Generacja Alfa – kim są następcy Zetek?

Kim jest pokolenie Alfa?

Pokolenie Alfa to obecnie najmłodsza generacja, do której zaliczamy urodzonych w latach 2010–2024. To pierwsze pokolenie w całości urodzone w XXI w. Najstarsi przedstawiciele Alf urodzili się dokładnie wtedy, gdy premierę miał iPAD i powstał Instagram. Są więc od najmłodszych lat przyzwyczajeni do dotykowych ekranów, social mediów i głosowych asystentów, jak Alexa czy Siri. Wychowali się wśród responsywnej technologii, która pozwala im na coś więcej niż bierne uczestnictwo w digitalu. Od małego uczą się żonglować między światem realnym a wirtualnym i w obu nawiązywać relacje.

Autorem terminu „pokolenie Alfa” jest australijski socjolog, demograf i futurolog Marc McCrindle. Oparł go na wynikach przeprowadzonej ankiety. Pierwsza litera greckiego alfabetu miała podkreślić nowy początek2. Za granicą generację Alfa nazywa się upagers ze względu na przyspieszone dojrzewanie mentalne. Dlaczego? Ważny jest dla nich dobrostan psychiczny i fizyczny, inkluzywność i troska o środowisko. Wpływ na wczesne wydoroślenie z pewnością wywarł COVID-19 i lockdown. Pandemia sprawiła też, że Alfy jeszcze bardziej przyzwyczaiły się do bycia online czy to w szkole czy ze znajomymi, ale jednocześnie zatęsknili za kontaktem offline. 

Rodzicami Alf są głównie milenialsi (rzadziej pokolenie X, wówczas często ich starszym rodzeństwem są Zetki), czyli pierwsze pokolenie rodziców bardziej świadomych i wrażliwszych na potrzeby dziecka, a do tego biegłych w technologii, a więc lepiej zaznajomionych z niebezpieczeństwami, jakie mogą kryć się w internecie. O Alfach niektórzy mówią minimilenialsi3, jednak weźmy pod uwagę, że dziś to dopiero dzieci, które nie zdążyły jeszcze sprzeciwić się światu i wartościom rodziców. Być może nastoletni bunt będzie mniej intensywny niż w przypadku starszych pokoleń ze względu na większą uważność rodziców i dbałość o relacje z dzieckiem, lecz za wcześnie, aby wykluczyć taki obrót spraw.

Co kształtuje obecne Alfy?

Alfy są najbardziej zróżnicowaną z generacji. Przyzwyczajeni do tego, że dzięki smartfonom i 5G przez cały czas mogą być w kontakcie z innymi bez względu na to, w jakim zakątku świata znajduje się ich rozmówca. Według badań UKE w Polsce 80% dzieci w wieku 7–14 lat ma dostęp do telefonu, którym prawie w 98% jest smartfon4. Łatwy dostęp do informacji zwiększa świadomość młodych o różnorodności ludzi i opinii. Z kolei algorytmy nastawione na podsuwanie podobnych treści zamykają ich we własnych bańkach. 
 

Jeszcze nigdy żadne pokolenie nie miało pod ręką dostępu do tak wielkiej ilości informacji. Sztuczna inteligencja zupełnie zmienia ich podejście do edukacji. Kluczowe stają się umiejętności korzystania z narzędzi, ale też rozpoznawanie nieprawdziwych informacji. Za chwilę AI wygeneruje obrazy i wideo trudne do odróżnienia od rzeczywistości, co może odbić się na życiu Alf i zrodzić kryzysy na wielu polach.

Według raportu GWI Understanding generation Alfa5 pokolenie dzisiejszych uczniów charakteryzuje: 

• biegłość technologiczna; 
• zastępowanie pisania mową (tzw. voice-recognition);
• spędzanie większej ilości czasu przed ekranem; 
• krótsza zdolność skupienia uwagi;
• wchodzenie w mniejszą liczbę interakcji społecznych; 
• zabawa i nauka oparte na aplikacjach.
   

Niestety, obecnie znajdziemy niewiele pogłębionych danych o polskich przedstawicielach generacji Alfa. Pamiętaj, że dane z globalnych raportów nie są odzwierciedleniem 1:1 polskich realiów. Polskie społeczeństwo jest mniej zamożne, bardziej konserwatywne i mniej zmartwione kryzysem klimatycznym niż zachodnie6, co przekłada się na wpajane dzieciom wartości. Musimy brać też pod uwagę różnice klasowe. Dlatego w Polsce prawdopodobnie Alfy z większych ośrodków, z zamożniejszych i lepiej wykształconych rodzin, będą bardziej zbliżone profilem do dzieci prezentowanych w badaniach zagranicznych. 

Dlaczego warto zainteresować się generacją Alfa z pozycji marketera?

Pokolenie Alfa to nasi przyszli klienci. Im szybciej zbudują pozytywne skojarzenia z naszym brandem, tym lepiej dla nas. Obecnie marki nie mogą pozwolić sobie na starzenie się i muszą ciągle rekrutować nowych klientów.

Dzisiaj dzieci coraz szybciej uczą się dysponować własnymi pieniędzmi, a przede wszystkim mają wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców. Z raportu na zlecenie TVN Media wynika, że najczęściej ich zdanie jest brane pod uwagę przy wyborze zabawek, dalej ubrań, plecaków, rowerów czy obuwia7. Dlatego zrozumienie najmłodszej generacji już teraz możesz przekuć na efekty biznesowe. Zauważ, że młodzi z natury są bardziej otwarci na nowości, co czyni z nich potencjalnych odbiorców dla nowych rozwiązań i produktów.
 

Jak dziś trafić do pokolenia Alfa?

Jak wynika z raportu GWI „Gen Alpha: the real picture”, najmłodsza grupa jest najbardziej zainteresowana gamingiem (58%). Wśród dzieci w wieku 8–11 lat ze znajomymi gra połowa, a niewiele mniej (47%) spędza tak czas również z rodziną8. Gry zapewniają Alfom immersyjne doświadczenie i możliwość interakcji z wirtualną rzeczywistością. 

Do najpopularniejszych należą gry mobilne oraz oparte na współpracy i interakcji. Dlatego najmłodsi najchętniej wybierają takie gry, jak Roblox i Minecraft. Wiedzą o tym duże marki. W Robloxie pojawiły się Nike, H & M, Vans, bank ING, a z Minecraftem współpracowały chociażby Puma, Lego, Disney czy Oshee. Z wiekiem ulubione tytuły Alf mogą się zmienić, jednak lokowanie marek w świecie gamingu i zapewnienie interaktywnego doświadczenia będzie kluczowe dla marketerów, którzy będą chcieli dotrzeć do tej kohorty. 
 

W komunikacji z pokoleniem Alfa zdecydowanie skuteczniejsze w przyciągnięciu uwagi będzie wideo niż format statyczny, co wiąże się z jeszcze krótszym czasem uwagi. Dla obecnych dzieci naturalne jest video on demand i algorytmy dopasowujące treści do zainteresowań. Skupiają się w digitalu wokół wspólnych zainteresowań i wspólnych wartości, dlatego spersonalizowana i autentyczna komunikacja jest jeszcze istotniejsza niż w przypadku Zetek. Wśród najmłodszych rośnie popularność TikToka, gdzie mogą obserwować trendy, np. taneczne czy komediowe. Z kolei na Discordzie zbierają się gracze w różnym wieku, także ci najmłodsi9. Nie zapominajmy o YouTubie. W USA 57% dzieci poniżej 12. r.ż. korzysta z tej platformy10. W Polsce zapewne również duży odsetek Alf ogląda wideo na YouTubie, o czym świadczą najczęściej wyszukiwane hasła, jak Minecraft, bajki czy Roblox11. Na ten moment największe platformy social mediówa jeszcze nie zbierają danych o tej kohorcie, ponieważ konto na większości serwisów społecznościowych można założyć dopiero po ukończeniu 13. r.ż. Nie jest jednak tajemnicą, że wiele dzieci rejestruje się, podając fałszywą datę urodzenia.

Jednym ze sposobów dotarcia do Alf są rodzice. W końcu to oni na co dzień podejmują decyzje zakupowe. Oprócz kierowania przekazu do nich samych, dobrym pomysłem, aby zacieśnić relacje marki z całą rodziną, jest stworzenie komunikacji i aktywacji, która wspólnie zaangażuje obie strony. 
 

Co dalej?

Biorąc pod uwagę, że dziś najstarsze Alfy mają 13 lat, możemy jedynie przewidywać, jakie będą ich przyszłe nawyki konsumenckie. Na pewno to generacja, która masowo będzie musiała radzić sobie ze skutkami przebodźcowania. Ich życie naznaczy mierzenie się z kryzysem klimatycznym i jego następstwami. Czas pokaże, czy te doświadczenia przełożą się na postawy skupione wokół ratowania świata czy przeciwnie – skłonią je w kierunku dekadencji. Na razie najbardziej prawdopodobna wydaje się mieszanka ich obu.

Przypisy:

1. https://generationalpha.com/wp-content/uploads/2020/02/Understanding-Generation-Alpha-McCrindle.pdf
2. Tamże.
3. https://www.gwi.com/reports/gen-alpha-us
4. Raport UKE „Badanie opinii publicznej w zakresie funkcjonowania rynku usług telekomunikacyjnych oraz preferencji konsumentów. Raport z badania dzieci i rodziców”.
5. https://www.gwi.com/reports/gen-alpha-us
6. https://pan.pl/blog/diagnoza-polakow-wedlug-europejskiego-sondazu-spolecznego/
7. https://tv.tvnmedia.pl/swiat-mini-millenialls-czyli-pokolenie-alfa/
8. https://www.gwi.com/reports/gen-alpha
9. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2023/03/14/marketing-to-the-newest-generation-how-to-reach-gen-alpha/?sh=1d9b513c30ab
10. https://www.insiderintelligence.com/content/time-marketers-pay-attention-gen-alpha
11. https://datareportal.com/reports/digital-2023-poland?rq=poland