Ekspansja szwedzkiego detalisty, czyli jak wykorzystać social media do podbicia światowych rynków

NA-KD powstała w 2015 roku jako detalista działający w e-commerce branży modowej. Targetem marki są głównie milenialsi, a misją oferowanie najmodniejszych kolekcji modowych w przystępnej cenie. Aktualnie NA-KD sprzedaje również pod marką własną. W 2018 roku, czyli zaledwie 3 lata po założeniu, NA-KD podwyższyła swoje obroty aż o 95% w porównaniu do roku poprzedniego i zamknęła rok sprzedażowy w kwocie 78 mln EUR.

Mikrosiła

Niewątpliwie siłą NA-KD są mikroinfluencerzy i to dzięki nim marka w tak krótkim czasie osiągnęła duży wzrost, a także ekspandowała na zagraniczne rynki. Początkowo NA-KD współpracowała ze znanymi influencerami, jednak dosyć szybko marka zdała sobie sprawę, że poziom ich zaangażowania jest niski, a zwrot 
z inwestycji niesatysfakcjonujący. Obrała więc całkowicie inny kierunek i skupiła się na współpracy z mikroinfluencerami. Ivana Vrbenski, współzałożycielka NA-KD, wspomniała kiedyś w wywiadzie, że chcąc pozyskać konsumentów ze Stanów Zjednoczonych, zdecydowali się na kolaborację z influencerką posiadającą 
1,6 mln followersów, która ku ich zaskoczeniu okazała się zupełnie niesatysfakcjonująca. Następnie zaangażowali się we współpracę z niemiecką blogerką z 350 tys. followersów, która była strzałem w dziesiątkę. W ciągu zaledwie 24 godzin akcja wygenerowała oszałamiający wzrost sprzedaży. To doświadczenie przyczyniło się do powstania strategii, której fundament stanowią mikroinfluencerzy. Marka współpracuje praktycznie z każdym użytkownikiem Instagrama, który ma nieco ponad 2 tys. obserwujących. Odbywa się to za pomocą barteru. NA-KD wysyła im wybrane zestawy ubrań w zamian za publikację materiałów na swoich profilach w social mediach.

Właściwy pomiar

Marka była jednym z pionierów prawidłowego mierzenia efektów tego typu kolaboracji. NA-KD udostępnia każdemu mikroinfluencerowi indywidualny kod promocyjny, którym może on podzielić się ze swoimi obserwatorami. Dzięki takiemu zabiegowi firma jest w stanie na bieżąco monitorować, którzy influencerzy są rentowni, którzy generują największą sprzedaż, a z którymi współpraca najzwyczajniej się nie opłaca. NA-KD wie, że prawidłowe mierzenie swoich działań marketingowych to klucz do sukcesu, dlatego inwestuje w to nie tylko czas, ale również środki. Około 10% personelu detalisty stanowią osoby zajmujące się współpracą z influencerami. 

Omawiana firma w bardzo krótkim czasie stała się jedną z najczęściej wspominanych marek odzieżowych w social mediach. 
NA-KD sama aktywnie zachęca do oznaczania zdjęć z ich produktami dedykowanym hasztagiem – co tydzień 10 osób, których zdjęcia zostały wyróżnione, otrzymuje zestawy ubrań. 

Długofalowe relacje

NA-KD nie współpracuje z influencerami jednorazowo, natomiast stawia na dłuższą relację wypracowywaną miesiącami lub nawet latami. W ten sposób nie tylko pozyskuje lojalnego brand ambasadora, ale towarzyszy mu przez cały okres jego działalności, docierając do nowych obserwatorów, których pozyskał influencer. NA-KD poszła też o krok dalej i z wybranymi ambasadorami tworzy własne kolekcje. Robi to oczywiście w całkowicie przemyślany sposób, starając się wygenerować jak największe zainteresowanie jeszcze przed powstaniem właściwej linii produktowej. W tym celu nierzadko organizuje „konkursy” i zaprasza swoich konsumentów do głosowania na influencera, którego kolekcję chcą zobaczyć w sprzedaży. NA-KD sprytnie wykorzystała influencerów i fakt, że są oni rozproszeni na całym świecie, więc docierają do konsumentów z właściwie każdego zakątka planety. 

Wszystko za sprzedaż

To oczywiste, że celem każdej firmy jest wygenerowanie jak największej sprzedaży, ale wydaje się, że w „żyłach” NA-KD dosłownie płyną cyferki wskaźników sprzedaży. Marka ma ku temu podwójną motywację, ponieważ firma regularnie pozyskuje inwestorów. Nic więc dziwnego, że każde ich działanie jest strategicznie przemyślane i ma generować jak największy zysk. W harmonogramie marki wyraźnie zaznaczone są okresy, w których można spodziewać się największej sprzedaży i NA-KD bardzo skrupulatnie się do nich przygotowuje. 

Budowanie zasięgów

Tak imponujący rezultat został uzyskany dzięki zwiększeniu zasięgów, a to było możliwe dzięki systematycznej współpracy z influencerami. W trakcie samego Black Week firma udostępniła materiał z możliwością wygrania 7-dniowej wycieczki na Bali. Warunkiem udziału było...