Personalizacja w social mediach. Jak włączyć ją w strategię komunikacji marki?

Jak rozumiemy personalizację w mediach społecznościowych?

Skupienie na jednostce nie jest w marketingu niczym nowym. To działania, które są przygotowywane pod konkretne potrzeby czy problemy grupy odbiorczej, „skrojone na miarę”. Obecnie mamy możliwość wyjść daleko ponad dodanie imienia w nagłówku mailowym. To najwyższy czas, aby personalizacja stała się standardem w komunikacji. 

Świadomość wartości personalizacji mają również same platformy społecznościowe, przyznając, że stale pracują nad jak najwłaściwszym dostosowaniem treści do danego użytkownika. To jedna z przyczyn sukcesu TikToka, który w miarę czasu spędzanego w aplikacji coraz lepiej potrafi dopasować content do danego konta i tym samym wciągnąć odbiorcę na długo. Stałą pracę nad personalizacją prowadzi również Instagram, twierdząc, że z pomocą technologii jest w stanie przygotować osobiste doświadczenia dla każdego użytkownika2. 

O personalizacji w mediach społecznościowych myślimy zazwyczaj przez pryzmat dobrze dopasowanych kampanii reklamowych. Kreacje zachęcające do powrotu do koszyka, karuzele produktowe oparte na naszych aktualnych potrzebach lub informacjach o promocjach to coś, do czego jesteśmy już przyzwyczajeni. W dalszej części artykułu skupiam się na działaniach, które w dużej mierze nie wymagają dodatkowego budżetu, a wyłącznie pobudzenia kreatywności i wykazania się wiedzą o tym, co lubią i czego potrzebują nasi odbiorcy.
 

Czy personalizacja treści będzie dobrym wyborem dla Twojej marki?

Z dużym prawdopodobieństwem odpowiedź jest twierdząca. Działania spersonalizowane mogą być czasochłonne, dlatego zanim przystąpisz do realizacji, warto ustalić podstawowe zasady.
Pamiętaj o:

• zdefiniowaniu celu;
• zachowaniu tone of voice brandu; 
• dostosowaniu rodzaju treści do persony;
• określeniu najważniejszych kategorii produktów/obszaru usług, których treści personalizowane powinny dotyczyć;
• opracowaniu harmonogramu treści, np. wprowadzeniu ich w formie regularnej serii, którą odbiorcy zapamiętają. 
   

Jak stosować personalizację w mediach społecznościowych?

Quizy i testy
Czy pamiętasz jeszcze Facebooka sprzed jakichś 12–13 lat? Ja tak, zwłaszcza że sam portal chętnie przypomina mi o moich aktywnościach z tego okresu. Okazuje się, że byłam wtedy wyjątkowo zainteresowana quizami, a dokładniej tym, jaką wróżbę spod kapsla zaproponuje mi aplikacja lub do jakiej celebrytki jestem podobna. Podobnie swoją popularność zbudował portal BuzzFeed, który swoich użytkowników zachęca do rozwiązywania zabawnych testów. Możesz dzięki nim dowiedzieć się chociażby tego, jaka estetyka domku na drzewie jest Ci najbliższa lub jaką tabliczką czekolady jesteś. 
Obecnie możesz stworzyć doświadczenie zabawy m.in. poprzez zewnętrzne aplikacje, które są dostępne za niewielką opłatą. Przy większym budżecie można również stworzyć quiz bezpośrednio na swojej stronie, pamiętając o możliwości łatwego udostępnienia go w mediach społecznościowych. 
 

Filtry AR
Filtry AR (Augmented Reality) żyją i mają się dobrze. To technologia, która swoisty boom w marketingu miała już jakiś czas temu, ale dzięki nieograniczonym możliwościom łączenia wirtualnej rzeczywistości z rzeczywistym otoczeniem, stanowi dobry przykład personalizacji treści. 

Początek filtrów w social mediach kojarzy się z zabawnymi elementami graficznymi nakładanymi w formie maski na nasze twarze. Obecnie to nie tylko psie uszy i język, a często możliwość stworzenia selfie z wygenerowanym przez filtr elementem „specjalnie dla nas”: np. w formie losowania. Bardzo szybko o potencjale tego narzędzia przekonały się marki, łącząc element zabawy z akcją promocyjną. Jedną z głośniejszych akcji opartą na tym formacie była promocja wystawy Muzeum Narodowego w Warszawie „Witkacy. Sejsmograf epoki przyspieszenia”, w ramach której przygotowano filtr obrabiający zdjęcie na styl kojarzony z artystą. 
 

Publiczne odpowiadanie użytkownikom
Sesje „Q&A” to nie tylko świetny sposób na budowanie zaangażowania, ale również na wprowadzenie personalizowanych treści na profil. Oprócz standardowego i wyświechtanego „Zapytaj mnie o wszystko”, możesz poprosić odbiorców chociażby o wskazanie problemów lub wątpliwości związanych z Twoimi produktami, a następnie je rozwiązać specjalnie dla konkretnego użytkownika.

Poniżej kilka pomysłów dla wybranych branży:
Odzież:

• Jakie ubrania mam pokazać na sobie? 
• Stylizacje, z którym modelem ze strony chcecie zobaczyć? W jakim rozmiarze chcielibyście zobaczyć modelki w naszych ubraniach?
• Zniżkę, na który produkt powinniśmy przygotować?
   

FMCG:

• Przepisy z wykorzystaniem wybranych produktów (Wpisujcie nietypowe połączenia naszych produktów, a my podamy, co możecie z nich przygotować!).
• Testy smaków „na żywo” wybieranych przez obserwatorów z udziałem zaproszonych gości (Którego z nowych smaków naszych lodów ma spróbować influencerka?).
• Testy kosmetyków, pokazanie wskazanych „w okienku” produktów na skórze.
• Prośba o podanie przykładowego trudnego zabrudzenia (producent środków czystości pokazuje, jakim jego produktem można dany problem rozwiązać).
   

Książki:

• Prezenty wybrane dla konkretnej osoby: przy okazji np. Dnia Ojca: napisz coś o swoim tacie, a my podpowiemy, jaka książka mu się spodoba.
• Następna pozycja na Twojej liście do przeczytania to… – nie tylko mamy okazję skomentowania preferencji konkretnego użytkownika, ale do i zainteresowania nią innych. Wystarczy rozwinąć udostępnioną odpowiedź o wskazówkę, w czyj gust dana pozycja prawdopodobnie trafi i oczywiście dołączyć link do sklepu.
• Podaj nam swoją ulubioną książkę, a powiem Ci kim jesteś – inne podejście do quizów w mediach społecznościowych. Takie „wróżenie” wymaga kreatywności, ale może zostać docenione przez odbiorców. Dodatkowo znowu mamy możliwość na pokazanie oferty w nietypowy sposób.
   

  

Odpowiedzi na pytania to format, który z powodzeniem wykorzystasz również (a w zależności od Twojej persony, może i przede wszystkim!) na TikToku. Korzystając z funkcji „Odpowiadanie użytkownikowi”, tworzysz treść przeznaczoną konkretnemu odbiorcy i pokazujesz, że jako marka nie jesteś głucha na potrzeby obserwatorów. W ten sposób możesz np. rozwiązać bardzo sprecyzowany problem (dobór produktu do danej cery, przygotowanie kartki dla osoby o określonych zainteresowaniach) czy też podziękować lub docenić fana (chociażby w formie życzeń urodzinowych od Brand Hero/Ambasadora profilu).

Jeśli produktem, który sprzedajesz, są usługi, możesz pokusić się chociażby o audyt zgodny z Twoim obszarem działań. W przypadku agencji marketingowej mógłby to być chociażby audyt wybranych profili wykonany w formie relacji na Instagramie, analizy filmów, kreacji reklamowych czy biogramu. 

Wiadomości prywatne

To sposób, który nie wymaga dodatkowych kosztów (oczywiście poza czasem przeznaczonym na wysyłkę wiadomości). Z tego względu będzie odpowiedni zwłaszcza dla początkujących biznesów, gdzie budżet na marketing może być niższy. Często wykorzystują go również marki osobiste, które stawiają na bliską relację z odbiorcą. Wejście w interakcje pozwala na lepsze poznanie preferencji Twoich obserwatorów, zwrócenie ich uwagi na nowe treści pojawiające się na profilu, może być też sposobem na przekazanie kodu rabatowego.

Decydując się na wysyłkę wiadomości, musisz wziąć pod uwagę zagrożenia, jakie wiążą się z tą metodą:

• Wysyłka zbyt ogólnych komunikatów będzie po prostu nieskuteczna. Jeśli odbiorca wyczuje, że dokładnie taką samą wiadomość otrzymało wielu przed nim (i po nim), efekt będzie odwrotny do zamierzonego. 
• To sposób, który jest często wykorzystywany przez oszustów. Jeśli wiadomość będzie zbyt generyczna lub będzie zawierała link, Twój odbiorca może nabrać podejrzeń i dla własnego bezpieczeństwa zignorować komunikat. Warto otwarcie zaznaczyć zasady, jakich przestrzegasz w komunikacji na profilu, aby uczulić obserwatorów na próby podszywania się pod Ciebie przez boty. 
• Użycie wiadomości prywatnych to deklaracja: pokazujesz, że jesteś dostępny i responsywny i odbiorcy dokładnie tego będą oczekiwać. Przygotuj się na to, że dla niektórych Twoja wiadomość będzie zaproszeniem do dialogu i weź pod uwagę, że czas, jaki przewidujesz na wysyłkę komunikatów, może się znacznie wydłużyć.
   

Kreatywne wykorzystanie funkcji aplikacji

Czyli kolejna niskobudżetowa opcja na uwzględnienie personalizacji w komunikacji marki. 
Media społecznościowe wychodzą nam naprzeciw i proponują różne sposoby na wejście z odbiorcą w interakcje. Korzystając z samych naklejek Instagrama, możemy włączyć obserwatorów, np. we wspólne tworzenie treści skrojonych pod ich gust czy potrzeby. Podobnie jak z każdą inną możliwością – zadziała, pod warunkiem że będzie dobrze dopasowana do Twojej persony.

Blisko, ale niezbyt blisko. Ostrożnie korzystaj z danych

Aż 63% konsumentów przyznaje, że są skłonni zrezygnować z zakupów, jeśli firma niewłaściwie personalizuje treści3. Granica między tym, co wiemy o naszych klientach, a tym, jak korzystać z tych informacji w taki sposób, aby nie przestraszyć odbiorców może być cienka. Mimo że każdy świadomy użytkownik sieci wie, że dzielenie się danymi ma swoją cenę, nie lubimy, gdy ktoś nam o tym przypomina. Chyba każdy z nas kojarzy sytuację, gdy rozmawia ze znajomym o tym, że musi zrobić pranie, a chwilę później wyświetla mu się reklamę proszku. Choć nie zawsze mamy wpływ na to, w jakim momencie odbiorca zobaczy naszą kreację, w miarę możliwości postarajmy się panować nad pozytywnym postrzeganiem spersonalizowanych komunikatów. Przykładowo, chcąc pokazać proces pakowania realnego zamówienia danej osoby unikaj podawania informacji, które postronny obserwator mógłby wykorzystać do jej zidentyfikowania. Tak samo w przypadku odpowiedzi na wiadomości prywatne – nawet jeśli czujesz, że to dobry materiał do stworzenia ogólnodostępnej spersonalizowanej kreacji, pamiętaj, że odbiorca powinien czuć się komfortowo z tym, co udostępniasz.