Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach

21 lutego 2020

NR 14 (Luty 2020)

Co to jest transkreacja i jak jej używać w social mediach

134

Tłumaczenia mają bardzo wiele twarzy. Wyróżniamy zwykłe, przysięgłe, symultaniczne, konsekutywne, telefoniczne czy a vista. Jest też i transkreacja, która znacząco różni się od wszystkich powyższych rodzajów modyfikacji językowych. Stosuje się ją w marketingu w przypadku, gdy dane przedsiębiorstwo decyduje się na wejście z ofertą na rynki zagraniczne. Dobrze zrealizowana transkreacja ma za zadanie lepsze dopasowanie przekazu marki oraz kreowanych treści do kultury klienta zagranicznego.

Czym jest transkreacja?

Samo pojęcie „transkreacja” jest zbitkiem dwóch angielskich słów – „translation” oraz „creation”, co znaczy dosłownie „tłumaczenie” i „kreacja”. Jak wynika więc z samej etymologii, transkreacja jest kreatywnym tłumaczeniem. Cały proces ma zatem na celu nie tyle przełożenie samych słów oraz kontekstu, co adaptację przekazu marketingowego do kultury i obyczajów panujących w wybranym kraju. W szerszym rozumieniu można więc przyjąć, że transkreacja to tłumaczenie marki, jej wartości, misji i przekazu marketingowego na potrzeby rozpoczęcia działalności w innym kraju.

POLECAMY

Jakie cele realizuje prawidłowa transkreacja?

Osobą odpowiadającą za transkreację jest tłumacz, który wyróżnia się odpowiednim wyczuciem marketingowym. Najlepiej jeżeli jest to rodowity mieszkaniec wybranego kraju docelowego, który posiada zarówno wysokie kompetencje w języku obcym, jak i w swoim ojczystym. Tylko połączenie takich cech sprawia, że osiągnięcie celów transkreacji jest realne. Na marginesie należy wspomnieć, że trudno znaleźć kompetentną osobę, dlatego ten rodzaj tłumaczenia często odbywa się w większych zespołach. 
Dobrze zrealizowana transkreacja opiera się na zachowaniu takiej samej intencji, stylu, kontekstu oraz przeznaczenia, co źródłowy komunikat, jednak w odniesieniu do innego kręgu kulturowego. Dotyczy to w równym stopniu wszelkich przekazów pisemnych, co  barw stosowanych w logo, a także pojedynczych sloganów reklamowych. 
Ostatecznie celem transkreacji jest wzbudzenie takich samych emocji u odbiorców, jakie dana marka wzbudza w swojej macierzystej lokalizacji. Zadanie to wcale nie jest proste, co wynika np. z różnego postrzegania tych samych kolorów przez mieszkańców różnych krajów. Niuansów jest znacznie więcej, jak chociażby stosowanie innych gier słownych czy różne nacechowanie emocjonalne tych samych słów.

Jak ważna jest psychologia kolorów w transkreacji?

Warto zatrzymać się na chwilę przy barwach. Wstępny etap kreowania konkretnej marki polega na stworzeniu odpowiedniego logo, którego bardzo ważnym elementem jest tzw. psychologia kolorów. W założeniu polega to na tym, że stosuje się różne barwy, chcąc  osiągnąć różne rezultaty. Jednak wchodząc z ofertą na rynek zagraniczny, należy dobrze się zastanowić nad zmianą układu kolorystycznego logotypu, aby nie uzyskać efektów odwrotnych do zamierzonych.
Dla przykładu – w polskim kręgu kulturowym zieleń kojarzy się z nadzieją, będąc jednocześnie kolorem niosącym odprężenie i poczucie bezpieczeństwa. Żeby daleko nie szukać, w niektórych europejskich krajach kolor ten kojarzy się zupełnie inaczej i tak w Szwajcarii konotuje się z czymś niedojrzałym oraz niechcianym, zaś w Szwecji z młodością i brakiem doświadczenia. Mogłoby się wydawać, że jest to nieistotny niuans. Takie podejście może jednak negatywnie wpłynąć na efekty ekspansji zagranicznej na rynek szwajcarski lub szwedzki. Szczególnie na wstępnych etapach procesu, gdy mieszkańcy dopiero zapoznają się z twoją marką.

Transkreacja sloganów jest równie istotna

Nie tylko wykorzystywane barwy i kolory mają znaczenie w tłumaczeniu marki. Równie ważny jest odpowiedni przekład wszelkich haseł oraz sloganów reklamowych. Elementy te często składają się z gier słownych, które w oderwaniu od kontekstu kulturowego nie są już tak skutecznie zapamiętywane. 

Case study

Dobrym przykładem jest tu slogan reklamowy marki Ikea. W anglojęzycznej wersji brzmi on „The wonderful everyday”, co w dosłownym tłumaczeniu oznacza mniej więcej „Piękny każdy dzień”. Podjęto jednak decyzję, by na rynku polskim brzmiał on „Ty tu urządzisz”. W efekcie zastosowania transkreacji przekaz lepiej wpada w ucho i szybciej można go zapamiętać. Wszystko za sprawą tego, że jest nawiązaniem do potocznego języka polskiego, a tym samym wszelkich skojarzeń wiążących się z popularnym wyrażeniem „Ja tu rządzę”.

Modyfikacje w nazwach lub wyglądzie modeli produktów

Slogany reklamowe i kolory w logotypie to nie wszystko, o czym musisz pamiętać. Realizując transkreację, powinieneś  zastanowić się także nad wyglądem  produktu. Swojego czasu takiej analizy nie przeprowadziła Puma, która wprowadziła do swojej oferty buty w kolorach czerwonym, zielonym, białym i czarnym. Brak dokładnego sprawdzenia rynku sprawił, że po wejściu z tą ofertą na rynek Zjednoczonych Emiratów Arabskich pojawiło się sporo kontrowersji. Flaga tego państwa ma dokładnie takie same barwy, co wprowadzany model butów. Wystarczy wspomnieć, że w arabskim kręgu kulturowym coś, co dotyka ziemi, traktowane jest jako nieczyste. Ekspansja w tym przypadku wiązała się więc ze spektakularną wpadką.

Transkreacja w social media marketingu

Nieco szersze działania transkreacyjne należy podjąć w odniesieniu do social media marketingu. Po pierwsze dlatego, że w tym przypadku chodzi o obecność w mediach społecznościowych, których jest sporo. Jedną z najpopularniejszych platform jest Facebook, warto więc poświęcić mu zdecydowanie więcej uwagi.

Wielojęzyczne posty na Facebooku

Rozwijając własną markę, prawdopodobnie zdecydowałeś się na to, aby założyć   fanpage na Facebooku. Jest to obecnie największy portal społecznościowy na świecie, który w połączeniu z narzędziami reklamowymi stanowi bardzo dobry sposób na dotarcie z ofertą do wybranej grupy docelowej. Dodatkowo masz dostępne funkcje pozwalające ci na dodawanie wielojęzycznych postów na osi czasu swojego fanpage’a, co teoretycznie ułatwia komunikację z odbiorcami twojej marki z różnych krajów. Musisz jednak wiedzieć, że prowadząc wielojęzyczny fanpage, nie stworzysz wielu wersji np. zdjęcia w tle czy zdjęcia profilowego.

Wielojęzyczny fanpage nie zawsze jest optymalny

Ta niedogodność sprawia więc, że prowadzenie wielojęzycznej komunikacji na jednym tylko fanpage’u n...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy