Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach , Otwarty dostęp

4 marca 2019

NR 9 (Luty 2019)

Jak dotrzeć do pokolenia Z i zaangażować je w komunikację korporacyjną marki?

0 196

Marketerzy dysponują wieloma narzędziami umożliwiającymi precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, segmentowanie i monitorowanie prowadzonych działań. Wydawałoby się, że komunikacja z pokoleniem Z jest dziecinnie prosta. Nic bardziej mylnego.

Charakterystyka pokoleń

Pokolenia wchodzące na rynek pracy spędzają sen z powiek pracodawców. Wystarczy wypowiedzieć (lub wpisać w wyszukiwarkę) słowa kluczowe, takie jak „millenialsi” lub „pokolenie”, aby wejść w dyskusje oscylujące wokół przeciwników lub entuzjastów najmłodszych pokoleń. Można mieć skrajne opinie, ale bez względu na to, po której stronie barykady się stoi, trzeba znaleźć wspólny język i nauczyć się komunikować z osobami wychowanymi w innej rzeczywistości, mającymi inne wartości i inny pomysł na siebie. 

Kim są? Co ich ukształtowało? Jakie mają wartości? 
Zacznijmy od uporządkowania zagadnienia „pokolenia”. Stosowane powszechnie i naukowo definicje bazują na różnych podejściach. Bardzo często stosuje się je również zamiennie ze słowem „generacja”. Podejście zaproponowane przez Giddensa (2012) określa pokolenie jako osoby urodzone i żyjące w tym samym czasie oraz mające podobne doświadczenia. Idąc tym tropem można przyjąć, że w Polsce aktywne na rynku pracy są cztery pokolenia: Baby Boomers, pokolenie X, pokolenie Y i pokolenie Z. 

Koncentrując się na wywołanym do tablicy pokoleniu Z, zacznijmy od wydarzeń historycznych, które je ukształtowały oraz charakterystyki etapu rozwojowego. Osoby urodzone po 1990 r.
zostały wychowane w warunkach kapitalizmu i dobrobytu. Zdecydowanie łatwiej nawiązać im relacje przy wykorzystaniu technologii, komunikatorów internetowych niż w kontakcie bezpośrednim, dlatego tak ważna jest przemyślana i dopasowana do tego pokolenia komunikacja w social mediach. Kluczowe jest dla nich angażowanie w generowanie pomysłów, danie możliwości spróbowania różnych zadań. W związku z tym marka powinna postawić na komunikację w digitalu, wykorzystującą nowe kreatywne rozwiązania i angażujące treści.

Bariery komunikacyjne

Mimo że większość organizacji mówi o komunikacji korporacyjnej i employer brandingu, to zamiast budować relacje, tworzy pozbawioną emocji narrację, która odstrasza młodych ludzi. Niestety, trzymanie się sztywnych, korporacyjnych ram i niedopuszczanie do głosu najmłodszych pracowników sprawia, że komunikacja marki w mediach społecznościowych często przypomina tekst wycięty żywcem z notek prasowych. Oficjalny ton wybija się jeszcze mocniej w kampaniach rekrutacyjnych. Przeglądając treść ofert można zauważyć następującą prawidłowość: 45% to wymagania, 45% obowiązki, a 10% to benefity w postaci smacznej kawy i dołączenia do dynamicznie rozwijającej się firmy. Brzmi zachęcająco, ale tylko dla osób żyjących, aby pracować, a nie dla osób wychowanych w duchu Erasmusa, aplikacji i mobilności.



 

Tabela 1. Pokolenia aktywne na rynku pracy
 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania „Millenialsi” portalu employerbranding.pl, //bit.ly/2HvzTjx

 

Wskazówka

W związku z tym, aby dotrzeć do młodego pokolenia zapomnij o „musi”, „wymagany” i „warunek konieczny”.  

 

Zmiana podejścia

Chcąc pozyskać uwagę konsumentów, marki prześcigają się w tworzeniu niesztampowych strategii oraz eksponowaniu benefitów i wartości. To, co nas bawi i zaciekawia w promocji marek, niestety rzadko znajduje odzwierciedlenie w komunikacji korporacyjnej. Tutaj mamy do czynienia z usztywnieniem i dystansem. Oczywiście, wszędzie znajdziemy zapewnienia o przyjaznej atmosferze pracy i ciekawych możliwościach rozwoju, ale ton i „opakowanie” takiej komunikacji nie budują wiarygodności. Większość przedsiębiorstw nie nauczyło się mówić językiem zrozumiałym i atrakcyjnym dla młodego pokolenia ani precyzyjnie oraz efektywnie do niego docierać. Od czego powinieneś zacząć, aby nie popełniać tego błędu? 

Z jakich kanałów korzysta pokolenie Z?
Przede wszystkim odpowiedz sobie na jedno bardzo ważne pytanie. Gdzie jest Twoja grupa docelowa? Brzmi banalnie, ale pewnie nieraz dostałeś brief z jasną informacją, w jakim medium masz zaplanować działania. I niekoniecznie jest to najbardziej efektywny kanał. Czasem są to wytyczne globalne (wtedy mała szansa, że uda Ci się zaproponować inny kanał), czasem trendy (w czasopismach branżowych pojawią się teksty mówiące o rosnącej popularności danego medium), a czasem nikt nie wie, kto i dlaczego wpadł na taki a nie inny pomysł. Z jakich kanałów w social mediach korzysta pokolenie Z w Polsce?


 

Tabela 2. Użytkownicy (real users) z pokolenia Z wykorzystujący poszczególne media społecznościowe w Polsce

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania Gemius/PBI realizowanego przez Polskie Badania Internetu sp. z o.o. i Gemius Polska sp. z o.o., grudzień 2018. 

 

Jak mówić do młodszych pokoleń?

Bądź kreatywny! Pamiętaj, że mówisz do grupy, która w dużej mierze korzysta z ad blocków, ma ślepotę banerową i nie ogląda telewizji. W związku z tym zrezygnuj z postów z głosowaniem przez reakcje i innych pomysłów na sztampową komunikację. To zostanie niezauważone przez Zetki.


 

Co możesz zrobić?

Jednym z rozwiązań jest współpraca z influencerami. Według raportu GWI Social Summary Q3, im młodsza grupa, tym większy wpływ influencerów. 

 

Obecnie influencerzy są autentycznym głosem, któremu ludzie ufają i za którym podążają. Aż 45% internautów czyta i ogląda blog...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy