Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż w social mediach

29 października 2021

NR 22 (Październik 2021)

Efektywna komunikacja, czyli jak zacząć sprzedawać więcej w E-Commerce

0 40

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak to jest, że niektóre sklepy internetowe generują miesięcznie milionowe przychody, a znaczna większość nie może wyjść z pułapu kilkudziesięciu tysięcy? Co wpływa na skalowanie przychodu w e-commerce? Czy wzrost budżetów reklamowych proporcjonalnie wpłynie na wzrost zakupów bez utraty poziomu zwrotu z inwestycji w reklamę? Odpowiedź na te i kilka innych pytań znajdziesz w poniższym artykule.

Dzięki pandemii, która spowodowała wzmożony ruch użytkowników w internecie, branża e-commerce na całym świecie zaczęła przeżywać swoją drugą młodość. W sieci zaczęło pojawiać się coraz więcej sklepów internetowych walczących o uwagę swoich odbiorców. Konkurencja nieustannie rośnie, a kilkanaście sklepów i kilkaset komunikatów reklamowych jednocześnie bije się o względy tego samego klienta. Lecz jak to jest, że jedne marki wychodzą z tego pojedynku z podniesioną rękawicą, a raczej pełnym koszykiem, a inne odpadają w przedbiegach...?

POLECAMY

Ścieżka zakupowa konsumenta

Każdy użytkownik, nabywający coś za pośrednictwem internetu, każdorazowo przed podjęciem decyzji zakupowej przechodzi przez indywidualny proces zakupowy. Proces ten podzielony jest na kilka etapów, przez które klient musi przejść, zanim dokona finalnej transakcji.

Każdy z etapów definiuje jego aktualny poziom potrzeby zakupowej. W literaturze możemy wyróżnić wiele rodzajów lejków marketingowych, dostosowanych do potrzeb danej branży. Jednym z najbardziej popularnych jest model AIDA. Co oznacza ten akronim i jak, zgodnie z tą techniką marketingową, wygląda zestaw kolejnych reakcji klienta wobec produktu?

  1. Etap pierwszy odpowiada budowaniu świadomości – to w tym miejscu pozwalamy potencjalnemu klientowi poznać naszą markę i nasze produkty, lepiej się im przyjrzeć. To także tutaj, często za pomocą edukacji i wzbudzenia zainteresowania, zaczynamy wpływać na budowanie potrzeby zakupowej. Odpowiednio mocno zbudowana pozycja na tym etapie pozwoli stać się jednym z pierwszych wyborów na poziomie podświadomości klienta, podczas powstania potrzeby i późniejszego zastanawiania się nad zakupem, którą porównywalnie konkurencyjną ofertę wybrać. Dlatego to jeden z najważniejszych etapów lejka marketingowego.
  2. Etap drugi, czyli budowanie zainteresowania – to moment, w którym chcemy wzbudzić uwagę i zaciekawić klienta naszą firmą lub ofertą produktową, pozwalając je bliżej poznać i polubić. Tutaj oprócz samego budowania zainteresowania kluczowe jest też wpłynięcie na zaangażowanie potencjalnego klienta, np. wobec treści, które publikujemy w naszych kanałach w social mediach.
  3. Etap trzeci to pożądanie – jest to moment, w którym mocniej motywujemy potencjalnego klienta do zakupu. Wpływamy wtedy na zwiększenie zaufania do naszej marki oraz oferty i za pomocą języka korzyści budujemy coraz większą potrzebę posiadania naszych produktów.
  4. Etap czwarty, czyli akcja – właśnie teraz potencjalny klient po wielu dniach, tygodniach, a czasami nawet miesiącach budowania z nim relacji i motywowania do zakupu staje się już naszym finalnym odbiorcą, wykonując pożądaną przez nas akcję, czyli dokonując zakupu.

Marka, która skutecznie przeprowadzi konsumenta przez każdy z tych etapów, odpowiednio motywując go do zakupu na każdym z nich, zyska jego względy. Nie wystarczy jednak spotkać się z nim z jakimkolwiek komunikatem. Powinny być one indywidualnie dopasowane do etapu potrzeb, na którym dany konsument się znajduje. W końcu nie możemy wciskać zakupu na poziomie braku świadomości ani potrzeby posiadania danego produktu przez potencjalnego klienta.

Aby skutecznie dopasować działania marketingowe, oprócz świadomości tradycyjnych etapów modelu AIDA, warto podzielić lejek marketingowy na dwa, nieco bardziej niestandardowe etapy, składające się z inicjowania sprzedaży i jej domykania.

Domykanie sprzedaży

Aby móc lepiej zrozumieć istotę podziału, zacznijmy od wyjaśnienia tego końcowego poziomu.

Prowadząc działania reklamowe dla sklepu internetowego, m.in. w ekosystemie Facebooka, jednym z głównych celów reklamodawcy jest generowanie jak największego przychodu i zwrotu z inwestycji w reklamę. A więc do określonego celu biznesowego dobiera on odpowiednie cele reklamowe – te bezpośrednio odpowiedzialne za sprzedaż dotyczą konwersji i sprzedaży z katalogu produktów. Przytoczone cele reklamowe z samej zasady mają za zadanie docierać do użytkowników, którzy z jak największym prawdopodobieństwem dokonają określonej konwersji,np. zakupu na stronie internetowej.

W jaki sposób Facebook to określa? 

System, posiadając wiele bardzo precyzyjnych danych na temat użytkowników, m.in. behawioralnych, dopasowuje odpowiednie komunikaty reklamowe (organiczne również) do: 

  • ich aktualnych zachowań w internecie – tego, w co klikają, jakie strony przeglądają, jakie treści lajkują, a nawet, czy są bardziej zaangażowanymi użytkownikami, którzy chętnie wdają się w dyskusje pod postami, czy może bliżej im do użytkownika zakupowego – często klikającego w reklamy przekierowujące na strony sklepowe i dokonującego zakupów za pośrednictwem Facebooka, ale nieangażującego się pod wpisami; 
  • aktualnych zainteresowań – tego, nad jakimi treściami zatrzymują się dłużej, pod postami z jakich kategorii widoczne jest ich zaangażowanie, jakie informacje najmocniej przykuwają ich uwagę;
  • i aktualnych potrzeb, czyli również etapu w procesie zakupowym – czy obecnie rozglądają się za produktami z danej kategorii (np. za butami) i powoli motywują się do zakupu, przeglądając oferty różnych marek. A może poszukują rzetelnej usługi instalacji paneli fotowoltaicznych lub koloryzacji włosów w salonie fryzjerskim i zostawiają swoje dane kontaktowe pod wieloma reklamami formularzowymi. Czy też jeszcze nie są zdecydowani, ale wiedzą, że za miesiąc po wypłacie trzeba będzie kupić nowe sandałki, więc już sprawdzają, co rynek ma im do zaoferowania – ale do koszyka na razie nic nie dodają, bo zakup ich jeszcze nie interesuje.
Rys. 1. Graficzne przedstawienie ścieżki zakupowej klienta w modelu AIDA, dzielące lejek marketingowy na dwa etapy
– działania odpowiadające inicjowaniu sprzedaży oraz działania odpowiadające domykaniu sprzedaży. Źródło: opracowanie własne

Z tego powodu targetowanie reklam częściowo odbywa się już na poziomie wyboru samego celu reklamowego – to on określa nam, do jakiej grupy użytkowników będziemy docierać z naszym komunikatem reklamowym, dopasowując nasze potrzeby biznesowe do aktualnych potrzeb konsumenckich danych użytkowników i ich aktualnego etapu w procesie zakupowym. Oznacza to więc, że działania reklamowe odpowiadające za generowanie zakupów w większości są działaniami odpowiedzialnymi za domykanie sprzedaży, jednakże wcześniej zainicjowanej, przez nas lub przez marki konkurencyjne.

Rys. 2. Wybieranie celów reklamowych w systemie reklamowym Facebook Ads.
Źródło: Menedżer reklam Facebooka

Ale przecież nie jest tak, że działania reklamowe odpowiadają jedynie ostatniemu etapowi w lejku marketingowym. Wiele systemów reklamowych, w tym menedżer reklam Facebooka, umożliwia przeprowadzanie użytkownika przez cały lejek marketingowy od poziomu nieświadomości produktu po sam zakup. Najprostsza struktura kampanii reklamowych pozwalająca na prowadzenie działań reklamowych, na każdym etapie zakupowym składa się z:

  • kampanii z celem rozpoznawalność marki/zasięg,
  • kampanii z celem ruch,
  • kampanii z celem konwersji optymalizowanej pod zakup lub np. dodanie do koszyka,
  • kampanii z celem konwersji optymalizowanej pod zakup, lecz na poziomie targetowania odpowiedzialnej za powracanie do użytkowników, którzy zapełnili koszyk, ale nie dokonali finalnej transakcji.

Marketer odpowiednio prowadzący działania reklamowe po stronie targetowania oraz komunikacji reklamowej, a także stale korzystający ze wszystkich powyższych celów, jest w stanie skutecznie skalować przychód generowany w sklepie internetowym swojego klienta – regularnie wpływając na jego comiesięczne wzrosty (w zależności od miesięcznego potencjału zakupowego).

Jednakże poziom skalowania przychodu e-commerce’u jest bardzo ograniczony – każdy sklep internetowy posiada indywidualny pułap wyników, który może osiągnąć. Do miski o pojemności 10 l nie wlejemy 20 l wody, tak samo jest z e-commercem – każdy sklep posiada sufit wyników niemożliwy do podniesienia bez odpowiedniego remontu fundamentów.

 Rys. 3. Umiejscowienie w mediach społecznościowych komunikacji (rodzajów postów) na graficznie przedstawionej ścieżce zakupowej klienta.
Źródło: opracowanie własne

Niestety, powyższa struktura działań reklamowych podniesie nam wyniki sprzedażowe tylko do pewnego stopnia. Rozbudowanie jej również nie przyniesie znacząco lepszych efektów. Co więc, jeśli zwiększymy budżety reklamowe o 100% i zamiast wydawać 10 000 zł miesięcznie, zaczniemy wydawać 20 000 zł? Z zasady taka taktyka powinna umożliwić nam docieranie do znacznie większego grona potencjalnych klientów, a więc zbudowanie efektu skali, który pozwoli sprzedawać więcej. W rzeczywistości tak nie jest. Spowoduje to wygenerowanie niewielkiej liczby dodatkowych transakcji, jednak dużym kosztem (spadkiem) zwrotu z inwestycji w reklamę, co nie będzie efektywne i nie przełoży się na większy zysk biznesu. 

Inicjowanie sprzedaży

Każdy sklep internetowy posiada indywidualny potencjał zakupowy. Jest to pewien sufit możliwych do osiągnięcia wyników oraz pula stale zmieniających się osób, które po otrzymaniu odpowiednio dopasowanej oferty mogą finalnie zdecydować się na zrealizowanie swojej potrzeby zakupowej właśnie u nas.

Potencjał zakupowy w każdym miesiącu może być inny i zależny m.in. od sezonowości w danej branży – w sklepie sprzedającym kurtki, okresem o największym potencjale zakupowym będzie zima, a najniższym prawdopodobnie lato. Jednakże dzięki odpowiednio prowadzonym działaniom marketingowym dla każdego miesiąca możemy podnosić sufity wyników. Pomóc nam w tym mogą działania odpowiadające za inicjowanie sprzedaży.

Inicjowanie sprzedaży to nic innego jak różnego rodzaju działania pozwalające doprowadzić i przeprowadzić potencjalnego klienta przez główny trzon lejka marketingowego. Tym samym zwiększona zostaje pula osób, która w pewnym stopniu (mniejszym lub większym) jest skłonna do dokonania zakupu na naszym sklepie internetowym. 

Chcąc zwiększać ogólny potencjał zakupowy w danym e-commerce, nie wystarczy już tylko uruchomić reklam zasięgowych na aktywność czy też ruch. Niezbędne jest inicjowanie sprzedaży wśród coraz to nowszych potencjalnych klientów, nie pozwalając im jednocześnie uciec z całego lejka i stale motywować do zakupu. Wszystkie wyniki sprzedażowych działań reklamowych, zwłaszcza tych w ekosystemie Facebooka, w pewnym stopniu są zal...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy