznaczenie celów działań w social mediach – określenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI)  oraz skuteczne mierzenie efektów i monitorowanie rezultatów działań.

Ograniczanie kosztów rozpocznij od priorytetyzacji wydatków – ustal, które z pozycji kosztowych bezpośrednio przekładają się na przychody i są niezbędne do poniesienia, a które z nich mogą zostać zredukowane (lub zastąpione alternatywnym rozwiązaniem) bez większego uszczerbku dla zysków. Na przykład budżet reklamowy w kampanii skierowanej na konwersje jest zwykle niezbędnym wydatkiem, który przekłada się na zakupy w sklepie (wysoki priorytet kosztu), a kupno narzędzia do analizy popularnych hashtagów, które nie przekłada się bezpośrednio na zysk – będzie kosztem o niskim priorytecie. Priorytetyzacja to podstawa – wyznaczenie działań kluczowych dla firmy lub marki pozwoli Ci określić, w jakich obszarach decyzje o cięciu wydatków wymagać będą wyważonych decyzji. Aktywności, które otrzymają niski priorytet, będą kosztami do natychmiastowej redukcji i pozwolą Ci uzyskać pierwsze efekty niewielkim nakładem pracy.  

Siedem wskazówek dotyczących optymalizacji

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy