Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach

5 listopada 2019

NR 12 (Październik 2019)

Jak stworzyć treść, która będzie miała szansę stać się viralem?

159

Wielu marketerów marzy o tym, aby ich treści docierały do ogromnych rzeszy ludzi przy jak najmniejszych kosztach. Niektórzy uważają, że viral jest dziełem przypadku. Czy naprawdę treść rozprzestrzeniająca się wirusowo jest tak rzadkim zjawiskiem, czy jednak można ją zaplanować, przygotować, stargetować i próbować zmierzyć jej efekt?

Od czego zacząć? 

Format
Przed przystąpieniem do tworzenia treści należy zadbać o jej odpowiedni format. W tym przypadku wiele portali społecznościowych wychodzi naprzeciw twórcom, oferując szeroką gamę form, w które można ubrać treść. Obecnie największy potencjał viralowy mają te zaprezentowane w formie wizualnej, a w szczególności wideo. Dzieje się tak, ponieważ: 

  • wiele portali społecznościowych obdarza wideo większymi zasięgami,
  • spośród wszystkich formatów wideo jest najbardziej dynamiczne, a dzięki temu ma większe szanse przebić się przez szum informacyjny,
  • wideo może prezentować informacje za pomocą obrazu i dźwięku jednocześnie, czyli walczyć o uwagę odbiorcy ze zdwojoną siłą,
  • to jeden z najlepszych formatów służących do wywoływania emocji.

Jakość
Estetyczne treści w social mediach wiodą prym. Jak wiadomo, diabeł tkwi w szczegółach, dlatego treść powinna zostać maksymalnie dopracowana przed publikacją. Jednak istnieją sytuacje, w których marki wchodzą w posiadanie materiału zrobionego spontanicznie. To może być zdjęcie czy filmik nagrany telefonem, gdzie znany piłkarz wchodzi do małego zakładu fryzjerskiego. Stworzenie materiału na nowo jest praktycznie niemożliwe, a jakość tego, który jest, pozostawia wiele do życzenia. Marki, które znajdą się w takiej sytuacji, powinny dostrzec pozytywy. Dysponują materiałem, który jest naturalny i zarazem niepowtarzalny. Jeśli będzie on na tyle dobry jakościowo, że odbiorca będzie miał pewność jego autentyczności, to taką treść można śmiało wykorzystać.

Szukaj szans w otoczeniu

Zapamiętaj

Marki i infuencerzy bardzo często nawiązują do bieżących wydarzeń. Czasem to treści wpisujące się w real time marketing, a innym razem przygotowane znacznie wcześniej i opublikowane we właściwym momencie. W tym przypadku kluczem do sukcesu jest kreatywność, ponieważ to ona wyróżnia treść marki spośród wielu innych o tej samej tematyce.

R ys. 1 . S creen z F acebooka M r.Pokee t he H edgehog. P ost n awiązuje do ostatniego odcinka popularnego serialu „Gra o tron” (Źródło: https://www.facebook.com/Mr.Pokee/)

Skuteczny wirus to sprytny wirus
Kiedy już wiemy, na co zwrócić uwagę przed przygotowaniem viralu, możemy zacząć go tworzyć. Profesor Jonah Berger ze Stanford University, Stanford Graduate School of Business opracował sześć punktów, które przyczyniają się do rozprzestrzeniania treści wirusowo:

Wskazówka

Sześć punktów, które przyczyniają się do rozprzestrzeniania treści wirusowo:

  • Waluta społeczna – mile widzane materiały, dzięki którym można zdobyć uznanie bądź sympatię tych, którzy ją zobaczą.
  • Wyzwalacze - charakterystyczne, łatwo zapadające w pamięć rzeczy wywołujące silne skojarzenia z marką.
  • Emocje – najbardziej pożądane to: groza, gniew, niepokój, strach, radość, żądza i zaskoczenie.
  • Rozpowszechnianie – im więcej razy internauta zobaczy tę samą treść w różnych miejscach w sieci, tym większe prawdopodobieństwo, że ją udostępni.
  • Wartość praktyczna dla odbiorcy, np. dawka humoru lub rozwiązanie problemu.
  • Historia – ludzie chętnie udostępniają treści, które przedstawiają jakąś historię.
  1. Waluta społeczna – każda osoba w pewnym stopniu dba o swój wizerunek. Ludzie zdecydowanie chętniej udostępniają te materiały, dzięki którym zyskają choćby chwilowe uznanie bądź sympatię tych, którzy ją zobaczą. Zazwyczaj miernikiem zainteresowania jest dla nich liczba interakcji pod postem. Takie działanie podnosi samoocenę internauty dzielącego się treścią. Widząc, że wzbudza ona ciekawość innych, zazwyczaj odczuwa z tego powodu satysfakcję.
  2. Wyzwalacze – to charakterystyczne i łatwo zapadające w pamięć rzeczy, które wywołują silne skojarzenia z marką. Mogą być zawarte w sloganie, identyfikacji wizualnej, produkcie – dosłownie wszędzie. Słysząc „Just do it”, najpewniej pomyślimy o Nike, panda może skojarzyć nam się z WWF, a czerwona podeszwa butów ze szpilkami od Christiana Louboutin, mimo że są one stosowane nie tylko w szpilkach.
    Rys. 2. Screen z filmu opublikowanego na Instagramie louboutinworld (Źródło: https://www.instagram.com/p/Bxcg6cMi-Xj/)
  3. Emocje – to zdecydowanie jeden z najważniejszych elementów skutecznego viralu. Niezależnie od rodzaju, to właśnie one wywołują w odbiorcy chęć podzielenia się z innymi treścią, którą chwilę wcześniej zobaczył. Derek Halpern, marketer i przedsiębiorca mający w swoim dorobku stronę, którą w trakcie jednej doby odwiedziło ponad milion osób uważa, że największe emocje wywołuje groza, gniew, niepokój, strach, radość, żądza i zaskoczenie.

Ponadto ludzie najlepiej zapamiętują te wydarzenia, którym towarzyszyły emocje – czasem pozytywne, innym razem negatywne, ale zawsze silne. W tym przypadku mamy do czynienia z analogią. Jeśli przygotowana przez markę treść wywoła w odbiorcy pewien stan emocjonalny, to lepiej ją zapamięta, a wraz z nią jej logo, identyfikację wizualną, przesłanie, czy produkt.

Rys. 3. Screen z filmu „A co by było gdyby” opublikowany na kanale YouTube marki OLX Polska (Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=Fd2Ivt7SNmE)


Kolejna kwestia dotyczy stereotypów. Śledząc i analizując treści viralowe, można zauważyć, że najlepszy efekt uzyskują te, które nie łamią stereotypów. Zatem jeśli marka porusza tematykę, która w ogólnym przeświadczeniu społecznym kojarzy się z czymś pozytywnym, to zawarty w niej ładunek emocjonalny również powinien mieć charakter pozytywny i odwrotnie.   

  1. Rozpowszechnianie – im więcej razy internauta zobaczy tę samą, ciekawą dla niego treść w różnych miejscach w sieci, tym większe prawdopodobieństwo, że udostępni ją w swoich kanałach.
  2. Wartość praktyczna – każda marka próbująca stworzyć viral powinna zastanowić się, jaką wartość dostarczy on odbiorcom. To może być np. mem z dużą dawką humoru albo artykuł z poradami pozwalającymi rozwiązać pewien problem. 
  3. Historia – ludzie chętnie udostępniają treści, które przedstawiają jakąś historię. Po pierwsze historia jest łatwa do opowiedzenia w porównaniu z treściami marketingowymi zachowanymi w innym stylu. Po drugie w historii łatwo lokować emocje, a po trzecie można w niej zamieścić „social object”, co będzie dla odbiorców dodatkowym motywatorem skłaniającym do interakcji. 
Rys. 4. Screen z k anału YouTube marki EDEKA (Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo)

Dodatkowo można zauważyć, że ostatnio charakteru wirusowego nabierają treści kontrowersyjne. Przykładem może być Kinsey Wolanski, dziewczyna Witalija Zdorowieckiego, znanego youtubera z kanału VitalyzdTv. Kinsey zakłóciła przebieg finału Ligi Mistrzów (Liverpool – Tottenham), wybiegając w skąpym stroju na murawę stadionu. Materiał niemal od razu trafił do sieci i zyskał dużą popularność. Kilka dni później Kinsey wyznała, że otrzymała wiele propozycji współpracy od różnych marek. Osobiście potępiam podejmowanie takich działań w celu zdobycia jakiegokolwiek rozgłosu. To i temu podobne zjawiska nazywam 
patomarketingiem.

Rys. 5. Ki...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy