Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka w social mediach

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Insight digging – dlaczego to się opłaca?

0 35

Analityka to królowa marketingu – wpływa na performance, określa efektywność, pozwala na planowanie. Zmiany na rynku sprawiają, że marketerzy powinni zredefiniować swoje podejście do pozyskiwania danych i ich wykorzystania w komunikacji.

Znaczenia analityki dla rozwoju marek z pewnością nie trzeba tłumaczyć, jednak warto powiedzieć, że analityka w ciągu ostatnich kilku lat bardzo się zmieniła – głównie ze względu na to, że zmienili się konsumenci (którzy inaczej kupują) i zmieniły się marki (które inaczej sprzedają). Powoduje to, że zaostrzyła się konkurencyjność, a wszelkie informacje o konsumentach zaczęły mieć ogromne znaczenie dla budowania strategii marketingowych w długiej perspektywie. Codzienna realizacja strategii również zaczęła polegać na analizie danych, ponieważ skrócony proces decyzji zakupowych spowodował potrzebę natychmiastowych reakcji marek. Nie bez wpływu na tę sytuację jest oczywiście kryzys rynkowy. 

POLECAMY

Insight

Pierwszym i najważniejszym elementem kojarzącym się z analityką jest insight – spostrzeżenie przedstawiające prawdę, którą każdy zna, ale nie każdy wyraża ją wprost – np. „jak jesteśmy głodni, to zaczynamy zrzędzić i być uciążliwi dla otoczenia”, która posłużyła do stworzenia platformy komunikacyjnej „Głodny nie jesteś sobą”, „Snickersa?”. Insight to najczęściej trigger dla tworzenia platform komunikacyjnych dopasowanych do konsumentów. Ważne jest jednak to, że odnalezienie dobrego insightu łączy się nie tylko z odkrywczością, analityką oraz wyraźnymi ekspresjami konsumentów, ale przede wszystkim z dostępem do danych. Do tego insighty związane z preferencjami zakupowymi czy zwyczajami konsumenckimi służą również do codziennej optymalizacji kampanii. W najbliższym roku insighty o codziennym funkcjonowaniu konsumentów posłużą do tzw. data-powered production, czyli tworzenia usługi i produktów z uwzględnieniem prawdziwych i silnych potrzeb konsumenckich. To również kluczowy aspekt obrony przed potencjalnymi kryzysami. 

Podejścia do analizy

Form analizy jest wiele i każda z nich odpowiada konkretnym pytaniom badawczym czy problemom, przed którymi staje marka. Dotychczas jednak analizy wykonywane były projektowo (czasem w formie cyklicznej), np. do zbadania preferencji konsumenckich dla marki czy jej świadomości w ogóle. W tym przypadku najczęściej bada się sytuację zastaną lub deklaracje preferencji dla przyszłości – przy czym tego typu badania wiążą się z dość wysokimi kosztami oraz zawężonym polem badawczym (nawet jeśli grupa docelowa jest szeroka, to pytania ankietowe ograniczają tematykę). Drugim najczęstszym typem analiz wykonywanych dotychczas są analizy ongoingowe, służące weryfikacji realizowanych KPI. Najczęściej są powiązane z raportowaniem efektywności i w niewielkim stopniu przedstawiają rekomendacje dalszych działań – najczęściej w danym kanale social mediów. Każde z tych podejść powiązane jest z inną potrzebą marki, jednak nie są one najczęściej integrowane w jeden obraz konsumencki.

Kierunek

Dane konsumenckie i komunikacyjne powinny łączyć się, by możliwe było ocenianie rynku i sytuacji marki. Co istotne, zmiana nie polega jednak na samej integracji, ale na innym podejściu do analizy. Dzięki temu, że konsument stał się w dużej mierze „cyfrowy”, możemy na co dzień pozyskiwać wiele informacji na jego temat. Badania sentymentu marki czy preferencji konsumenckich mogą odbywać się codziennie, co powoduje, że bardzo szybko marka może zareagować na potrzebę i ją spełnić – a dzięki temu być bardziej konkurencyjna przez ofertę lub lojalizację. Kierunek bieżącego trackowania wizerunku, sprzedaży i potrzeb już niebawem będzie konieczny, nie tylko dla rozwoju marek, ale również dla utrzymania się. 

W jaki sposób podążać w tym kierunku? 

  1. Przede wszystkim niezbędne jest zaplanowanie działań analitycznych w procesie komunikacji oraz podzielenie całego procesu na mniejsze etapy – kampanie trwające pół roku zaplanowane na początku i niezmieniające się do końca, obarczone są potencjalnymi błędami, gdy konsumenci zmieniają się tak szybko (ma tu ogromne znaczenie zwiększenie możliwości konsumpcyjnych pokolenia Z). 
  2. Budowanie zintegrowanych dashboardów, które nie przedstawiają osobnych silosów danych (social media, e-commerce, zasięgi), ale wspólne zależności między nimi, pozwalają odkrywać insighty konsumenckie dużo szybciej i bazując na nich wprowadzać komunikację z większą precyzją. 
  3. Oprócz tego budżety marketingowe nie powinny już planować działań analitycznych w formie jednorazowej (przed kampanią  celu planowania i po kampanii w celu oceny efektywności), ale w formie ongoingu – dla bieżącego wprowadzania zmian i dopasowywania się do potrzeb rynkowych.

Dzięki tym trzem zmianom marki „nie prześpią” ważnej zmiany, która zachodzi na rynku i będą w stanie konkurować z innymi na zupełnie nowych zasadach. Wyzwaniem jest tutaj wciąż powszechna silosowość działu sprzedaży i działu marketingu, które nie integrują wiedzy między sobą i nie łączą jej również z danymi podwykonawców (np. agencji). Analityka ongoingowa osadza się na tym, że przepływ wiedzy między poszczególnymi jednostkami będzie wolny – właśnie to jest warunkiem stworzenia efektywnych rekomendacji.

 

 

Ważne kwestie 

Na co warto zwrócić uwagę? Jakie elementy w najbliższym czasie będą najistotniejsze? Jakie aspekty powinny być wdrażane do strategii marek?

Psychografia – dla wielu to oczywiste, ale demografia niewiele już znaczy bez dookreślenia, kim jesteśmy. Starsze osoby chodzą w trampkach, młodzi szukają informacji o inwestycjach, matki jeżdżą na wakacje bez dzieci, a ojcowie szukają podcastów o emocjach. Analiza oparta tylko na demografii, nasyconej w dużej mierze stereotypami się przeterminowała. Na decyzje zakupowe wpływają w większej mierze preferencje psychograficzne niż sam wiek, dlatego oprócz demografii marki powinny skupiać się na pozyskiwaniu danych, takich jak osobowość, lifestyle itp. 

Konsumerocentryzm (consumer-driven analysis) – takie nastawienie sprawia, że z otwartą głową przystępuje się do analizy. Brak hipotezy pozwala odkryć wyjątkowe insighty i stworzyć komunikację, która będzie spełniała również potrzeby konsumentów, a nie tylko marki. Zatem to marka powinna być tam, gdzie tego potrzebuje konsument, i tak, jak tego potrzebuje. 

Digital twin of customer – to zbiór analiz, który może budować pełny obraz konsumenta i generować kierunki sprzedażowe dla marek na podstawie danych (mowa tu zarówno o danych ogólnych, jak i intent data – 1st, 2nd i 3rd party data). Tego typu podejście wymaga zintegrowania różnych ekosystemów danych i dogłębne analizowanie zależności, czego efektem może być symulowanie ścieżek zakupowych i po...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy