Dołącz do czytelników
Brak wyników

Raport obsługa klienta w social media - 2017

Artykuł | 19 września 2018 | NR 4
373

Marki coraz sprawniej korzystają z możliwości, jakie daje im Facebook. Z jednej strony w ramach działań stricte reklamowych inwestują w zasięgi, z drugiej zaś coraz lepiej moderują swoje kanały, co pomaga im w dbaniu o właściwe relacje z klientem. Do tego potrzebne są jednak narzędzia pomiarowe, które nadążą za potrzebami marketerów i prywatnych użytkowników Facebooka. Nowością na polskim rynku jest możliwość analizy szybkości reakcji moderatorów na komentarze użytkowników zostawiane pod postami marek.

Jak obsługiwać klienta na Facebooku?

Standardowo do mierzenia jakości obsługi klienta na Facebooku wykorzystuje się dwa parametry – procent i czas odpowiedzi moderatora na posty zamieszczone na fanpage’u przez użytkowników. Te wskaźniki są podstawowym elementem oferowanym przez dostępne w Polsce narzędzia służące do pomiaru mediów społecznościowych. Omija to jednak bardzo ważną z perspektywy jakości relacji kwestię – rzeczywistą aktywność użytkowników pod postami publikowanymi przez markę na fanpage’u. Komentarze internautów do postów marki pojawiają się na Facebooku znacznie częściej niż „posty gości”, co powoduje, że analiza samych odpowiedzi na posty prywatnych użytkowników jest już niewystarczająca

POLECAMY

Moderacja – czy to naprawdę takie ważne?

Istnieje powiedzenie „martwy fanpage jest gorszy niż jego brak”. Prowadzenie fanpage’a, odpowiednie, to jednak obecnie must have. Regularność w publikowaniu nowych, jakościowych treści i opłacanie ich widoczności buduje społeczność marki i jej zaangażowanie. Natomiast brak odpowiedniej moderacji może skutkować brakiem satysfakcji użytkownika z obsługi (która przełoży się na ogólną ocenę marki), rozprzestrzenianiem się negatywnych opinii o marce, odpływem fanów, kryzysami wizerunkowymi, a w najgorszym scenariuszu utratą klienta.

Wiadomo, że nie każdy komentarz użytkownika potrzebuje reakcji moderatora, lecz to właśnie pod postami (głównie sponsorowanymi) toczą się najdłuższe i najbardziej widoczne dyskusje prywatnych użytkowników. Nie wystarczy jednak, żeby marka odpowiadała. Musi to robić w odpowiedni sposób i możliwie jak najszybciej, żeby uniknąć gniewu ze strony zniecierpliwionego lub zrezygnowanego internauty. Potrzeba tego typu ewaluacji obsługi klienta na kanałach własnych od niedawna jest już możliwa.

Regularność w publikowaniu nowych, jakościowych treści i opłacanie ich widoczności buduje społeczność marki i jej zaangażowanie. 

Co możemy zmierzyć?

W ramach nowych rozwiązań analitycznych możliwe jest zmierzenie jakości moderacji fanpage’a na podstawie aktywności pod markowymi postami. Z perspektywy marketera istotnymi kwestiami, na które warto zwrócić uwagę, są:

  • Czasy reakcji moderatorów na komentarze internautów na kanałach marek własnych – wiedza ta może stanowić kolejny KPI (kluczowy wskaźnik efektywności), który umożliwi wyznaczenie agencjom obsługującym fanpage’e celów dostosowanych do specyfiki aktywności na danym profilu.
  • Możliwość zaciągania danych z dowolnie wybranych fanpage’y, co umożliwia porównywanie się z najbliższą konkurencją.
  • Wyszczególnianie w pomiarze tego najważniejszego, pierwszego kontaktu moderatora z autorem komentarza – czas pierwszej odpowiedzi marki na problem internauty ma dla niego największe znaczenie. Jednocześnie jest to najbardziej porównywalny parametr pomiędzy różnymi fanpage’ami, który minimalizuje kwestię specyfiki aktywności na różnych profilach – fani niektórych marek prowadzą długie wymiany zdań, w które czasem angażują się moderatorzy, natomiast na innych kanałach często jedna reakcja administratora kończy dyskusję.
  • Analiza zawartości komentarzy, na które moderatorzy udzielają odpowiedzi – czy były to spontaniczne deklaracje przywiązania do marki, aktywności konkursowe, czy może krytyczne głosy niosące znamiona kryzysu. Dzięki temu jesteśmy w stanie też wnioskować, jakie cele stoją za prowadzeniem komunikacji danej marki na Facebooku.
  • Możliwość dowolnego ograniczania zakresu analizy, np. do sprawdzania czasów reakcji tylko w dniach roboczych i jedynie w konkretnych godzinach.

Jak marki odpowiadają na komentarze odwiedzających na Facebooku? – na przykładzie przedświątecznej gorączki zakupów

Branżą, która ostatnio miała możliwość wykazania się poziomem obsługi klienta na Facebooku, jest handel i e-commerce. Przedświąteczne szaleństwo zakupów poza długimi kolejkami do kas i graniczącym z cudem wolnym miejscem postojowym w galerii handlowej widoczne było również na fanpage’ach. Internauci pisali o wszelkich problemach z przesyłkami i ze zwrotami należności, trudnościami w kontakcie z marką czy dostępnością produktów z oferty. IRCenter sprawdziło, które sklepy i e-sklepy z największych społeczności na Facebooku najlepiej poradziły sobie z obsługą klienta w ramach oficjalnego profilu marki.

Analizując dziesięć największych fanpage’y z branży handel i e-commerce, od razu można wywnioskować, że realna dyskusja marki z internautami toczy się właśnie w komentarzach do postów moderatorów. To tu zarówno użytkownicy, jak i administratorzy profilu wykazują się największą aktywnością. Wynika to z faktu, że komentowanie markowych treści (tym bardziej sponsorowanych, łatwo widocznych na Facebooku) jest dla internautów bardziej naturalną, spontaniczną i szybszą formą porozumienia się z marką. Co prawda istnieje w tym przypadku ryzyko, że komentarz użytkownika zginie wśród wielu komentarzy innych fanów, jednak użytkownicy Facebooka nie mają obecnie żadnych zahamowań, aby nawet kilkukrotnie upomnieć się o odpowiedź ze strony moderatora. Z kolei posty, które internauci sami mają zamieścić na fanpage’u („posty gości”), choć z dużym prawdopodobieństwem spotkają się z odpowiedzią administratora, to jednak wymagają od prywatnego użytkownika większego zaangażowania, głębszego pochylenia się nad treścią i nie cieszą się tak dużymi zasięgami jak nowe komentarze do promowanej właśnie przez markę publikacji.

Co możemy zmierzyć

  • Czasy reakcji moderatorów na komentarze internautów na kanałach marek własnych.
  • Możliwość zaciągania danych z dowolnie wybranych fanpage’y.
  • Pierwszy kontakt moderatora z autorem.
  • Analiza komentarzy moderatora.
  • Pomiary z wyszczególnieniem na konkretne dni lub godziny.

Zestawienie porównujące „posty gości” z komentarzami użytkowników uwypukla jeszcze jedną wadę stosowanych do tej pory wskaźników jakości obsługi klienta: fakt, że część fanpage’y ma zablokowaną możliwość samodzielnego dodawania postów przez prywatnych internautów (oznaczone na grafice jako „brak danych”). W następstwie tego obecne na polskim rynku narzędzia analityczne nie umożliwiają oceny jakości moderacji dla wszystkich fanpage’y.

Liczba odpowiedzi a jakość moderacji to jednak dwie różne rzeczy

Największą aktywnością w grudniu wykazali się moderatorzy fanpage’y odzieżowych (Lou i Reserved Polska) oraz administratorzy profilu Lidla. Liczbowo zamieścili oni najwięcej odpowiedzi do komentarzy użytkowników, co jednak stanowiło tylko ok. 50% wszelkich komentarzy zamieszczonych przez internautów na tych kanałach.

Najczęści...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy