Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Brand & Friend, czyli jak skrócić dystans między marką a odbiorcą

0 119

„Skracanie dystansu” stało się buzzwordem, który na stałe wszedł do marketingowego slangu. Nic dziwnego – lubimy wracać do restauracji, w których zostaliśmy dobrze obsłużeni, a podobnie jest z profilami na Instagramie czy szerzej – markami. Poznajcie kilka brandów, które udowadniają, że tworzenie bliskich więzi z odbiorcami jest domeną skutecznego marketingu.

Marki, które dbają o skracanie dystansu i tworzenie szczerej, autentycznej społeczności, stają się dziś nowymi love brandami. Często nie jest to jednak ich głównym celem, lecz raczej miłym efektem ubocznym. Widać to szczególnie wśród młodych polskich brandów, które wprost deklarują, że nie są nastawione na globalny sukces czy ogromny zysk z masowej produkcji. Zamiast tego dążą do jak najlepszego poznania i zrozumienia faktycznych potrzeb swoich klientów.

POLECAMY

Ten przysłowiowy „kij” ma dwa końce – wszechobecny konsumpcjonizm i dominacja globalnych koncernów budzą bowiem sprzeciw części odbiorców, którzy decydują się na korzystanie z usług czy produktów mniejszych, lokalnych i bliższych im firm. W efekcie na rynku powstało zapotrzebowanie na marki tego typu, a ich właściciele – ucząc się na błędach – starali się znaleźć balans między bliską komunikacją a skutecznym marketingiem.

Ostatnie lata przyniosły nam sporo nowych firm, opartych na społecznej odpowiedzialności biznesu i wyznawanych w praktyce wartościach. Bezsprzecznie trafia to w gust tej grupy konsumentów, która czuje się przywiązana do marek rodzinnych i prowadzonych z pokolenia na pokolenie, a także docenia szczerość i jest gotowa wspierać podobne idee.

Z czasem te standardy przeniknęły także do internetu, a w polskiej sieci pojawiło się wiele firm, które prowadzą swój marketing właśnie w ten sposób. Warto śledzić ich poczynania, bo już teraz możemy zauważyć kilka cech i zachowań, które pozytywnie wpływają na odbiór ich komunikacji.

Wyznawaj wartości nie tylko na papierze!

Idealnym przykładem spójności działania i myślenia jest powstała w 2017 r. marka Your Kaya, która zajmuje się produkcją środków do higieny intymnej i określa swoje wartości w dość konkretny i obrazowy sposób:

 

Dbamy 
o Ziemię
Nie siedzimy 
cicho
Nie siedzimy 
cicho

 

Wydawać by się mogło, że to tylko dobrze brzmiące hasła, które nie niosą za sobą żadnego działania – marka jednak udowadnia, że te wartości nie są dla niej pustosłowiem, a każdą z nich popiera realnym i transparentnym działaniem. Dbają o Ziemię – używając wyłącznie biodegradowalnych materiałów, wprowadzając wymienne wkłady i powtórnie wdrażając opakowania do obiegu. Nie siedzą cicho – poruszając ważne, często kontrowersyjne tematy i zdejmując tabu z kwestii menstruacji czy seksu. Dają wsparcie – regularnie wspierając zbiórki charytatywne i współpracując z NGO-sami, które realizują ich wartości. 

Your Kaya prowadzi swoją komunikację w sieci bardzo starannie i regularnie. Co prawda, nie ma konta z milionami obserwujących – jednak to nigdy nie było jej celem. Marka nie chce brylować wśród czołowych producentów środków higienicznych – zamiast tego stawia na szczerość i mocno trzyma się swoich wartości. Każdy jej post ma specyficzny charakter, a język wypowiedzi jest bardzo inkluzywny – pojawiają się formy wieloosobowe oraz bezpośrednie zwroty do adresatów. Your Kaya zrywa ze sztywnymi zasadami dystansu na linii marka–klient i działa wbrew archaicznym zasadom customer service. 

Warto przeanalizować, jak dokładnie wygląda ich działanie na Instagramie, a raczej jak skonstruowane są posty, bo w każdym z nich znajdziemy powtarzalny schemat:

  • Estetyczna i przykuwająca wzrok grafika oparta na prostych, obrazowych formach.
  • Główny bohater posta – zawsze na pierwszym planie.
  • Opis – lekki i przystępny, z bezpośrednim zwrotem do odbiorcy.
  • Call to action – wyraziste i czytelne.
  • RTM – klucz do zdobycia serc nie tylko stałych odbiorców.
  • Wartości – przynajmniej jedna z nich jest obecna w każdym z postów.

Konsumenci coraz częściej oczekują od marek odpowiedzialnej polityki i robienia „czegoś więcej” na rzecz wspólnego dobra. Your Kaya wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom, a w rezultacie jest na dobrej drodze do tego, by stać się love brandem. Rozkładając działania marki na części pierwsze, warto wyróżnić zwłaszcza dwa aspekty:

  1. Otwartość w pełnym znaczeniu tego słowa. Inkluzywność, wsparcie mniejszości czy odważne poruszanie „trudnych” tematów to sposób działania, który nikogo nie wyklucza. Taka komunikacja daje odbiorcom silne poczucie przynależności i szansę na to, by szczerze utożsamić się z marką. 
  2. Realizacja misji marki w praktyce. W przypadku wielu firm strategie CSR i ESG w najlepszym wypadku pozostają jedynie dokumentem w szufladzie, a w najgorszym – tworzą mylne wrażenie realnych działań, co często kończy się oskarżeniami np. o greenwashing. Your Kaya nadała jednak swojej misji realne znaczenie.

Your Kaya to jedna z niewielu polskich firm, które w tak bezpośredni sposób komunikują się ze swoimi odbiorcami. Skracanie dystansu to w jej przypadku codzienność, a rozmowy o ważnych tematach są skutecznym narzędziem do budowania poczucia bliskości i zrozumienia. 

Edukuj, ale nie pouczaj!

Hasło bardzo proste, a jednocześnie trudne do zrealizowania. Dlaczego? Bo dowodzenie własnej słuszności i obrona swojego zdania często przychodzą nam dużo łatwiej, niż staranne dzielenie się wiedzą. Są to jednak zagadnienia, które chcemy poznać bez stronniczych filtrów lub społecznej presji – a marki i podmioty, które dostarczą obiektywnej wiedzy, mogą tylko na tym skorzystać.

Przykład? Liczne dyskusje wokół CBD – substancji, którą część osób postrzega jako szkodliwą, mimo jej zalegalizowania i dopuszczenia do powszechnego obrotu w 2017 r. Nie zamierzam stawać tutaj po stronie zwolenników lub przeciwników – chcę jedynie zwrócić uwagę na to, że obserwujemy sporą niewiedzę i brak edukacji w tej kwestii. W gąszczu emocjonalnych wypowiedzi i subiektywnych opinii trudno o fakty, wyniki badań czy realne skutki stosowania produktu. 

W tej kwestii z pomocą przychodzi marka Lekko CBD. Jak nietrudno się domyślić, to firma wyspecjalizowana w tworzeniu produktów na bazie CBD. Mając świadomość kontrowersji wokół tematu – oraz niewiedzy, która jest ich przyczyną – zdecydowała się oprzeć swoją komunikację na treściach edukacyjnych. 

W mediach społecznościowych marki znajdziemy sporo materiałów, które w prosty sposób ułatwiają zrozumienie działania kannabidiolu. Firma starannie tworzy swoje treści – tak, aby były one poparte faktami i przekazywały wiedzę w jej najczystszej postaci. Lekko CBD w żaden sposób nie piętnuje osób krytykujących stosowanie substancji – nie wdaje się także w emocjonalne dyskusje na ten temat. Zamiast tego konsekwentnie edukuje – dobrowolnie i w słusznej (własnej) sprawie.

Podobnie jak Your Kaya, firma sprawia wrażenie bardzo otwartej i nie boi się ciężkich tematów. W codziennej komunikacji edukuje nie tylko w kwestii CBD – mówi też o zdrowiu psychicznym czy samoakceptacji, szerząc wiedzę i świadomość w obszarach, które często pozostają niezaopiekowane. W ten sposób Lekko CBD realnie skraca dystans między swoimi odbiorcami – wchodzi w archetyp prawdziwej przyjaciółki, której można się poradzić w ciężkich momentach. Nie ocenia, nie poucza i nie naciska na swoich odbiorców.

 

 

Wierzy natomiast, że konsumenci i odbiorcy docenią profesjonalizm i działanie na rzecz edukacji w obszarach uznawanych za trudne lub kontrowersyjne. Czy to działa? Najwyraźniej tak. W sieci trudn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy