Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

4 marca 2019

NR 9 (Luty 2019)

Jak budować zaangażowaną społeczność na Facebooku?

385

Wydaje się, że w 2018 r. Facebook nie pozostawił nam wyboru. Albo wydajesz na promocję swoich fanpage’y wysokie budżety, albo nie istniejesz. Co w takim razie powinieneś zrobić, jeśli nie masz budżetu na promocję, a w dalszym ciągu chcesz docierać do swoich odbiorców? Odpowiedź jest prosta. Postaw na budowanie zaangażowania. 

Nie jest to tylko dobra rada, a konieczność, biorąc pod uwagę to, co wiemy o algorytmie Edge Rank, decydującym o tym, jakie treści i na której pozycji użytkownicy Facebooka zobaczą na swojej tablicy. W Fundacji DKMS postawiliśmy na ten aspekt prowadzenia komunikacji już dawno. I choć fanpage Fundacji DKMS jest na czołowym drugim miejscu w swojej kategorii, tuż za WOŚP, to budowanie zaangażowania odbiorców jest niekończącym się wyzwaniem. Po modyfikacji algorytmu z początku zeszłego roku, kierunek okazał się w 100% słuszny. Potwierdziło się to, że przy zaangażowanej społeczności nie musimy bać się spadku zasięgów, zmian algorytmów i innych niespodzianek, jakie przygotowuje nam Mark Zuckerberg. 

POLECAMY

Według modelu pomiaru efektów działań komunikacyjnych opracowanego przez Dona Bartholomewa, zaangażowanie i dotarcie są podstawą podjęcia przez odbiorcę określonego, pożądanego działania, czyli dokonania konwersji. W przypadku mediów społecznościowych znaczenie zaangażowania jest szczególne, ponieważ nie tylko buduje ono wpływ, ale także działa w drugą stronę, zwiększając przez interakcję zasięg komunikacji.

Niestety, zaangażowania nie zbudujemy w miesiąc. Jest to proces długotrwały, wymagający elastycznego podejścia, kreatywności, bieżącej analizy efektów i testowania wielu nowych rozwiązań.

 
 

Rys. 1. Model pomiaru efektów działań komunikacyjnych opracowany przez Dona Bartholomewa


O czym należy pamiętać, tworząc strategię budowania zaangażowania odbiorców?

Wartość
Przeciętny odbiorca każdego dnia ma styczność z kilkoma tysiącami różnych komunikatów. Zapamiętuje tylko ułamek z nich. Zamiast czytać artykuły, skanujemy je, z treściami wideo jest jeszcze gorzej, bo decyzję o tym, czy obejrzymy materiał, podejmujemy w ciągu 2–5 pierwszych sekund.

Zapamiętaj

Tylko wartościowe i oryginalne treści są w stanie przykuć uwagę odbiorcy na dłużej. Content ma mu służyć, rozwiązywać jego problemy lub pokazywać korzyści.
Pamiętaj, aby unikać clickbaitów. W takiej sytuacji post, nawet jeśli wygeneruje dużą liczbę reakcji, będzie bezwartościowy z punktu widzenia budowania relacji z odbiorcą, a dodatkowo Facebook może ukarać Cię za treści clickbaitowe, z którymi od jakiegoś czasu walczy.

Emocje
Według neuropsychologów do działania nie skłania nas trzeźwy osąd sytuacji i racjonalne myślenie. To emocje decydują o pierwszym wrażeniu i nadają kierunek naszemu dalszemu postępowaniu. Tylko z ich pomocą da się zbudować więź z marką, która w konsekwencji przyniesie lojalność i zaangażowanie. 

Zastanów się, z jakimi emocjami powinna kojarzyć się Twoja marka. W wielu przypadkach nie będzie to proste, bo jak mówić emocjonalnie o dachówkach albo kostce brukowej? W takich sytuacjach trzeba na markę spojrzeć szerzej i pamiętać, że nie zawsze produkt musi być bohaterem przekazu, może być nim korzyść, którą można dzięki niemu osiągnąć. Warto też przyjrzeć się strategii firmy. Być może, w ramach swoich działań realizuje ona już jakieś aktywności z obszaru CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu). To też jest świetne pole do budowania nacechowanego emocją przekazu.

Autentyczność
Żyjemy w dobie kryzysu zaufania. Internauci nie ufają reklamom ani ich twórcom. Coraz bardziej cenią sobie autentyczność, nawet w warstwie wizualnej przekazu. To, co do tej pory powinno być wygładzone i dopieszczone, teraz już takie być nie musi, a nawet nie powinno.

Wskazówka

Ogromnym zainteresowaniem cieszą się treści tworzone przez innych członków społeczności tzw. User Generated Content (UGC). Warto włączyć je do naszego planu komunikacyjnego, bo wierzy im aż 70% odbiorców. Powód? Są to treści tworzone przez takich samych ludzi jak oni, pokazujące prawdziwe sytuacje czy opinie. Często są one także postrzegane jako społeczny dowód słuszności i rekomendacja. No bo w końcu kto zamieściłby na swojej tablicy coś, z czym się nie identyfikuje?


Spójność komunikacji
Brak konsekwencji i spójności komunikacyjnej mogą być czynnikiem, który zmniejsza zaangażowanie odbiorców, a już na pewno go nie buduje. Spójna komunikacja pozwala przede wszystkim zapamiętać markę i łatwiej ją identyfikować. Wizualna i komunikacyjna spójność buduje profesjonalny wizerunek marki, a ten z kolei budzi większe zaufanie, co jest podstawą tworzenia dobrych relacji. 

Różnicowanie treści
Czy chciałbyś czytać ciągle ten sam komunikat? No właśnie. Twoi odbiorcy też tego nie chcą. Treści można różnicować na kilku poziomach – wizualnym, komunikacyjnym czy formatu. Facebook daje na tym polu naprawdę wiele możliwości. Odbiorcy chętnie dzielą się treściami wykorzystującymi bieżący kontekst i częściej nawiązują z nimi interakcję.

 

Wskazówka

Jeśli masz do przekazania jedną główną informację, to staraj się podawać ją zawsze w inny sposób – wideo, posty 360 st., różne formaty postów graficznych, karuzele, gify, cinemagraphy – możliwości jest naprawdę wiele. Wykorzystuj też różne konteksty komunikacyjne – zrób live, który pokaże, jak powstawał produkt, który promujesz; pokaż perspektywę osoby, która go używa, albo wykorzystaj Real Time Marketing i pokaż nowe zastosowanie Twojego produktu. 


Odbiorcy chętnie dzielą się treściami wykorzystującymi bieżący kontekst i częściej nawiązują z nimi interakcję.

Interakcje
Celem przyświecającym budowaniu zaangażowanej społeczności powinno być generowanie jak największej liczby wartościowych interakcji. Co to oznacza? Według Facebooka najbardziej wartościowymi działaniami, jakie może podjąć odbiorca, są udostępnienia, komentarze i reakcje. Bardzo wartościowe dla algorytmu Facebooka są również dyskusje w komentarzach, a w tej kategorii szczególnie ważne są dyskusje między Twoimi odbiorcami, trochę mniej te nawiązywane z marką.
 

Tabela 1. Pozytywny i neutralny wpływ działań na Facebooku


Wezwanie do działania
Tak zwane call to action (CTA) mogą pomóc nam przede wszystkim w wygenerowaniu większej liczby interakcji z treścią. Mogą być to sformułowania wprost „Kup teraz”, „Zarejestruj się”, ale bardziej pożądane są te bardziej subtelne, pokazujące korzyść dla odbiorcy (np. w formie pytania: „Czy chcesz w końcu mówić płynnie w obcym języku?”).

Ambasadorzy marki
Właściwie każda marka ma grono osób (i nie mówimy tu o influencerach czy celebrytach), które chętnie zarekomenduje jej działania czy też produkt. Są oni naturalnymi ambasadorami marki. Bardzo rzadko jednak strategie budowania zaangażowania obejmują ich aktywny udział w aktywnościach marki. Jest to niewykorzystany potencjał, który stosunkowo łatwo uruchomić i przekuć jego siłę w realne i mierzalne wyniki. 

Case study: Jak Fundacja DKMS angażuje swoich naturalnych ambasadorów?

Każdego dnia dawcy szpiku zarejestrowani w Fundacji DKMS oddają komórki macierzyste dla chorych na nowotwory krwi. Po pobraniu często dzielą się swoimi doświadczeniami w historiach publikowanych na stronie www, a także w swoich social mediach. Do pewnego momentu robiła to tylko niewielka część dawców. Były to działania punktowe i niewspomagane. Rekomendacja osoby, która ma za sobą pewne doświadczenie, jest najlepszą zachętą do tego, aby kolejne osoby dołączyły do bazy. Postanowiliśmy więc spojrzeć na dawców jak na ambasadorów marki i mocniej ich zaangażować.
 

Rys. 2.  Screen z fanpage’a Fundacji DKMS. Zasięg: 172 318, 
aktywność: 10 324


Odpowiedzią na tę potrzebę było stworzenie Klubu Dawców Fundacji DKMS. Pomysł spotkał się też z dużym zainteresowaniem samych dawców. Z 6000 faktycznych dawców Fundacji DKMS do Klubu zapisało się 1000 osób, które zadeklarowały różne formy działania na rzecz fundacji. 250 klubowiczów dołączyło też do grupy na Facebooku, która stała się główną platformą komunikacji dla członków klubu.

Jest to miejsce, gdzie dawcy mogą wymieniać się pomysłami i wzajemnie się inspirować. Fundacja zwykle jest jedynie moderatorem aktywności na grupie, czasem przyjmuje też rolę inicjatora. Tak było z akcją #mojahistoria, w przypadku której poprosiliśmy dawców, aby 13 października opublikowali w swoich kanałach społecznościowych swoją historię związaną z dawstwem i zachęcili innych do rejestracji w bazie. Akcja wygenerowała ponad 200 publikacji – 150 na Facebooku i 50 na Instagramie. Członkowie klubu dzielili się swoimi historiami także na grupie.

Uczestnicy grupy na Facebooku bardzo aktywnie włączają się także w akcje offline. Są wolontariuszami podczas lokalnych akcji rejestracji, występują na prelekcjach, gdzie opowiadają o dawstwie szpiku, wypowiadają się o idei w mediach. Dzięki nim powstała też grupa biegowa DKMS, a także szereg innych inicjatyw, których pewnie by nie było, gdyby nie został dostrzeżony potencjał naturalnych ambasadorów marki.       

Grupy na Facebooku
Świetnym narzędziem, które może pomóc zwiększyć zaangażowanie społeczności są grupy na Facebooku. W końcu kto powiedział, że aktywność Twojej grupy docelowej powinna ograniczać się wyłącznie do działań na fanpage’u...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy