Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

4 marca 2019

NR 9 (Luty 2019)

Jedenaście sposobów poszerzenia możliwości PR przez media społecznościowe

297

Media społecznościowe poszerzyły możliwości tradycyjnych działań PR, dlatego obecnie specjalista ds. public relations nie jest już tylko ekspertem w zakresie budowania relacji z dziennikarzami. Musi potrafić o wiele więcej, niż tylko napisać dobry tekst i przekonać dziennikarzy, by go opublikowali.

Kiedy w 2001 r. zaczynałam pracę w branży PR, nie spodziewałam się, że za kilkanaście lat nadal będę pracowała w tym zawodzie (co w obecnych czasach nie jest wcale takie oczywiste). Nie myślałam też, że moja praca ulegnie aż tak znaczącym zmianom. Pojawienie się i rozwój Internetu jako medium oraz rewolucja technologiczna, która ułatwiła przesyłanie coraz większych plików i samodzielne publikowanie treści, usprawniły prowadzenie działań PR. Obniżyło to też ich koszty – wiele rzeczy, które specjalista PR zlecał na zewnątrz, teraz może wykonać samodzielnie. Z kolei rozwój katalogów stron w wielotematyczne portale oraz powstanie platform społecznościowych przeobraziły rynek mediów. 

Jak media społecznościowe rozszerzyły możliwości tradycyjnego PR? Wyróżniłam jedenaście takich obszarów: tworzenie własnych mediów, bezpośredni kontakt z odbiorcami, wykorzystanie tematów pomniejszej wagi, więcej możliwości nawiązywania kontaktów, uproszczenie języka, różnorodność form przekazu, większa liczba liderów opinii, automatyzacja najprostszych czynności, więcej sposobów oceny efektów, lepsza precyzja w dotarciu do odbiorców i bezpośrednia komunikacja w kryzysie. Poniżej omawiam je szczegółowo. 

Tworzenie własnych mediów

Dzięki mediom społecznościowym specjalista PR nie jest zdany już tylko na media tradycyjne. Nie musi poddawać swojego przekazu ocenie dziennikarzy czy wydawców. Dzięki platformom społecznościowym może tworzyć własne kanały i w ten sposób docierać do potencjalnych odbiorców. Może też publikować treści, które przedstawicielom mediów tradycyjnych mogłyby się wydawać mało istotne. W końcu – może tę samą historię opowiadać różnymi środkami – za pomocą grafik, wideo czy tekstu. 

Czy pamiętacie historię Sebusia, który chciał dostać „ten prąd z reklamy” od firmy PGE? Przedstawiciele marki zobaczyli tutaj ciekawy potencjał narracyjny i po zaangażowaniu rodziców Sebusia i uzyskaniu wszystkich koniecznych zgód, opowiedzieli jego historię za pomocą tekstu i sugestywnych zdjęć na specjalnej podstronie oraz poruszającego filmu wideo.  

Bezpośredni kontakt z odbiorcami

Media społecznościowe ułatwiły bezpośredni kontakt z grupami docelowymi. Wcześniej specjalista PR opierał się na relacjach z mediami i za ich pośrednictwem docierał do odbiorców. Taki przekaz miał charakter jednokierunkowy. Aby poznać opinię odbiorców, konieczne było prowadzenie badań. Obecnie dzięki różnym platformom społecznościowym mamy możliwość natychmiastowego poznania opinii zwrotnych naszych odbiorców czy prowadzenia z nimi dialogu. 

Przykładem marki, która w pełni wykorzystuje tę możliwość, jest Lidl Polska. Na stronie na Facebooku przedstawiciele firmy na bieżąco odpowiadają na wszelkie pytania ze strony klientów czy przyjmują zgłoszenia dotyczące sklepów. Media społecznościowe pełnią w tym wypadku funkcję jeszcze jednego kanału obsługi klienta. Lidl Polska za pomocą facebookowej strony konsultuje też z klientami pomysły akcji promocyjnych.

Wykorzystanie tematów mniejszej wagi

Komunikacja z mediami tradycyjnymi wymaga tematu odpowiedniej wagi. Wiele nowości istotnych dla firmy nie było istotnych dla mediów. W mediach społecznościowych każdy news może stać się ważny, o ile zainteresuje odbiorców. Firma ma też możliwość pokazania się od tej mniej oficjalnej strony. Oczywiście, komunikacji w tym wypadku nie „puszcza się na żywioł”, lecz prowadzi się ją opierając się na określonym wcześniej zestawie tematów i zgodnie z firmowymi regulacjami.

 

Przykładowe tematy nadające się do mediów społecznościowych:

  • Przeprowadzka biura.
  • Przygotowania do wprowadzenia nowej oferty.
  • Uroczystości firmowe.
  • Osiągnięcia pracowników.
  • Nowi pracownicy.
  • Porady odnośnie prowadzenia biznesu w danej branży.
  • Wartościowe dane z badań/źródeł zewnętrznych.
  • Polecane przydatne źródła wiedzy.
  • Relacje z wydarzeń branżowych.
  • Współpraca z partnerami biznesowymi.
  • Patronaty.

 

Więcej możliwości nawiązywania kontaktu z dziennikarzami

Dziennikarze traktują media społecznościowe jako jedno z ważnych źródeł informacji. Stąd dowiadują się o nowinkach, tutaj obserwują trendy czy sytuacje konfliktowe. Za pomocą mediów społecznościowych dyskutują też z kolegami po fachu czy innymi osobami ze swojej branży. Można więc wykorzystać media społecznościowe jako jeden ze sposobów nawiązywania i podtrzymywania wzajemnych kontaktów. Oficjalne konto rzecznika czy blog firmowy to dla dziennikarza także źródło cytatów. 

Swoje konto na Twitterze prowadzi rzecznik firmy Orange, Wojtek Jabczyński. Obecnie (luty 2019) ma 5000 obserwujących. We wpisach dzieli się nie tylko informacjami na temat nowości w firmie, przypomina o ofercie, pokazuje nieco luźniejsze treści związane z firmą (np. grafiki nadsyłane przez klientów), lecz zamieszcza także zdjęcia z prywatnych wypraw w Tatry. Umiejętne przeplatanie treści firmowych z prywatnymi dodaje kontu wiarygodności. 

Uproszczenie języka

Każdy użytkownik platformy społecznościowej może umieszczać na niej swoje treści. Dlatego także w przypadku firm przyjęło się, że język nie ma tu tak formalnego charakteru i nie jest tak specjalistyczny, jak język komunikatów prasowych. Rządzą prostota i zrozumiałość, ale w połączeniu z poprawnością językową. Ta ostatnia nadal mocno wpływa na odbiór marki, a internauci potrafią bezlitośnie wytknąć wszystkie błędy. O prostotę warto dbać z jeszcze jednego względu – większość internautów ma wykształcenie średnie, a do im młodszej grupy chcemy mówić, tym język powinien być prostszy.

Media społecznościowe są dużym wyzwaniem dla sektorów, w których istnieje obowiązek publikacji określonych dokumentów w ich oryginalnym kształcie – np. dla administracji publicznej, bankowości czy branży prawniczej. W tej ostatniej znalazłam kilka przykładów, które pokazują, że o prawie też można pisać zrozumiale.

Różnorodność form przekazu

Kiedyś przekaz PR w dużej mierze opierał się na słowie pisanym. Tylko największe kampanie wzbogacano materiałami graficznymi, filmowymi czy dźwiękowymi – ich stworzenie było bardzo kosztowne. Obecnie istnieje dużo narzędzi, dzięki którym można stworzyć i opublikować własne materiały wideo lub dźwiękowe. Funkcje ich publikowania są dostępne w platformach społecznościowych. W ostatnich latach wzbogaciły się też one o możliwość dodawania krótkich filmików (tzw. stories) i relacji z wydarzeń. Coraz bardziej popularne w Polsce są również audycje dźwiękowe, tzw. podcasty. Wiele osób słucha ich podczas długich dojazdów do pracy. Także w zakresie tworzenia i publikowania treści graficznych mamy większe niż do tej pory możliwości. Dzięki tanim narzędziom można łatwo stworzyć szablony grafik utrzymanych w firmowej kolorystyce i zgodnych z zasadami identyfikacji wizualnej.


 

Przykłady ciekawych blogów i stron o prawie:

  • Prakreacja – blog prawnika Wojciecha Wawrzka o prawie dla branży kreatywnej;
  • Temida jest kobietą – blog radczyni prawnej Katarzyny Przyborowskiej, która pisze o przepisach istotnych dla kobiet; 
  • Nie tylko prawo – blog radcy prawnego Tomasza Palaka, który na bieżąco kome...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy