Dołącz do czytelników
Brak wyników

Success stories

12 grudnia 2019

NR 13 (Grudzień 2019)

Glossier – piękno w autentyczności, czyli jak kosmetycznej marce udało się zbudować 2,4 mln społeczność

201

Glossier to marka kosmetyczna, która sama o sobie mówi, że jest ekosystemem piękna napędzanym przez ludzi. Za całym pomysłem i kreacją stoi 35-letnia Emily Weiss.

W 2010 r., pracując jako asystentka w „Vogue”, założyła kosmetycznego bloga Into The Gloss, który w tamtym okresie był wszystkim, czego potrzebowały czytelniczki portalów beauty – zawierał rekomendacje kosmetyków od najpopularniejszych gwiazd i modelek. Marka Glossier zrodziła się natomiast z potrzeby – Weiss zauważyła, że polecane marki są za drogie, dlatego pokusiła się o stworzenie linii kosmetyków dostępnych na każdą kieszeń. Firma powstała w 2014 r., a między 2015 a 2016 r. zanotowała aż 600% wzrost. Wprost proporcjonalnie do przychodów rosła też liczba followersów. 

POLECAMY

Narodziny na Instagramie

Podczas wywiadu z „Enterpreneur” Weiss powiedziała: Użyliśmy Instagrama do launchu Glossier i to jest miejsce, które kształtuje tę markę. Nie oznacza to jednak, że firma ta nie jest aktywna na innych kanałach w social mediach. Ma fanpage na Facebooku i konto na Twitterze, na których postuje kilka razy dziennie, natomiast to właśnie Instagram jest dla Glossier miejscem strategicznym. Nie bez powodu – obserwuje ich ponad 2,4 mln followersów. Glossier przyciągnęło aż 15 tys. obserwatorów jeszcze przed oddaniem do sprzedaży pierwszego produktu. Udostępnionych zostało aż 125 zdjęć przed launchem marki, aby zarówno stworzyć jej tożsamość oraz nakreślić estetykę, jak i zbudować napięcie w oczekiwaniu na premierę pierwszego produktu. Glossier wie, że followersi to w większości sympatycy bądź klienci marki i doskonale to wykorzystuje. W 2015 r., kiedy firma pracowała nad produktem do oczyszczania twarzy, zapytała fanów o ich wymagania i stworzyła produkt szyty na miarę ich oczekiwań. Korzyści są obopólne – marka dostaje wartościowy feedback od grupy docelowej, a konsumenci poczucie, że mają realny wpływ na rozwój produktu i otrzymują to, czego oczekują. 
 

Rys. 1. Profil Glossier


Zaangażowanie na miarę złota

Glossier niemal podręcznikowo prowadzi komunikację ze swoimi followersami. Nie tylko szybko i sprawnie odpowiada na komentarze, często komplementując, lecz również reaguje na te negatywne. 

I jej słowa znajdują potwierdzenie w działaniach Glossier. Marka regularnie szuka sposobów na interakcje z followersami, a Instagram – jako platforma o najwyższym stopniu zaangażowania – jest do tego idealnym miejscem. Przykładem może być wyróżniona relacja „Top 5”, która zawiera cotygodniowy zbiór pięciu najlepszych wg Glossier postów, w których została oznaczona. To ukłon w stronę fanów i zachęta do oznaczania marki na zdjęciach.

Hasztagi są kolejnym elementem, który Glossier wykorzystuje wręcz bezbłędnie. Przez kilka lat obecności na Instagramie powstało kilka takich, które kojarzą się z marką, np. #glossier, #nofilterjustglossier, #boybrow. Jakie płyną z tego korzyści? Przede wszystkim Glossier ma dostęp do darmowego contentu wygenerowanego przez klientów. Publikując go, zarówno wzmacnia autentyczność, jak i buduje zaangażowanie. Oprócz tego fani marki z łatwością mogą odnaleźć interesujący ich content oraz go sherować. 
 

Rys. 2. Hasztag #boybrow na Instagramie

 

Rys. 3. Hasztag #glossierpink na Instagramie


Instagramowy „look”

Wystarczy „rzut oka” na instagramowy profil Glossier, aby dostrzec, że wszystkie zdjęcia – chociaż różne i z wielu źródeł – są bardzo spójne. Marka bezbłędnie posługuje się paletą kolorów i dzięki temu zwiększa swoją rozpoznawalność. Jako flagowe obrała sobie dwa kolory – charakterystyczny różowy oraz jasnoszary. Ustanowienie dwóch bądź trzech kolorów, które konsekwentnie pojawiają się w każdym poście, to bardzo dobry zabieg, który wzmacnia tożsamość marki. Ale Glossier poszedł o krok dalej i sprawił, że ich różowy odcień stał się ikoniczny. Fani marki oznaczają hasztagiem #glossierpink wszystkie zdjęcia, na których znajduje się charakterystyczny kolor. Aktualnie postów z takim hasztagiem jest aż 23 tys. 
 

Rys. 4. Punkt stacjonarny marki w LA


Marka znakomicie łączy offline i online i stara się, aby wszystkie jej działania znalazły swoje miejsce w social mediach. Kiedy w 2018 r. otworzyła ona swój drugi stacjonarny punkt sprzedażowy w Los Angeles, cały wystrój sklepu był starannie przemyślany, tak aby klienci chętnie robili zdjęcia i sherowali je w social mediach. Prawie wszystko zrobiono tu w charakterystycznym różowym kolorze marki, a w samym obiekcie znajduje się dużo luster z trendy hasłami, wspierającymi nurt „natural beauty”. To oczywiście zachęca odwiedzających do robienia zdjęć na Instagrama, a na tym zależy marce. Podobna strategia przyświeca wysyłce produktów – Glossier dołącza do nich zestaw naklejek, które mobilizują do dalszych działań w social mediach.
 

Rys. 5. Feed marki


Autentyczność ponad wszystko

„Autentyczność marki” to sformułowanie, które coraz częściej pojawia się na ustach marketingowców i wydaje się, że Glossier był jednym z prekursorów tego trendu w social mediach. Marka robi wszystko, aby nadać profilowi autentyczności. W przeciwieństwie do wielkich koncernów kosmetycznych publikuje zdjęcia wykonane za pomocą iPhone’a, bez nadmiernego retuszu. W kampaniach Glossier wiek, płeć czy waga nie mają znaczenia – marka promuje różnorodność. Autentyczność bardzo dobrze współgra z grupą docelową marki, której w większości to millenialsi. Obserwując profil Glossier, nie ma się wrażenia, że mamy do czynienia z marką, która próbuje nam coś sprzedać. Wręcz przeciwnie – followersi czują się „zaprzyjaźnieni” z Glossier. Na profilu często pojawiają się zdjęcia zwierząt, memy oraz produkty w naturalnej, codziennej scenografii. Całość profilu tworzy spójną estetykę, którą przyjemnie jest scrolować. 

(Nie)zwykli influencerzy

W wywiadzie dla „Recode De...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy