Dołącz do czytelników
Brak wyników

Raport

30 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Czy najszybszy zawsze wygrywa? Poznaj preferencje konsumentów względem obsługi klienta w mediach społecznościowych

401

Media społecznościowe dały konsumentom zupełnie nowy sposób interakcji z markami, które kochają, oraz forum, na którym można narzekać, gdy firmy rozczarowują. Jest to też jeden z kluczowych kanałów customer service, o czym przekonują wyniki opublikowanego niedawno badania agencji moderacji ASAP CARE 24.

Nowy konsument, nowe wyzwania

W perspektywie najbliższych kilku lat na rynek wejdzie generacja Z. To konsumenci, którzy doskonale odnajdują się w mediach społecznościowych – tylko 4% z nich deklaruje, że w ogóle nie korzysta z tego typu serwisów (Accenture Polska, 2019). Ciekawych wniosków w tym obszarze dostarczają również wyniki badania ASAP CARE 24, dotyczące preferencji konsumentów względem kontaktu z markami w kanałach cyfrowych. Jedynie 3% respondentów w wieku do 24 lat przyznało, że nie śledzi w internecie treści na temat żadnej marki. W tej grupie wiekowej odnotowano też najwyższy odsetek (34%) deklaracji, że „na bieżąco śledzę treści na temat marek”.

POLECAMY

Przedstawiciele generacji Z nie obawiają się nowych udogodnień w procesie zakupowym czy metod płatności. Choć doskonale funkcjonują w mediach społecznościowych, są dużo bardziej krytyczni względem informacji, które tam znajdują. W większym stopniu zwracają uwagę na postawę społeczną firm, których produkty kupują, a swoje wybory zakupowe podejmują zgodnie z wyznawanymi wartościami. 
 

Jak konsumenci wpływają na marki?
Dzisiejsi konsumenci wymagają dwustronnych relacji z markami. Nie chcą tylko otrzymywać od nich informacji, ale być częścią ich historii. Mają realne poczucie wpływu na marki i ich wizerunek. Aż 2/3 badanych uważa, że ich opinia ma znaczenie dla innych konsumentów, a ponad połowa zgadza się ze stwierdzeniem, że ich opinia jest ważna dla właścicieli marki.  


Co to oznacza dla organizacji? Firmy powinny przenieść punkt ciężkości na obszar często pomijany lub lekceważony – budowanie unikalnego doświadczenia marki. To też sygnał, aby inwestować w rozwiązania, które przenoszą obsługę klienta tam, gdzie są konsumenci, czyli do internetu. Zarówno wyniki licznych badań, jak i same zachowania użytkowników potwierdzają, że media społecznościowe są wykorzystywane na każdym etapie ścieżki zakupowej, a ich rola w procesie obsługi klienta staje się coraz bardziej znacząca. Social media to kanał wykorzystywany zwłaszcza przez przedstawicieli pokolenia Z – inicjując kontakt w kanale społecznościowym, tam też oczekują odpowiedzi. Digitalizacja customer service jest jednak dużym wyzwaniem. 

Czy szybko znaczy lepiej?

Media społecznościowe to rzeczywistość always on, w której przyzwyczajeni jesteśmy do błyskawicznego kontaktu. Internauci zapytani w naszym badaniu o to, jaki powinien być kontakt z marką, aby spełniał ich oczekiwania, wskazywali: szybki, bezpłatny oraz łatwy. Aby uznać reakcję marki za szybką, powinna ona nastąpić przynajmniej w ciągu godziny. Jednak są też i tacy konsumenci, którzy oczekują jeszcze szybszej odpowiedzi – 13% jest w stanie czekać na reakcję marki przez 15 minut, zaś 6% wymaga odpowiedzi niemal w czasie rzeczywistym, tj. w ciągu kilku minut. Te dane skłaniają do postawienia kolejnych pytań: Czy strategia obsługi klienta w mediach społecznościowych powinna być zdeterminowana przez czas? Czy wyścig, w którym biorą udział marki, ma sens? 

Jak wynika ze wspomnianego wyżej badania, markę, która odpowiada w oczekiwanym przez konsumenta czasie, badani uważają za szanującą klienta, odpowiedzialną oraz wiarygodną.  Warto podkreślić, że kobiety zdecydowanie częściej niż mężczyźni uznają markę za szanującą klienta, gdy odpowiada ona w oczekiwanym czasie. Z kolei mężczyźni nieco częściej niż kobiety postrzegają ją jako będącą bliżej klienta, otwartą, atrakcyjną czy wiarygodną. Odpowiedni czas reakcji świadczy o wiarygodności marki, zwłaszcza wśród konsumentów w wieku powyżej 50 lat. Również w tej grupie wiekowej częściej niż w innych taka marka jest uważana za odpowiedzialną, wypełniającą swoje podstawowe obowiązki oraz wartą polecenia.

Od lat miernikiem jakości pracy agencji social media czy agencji moderacji jest czas reakcji moderatorów na profilach i odsetek udzielonych odpowiedzi. Te dwa wskaźniki stają się równie ważne w ocenie obsługi marki w social mediach, jak zaangażowanie czy zasięg. W pogoni jednak za skróceniem czasu o kolejne minuty czy sekundy, marki mogą przy okazji stracić coś dużo istotniejszego – zaufanie. Jak pokazują wyniki naszego raportu, jakość odpowiedzi uzyskiwanych przez social media jest najniższa spośród wszystkich analizowanych kanałów kontaktu konsumentów z markami, co jednoznacznie wskazuje na lukę w zakresie profesjonalnej moderacji i obsługi klienta w serwisach społecznościowych. 
 

Wskazówka

Jakie procesy poddać automatyzacji?

Moderacja wszystkich treści publikowanych przez użytkowników w mediach społecznościowych i odpowiadanie na nie w odpowiednim czasie mogą być trudne. Coraz więcej firm decyduje się zatem na zautomatyzowanie swoich usług za pośrednictwem chatbotów. Dzięki nim wiele standardowych kwestii może zostać rozwiązanych natychmiast i bez zaangażowania człowieka. Dbając o human touch Twojej marki, nie automatyzuj jednak niczego poza tym, co jest absolutnie konieczne. 


Częściowo za taki stan rzeczy jesteśmy winni my sami, tj. osoby odpowiedzialne za komunikację marek w social mediach. Przy chęci spełnienia wyśrubowanych oczekiwań dotyczących czasu i częstotliwości reakcji, upowszechnia się praktyka „odpowiadaj natychmiast lub z obietnicą”. To z kolei sprawia, że liczy się sama odpowiedź, pierwszy czas reakcji, a nie faktyczne rozwiązanie sprawy. Tymczasem rzeczywistym problemem nie jest czas, a jakość obsługi klienta – i to nad nią powinniśmy pracować. 

Klient nasz pan

Wspomniana kwestia jest tym istotniejsza, że konsumenci często używają mediów społecznościowych do złożenia skargi, gdy marka zawiodła w tradycyjnych kanałach obsługi klienta. Tymczasem osoby obsługujące strony marek w mediach społecznościowych nie mają dostępu do informacji i narzędzi BOK-u. W takiej sytuacji, udzielenie standardowej odpowiedzi z obietnicą załatwienia sprawy lub prośba o kontakt z marką za pomocą innego kanału, z którego konsument mógł już bez efektu korzystać wcześniej, wywołuje uzasadnione niezadowolenie. 
 

Tabela 1. Poszukiwanie informacji o marce
Proszę pomyśleć o znanych Panu/i markach. Z którym z poniższych stwierdzeń Pan/i się zgadza?
  Do 24 lat 25-34 lata 35-49 lat Powyżej 50 lat
Na bieżąco śledzę treści na ich temat 33,8% 31,3% 26,9% 14,8%
Sporadycznie przeglądam treści na ich temat, nawet jeżeli
nie mam zamiaru dokonać zakupu ich produktu/usługi
37,3% 35,7% 29,8% 30,4%
Szukam treści na ich temat tylko wtedy, kiedy mam
zamiar dokonać zakupu produktu/usług tej marki
25,4% 24,8% 28,5% 41,6%
Nie śledzę treści na temat żadnej marki 3,5% 8,2% 14,7% 13,2%

 

Tabela 2. Powody wchodzenia w interakcję z marką
Co skłania Panią/a do napisania komentarza na temat marki?
Chęć podzielenia się pozyty...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy