Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

4 marca 2019

NR 9 (Luty 2019)

Jak budować zaangażowaną społeczność na Facebooku?

0 84

Wydaje się, że w 2018 r. Facebook nie pozostawił nam wyboru. Albo wydajesz na promocję swoich fanpage’y wysokie budżety, albo nie istniejesz. Co w takim razie powinieneś zrobić, jeśli nie masz budżetu na promocję, a w dalszym ciągu chcesz docierać do swoich odbiorców? Odpowiedź jest prosta. Postaw na budowanie zaangażowania. 

Nie jest to tylko dobra rada, a konieczność, biorąc pod uwagę to, co wiemy o algorytmie Edge Rank, decydującym o tym, jakie treści i na której pozycji użytkownicy Facebooka zobaczą na swojej tablicy. W Fundacji DKMS postawiliśmy na ten aspekt prowadzenia komunikacji już dawno. I choć fanpage Fundacji DKMS jest na czołowym drugim miejscu w swojej kategorii, tuż za WOŚP, to budowanie zaangażowania odbiorców jest niekończącym się wyzwaniem. Po modyfikacji algorytmu z początku zeszłego roku, kierunek okazał się w 100% słuszny. Potwierdziło się to, że przy zaangażowanej społeczności nie musimy bać się spadku zasięgów, zmian algorytmów i innych niespodzianek, jakie przygotowuje nam Mark Zuckerberg. 

Według modelu pomiaru efektów działań komunikacyjnych opracowanego przez Dona Bartholomewa, zaangażowanie i dotarcie są podstawą podjęcia przez odbiorcę określonego, pożądanego działania, czyli dokonania konwersji. W przypadku mediów społecznościowych znaczenie zaangażowania jest szczególne, ponieważ nie tylko buduje ono wpływ, ale także działa w drugą stronę, zwiększając przez interakcję zasięg komunikacji.

Niestety, zaangażowania nie zbudujemy w miesiąc. Jest to proces długotrwały, wymagający elastycznego podejścia, kreatywności, bieżącej analizy efektów i testowania wielu nowych rozwiązań.

 
 

Rys. 1. Model pomiaru efektów działań komunikacyjnych opracowany przez Dona Bartholomewa


O czym należy pamiętać, tworząc strategię budowania zaangażowania odbiorców?

Wartość
Przeciętny odbiorca każdego dnia ma styczność z kilkoma tysiącami różnych komunikatów. Zapamiętuje tylko ułamek z nich. Zamiast czytać artykuły, skanujemy je, z treściami wideo jest jeszcze gorzej, bo decyzję o tym, czy obejrzymy materiał, podejmujemy w ciągu 2–5 pierwszych sekund.

Zapamiętaj

Tylko wartościowe i oryginalne treści są w stanie przykuć uwagę odbiorcy na dłużej. Content ma mu służyć, rozwiązywać jego problemy lub pokazywać korzyści.
Pamiętaj, aby unikać clickbaitów. W takiej sytuacji post, nawet jeśli wygeneruje dużą liczbę reakcji, będzie bezwartościowy z punktu widzenia budowania relacji z odbiorcą, a dodatkowo Facebook może ukarać Cię za treści clickbaitowe, z którymi od jakiegoś czasu walczy.

Emocje
Według neuropsychologów do działania nie skłania nas trzeźwy osąd sytuacji i racjonalne myślenie. To emocje decydują o pierwszym wrażeniu i nadają kierunek naszemu dalszemu postępowaniu. Tylko z ich pomocą da się zbudować więź z marką, która w konsekwencji przyniesie lojalność i zaangażowanie. 

Zastanów się, z jakimi emocjami powinna kojarzyć się Twoja marka. W wielu przypadkach nie będzie to proste, bo jak mówić emocjonalnie o dachówkach albo kostce brukowej? W takich sytuacjach trzeba na markę spojrzeć szerzej i pamiętać, że nie zawsze produkt musi być bohaterem przekazu, może być nim korzyść, którą można dzięki niemu osiągnąć. Warto też przyjrzeć się strategii firmy. Być może, w ramach swoich działań realizuje ona już jakieś aktywności z obszaru CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu). To też jest świetne pole do budowania nacechowanego emocją przekazu.

Autentyczność
Żyjemy w dobie kryzysu zaufania. Internauci nie ufają reklamom ani ich twórcom. Coraz bardziej cenią sobie autentyczność, nawet w warstwie wizualnej przekazu. To, co do tej pory powinno być wygładzone i dopieszczone, teraz już takie być nie musi, a nawet nie powinno.

Wskazówka

Ogromnym zainteresowaniem cieszą się treści tworzone przez innych członków społeczności tzw. User Generated Content (UGC). Warto włączyć je do naszego planu komunikacyjnego, bo wierzy im aż 70% odbiorców. Powód? Są to treści tworzone przez takich samych ludzi jak oni, pokazujące prawdziwe sytuacje czy opinie. Często są one także postrzegane jako społeczny dowód słuszności i rekomendacja. No bo w końcu kto zamieściłby na swojej tablicy coś, z czym się nie identyfikuje?


Spójność komunikacji
Brak konsekwencji i spójności komunikacyjnej mogą być czynnikiem, który zmniejsza zaangażowanie odbiorców, a już na pewno go nie buduje. Spójna komunikacja pozwala przede wszystkim zapamiętać markę i łatwiej ją identyfikować. Wizualna i komunikacyjna spójność buduje profesjonalny wizerunek marki, a ten z kolei budzi większe zaufanie, co jest podstawą tworzenia dobrych relacji. 

Różnicowanie treści
Czy chciałbyś czytać ciągle ten sam komunikat? No właśnie. Twoi odbiorcy też tego nie chcą. Treści można różnicować na kilku poziomach – wizualnym, komunikacyjnym c...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy