Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

5 maja 2022

NR 25 (Kwiecień 2022)

Jak komunikować się w sytuacjach, gdy ważne są czyny, a nie słowa?

0 165

Kiedy 23 lutego 2022 r. wyłączyliśmy nasze komputery po — dla większości z nas — całkiem standardowym dniu pracy, byliśmy prawdopodobnie przekonani, że poranek zaczniemy od dawno już zaplanowanej komunikacji związanej z tłustym czwartkiem.

Gorzkie informacje zamiast słodkiego poranka

Niestety, kolejny dzień powitał nas nie słodyczą, a gorzką rzeczywistością. Od 24 lutego nasze oczy zwrócone są w kierunku dzielnej Ukrainy. Jako społeczeństwo wykazaliśmy się ogromną empatią i mobilizacją. Jednak marketerów i social media managerów czekał dodatkowy sprawdzian. Czy go zdaliśmy? Czego nauczyła nas brutalna wojenna rzeczywistość i jakie wnioski możemy wyciągnąć z tej trwającej wciąż trudnej lekcji?

POLECAMY

Na początku był… dylemat

Choć dla wielu marek modyfikacja content planów w związku z wojną w Ukrainie była oczywista, to często pojawiał się jeden dylemat – czy jakakolwiek komunikacja powinna być prowadzona? Nawet jeśli nasza marka wcześniej nie wypowiadała się w tematach społecznych i politycznych, to szczególne sytuacje, a taką z pewnością jest wojna za naszą granicą, wymagają wyjątkowego zaangażowania.
Uważam, że wstrzymanie komunikacji na kilka dni było dobrym rozwiązaniem. Po pierwsze, nie był to czas, w którym powinno dominować podejście business as usual. Po drugie, świadomi, jak wielką moc mają media społecznościowe, takim ruchem oddaliśmy istotniejszym przekazom jedną z cenniejszych walut – zasięg.

Jak przygotować się na nową rzeczywistość? 

Chwilowe wstrzymanie lub ograniczenie publikacji postów umożliwiło nam rzetelne przygotowanie się do zmian w komunikacji, a warto było wziąć pod lupę zarówno opracowane wcześniej treści, jak i aktualne nastroje odbiorców.
Analizując stworzone wcześniej content plany, musieliśmy po ludzku ocenić ich stosowność względem bardzo trudnej sytuacji politycznej oraz przewidzieć ewentualny potencjał kryzysogenny. Nie zawsze oznaczało to konieczność zrezygnowania z komunikatów zaplanowanych na najbliższe tygodnie, jednak zauważalna była potrzeba dostosowania tonu komunikacji do nastrojów użytkowników, a te, szczególnie w pierwszych dniach ataku Rosjan na Ukrainę, nie były zbyt pozytywne. Co więcej, siłą rzeczy nastroje te ulegają pewnym zmianom, a to obliguje nas do szczególnego wyczucia i elastyczności.
Rzetelnej analizie musiała zostać poddana również komunikacja stricte reklamowa. Nawet jeśli nie widzieliśmy konieczności zatrzymania emisji postów sponsorowanych, to tutaj również bezapelacyjnie należało przeanalizować ich wydźwięk, biorąc pod uwagę również szeroki kontekst. Nasze treści, zarówno te sponsorowane, jak i organiczne, mogą wyświetlić się użytkownikom w towarzystwie postów o przeróżnej tematyce. I tak np. reklama radośnie zachęcająca do odświeżenia swojej garderoby na wiosnę może pojawić się w feedzie obok posta zachęcającego do zbiórek ubrań dla uchodźców, którzy z dnia na dzień zostali z jednym plecakiem wypełnionym najpotrzebniejszymi rzeczami. Czy w takim kontekście tego typu przekaz zachęci kogoś do zakupu, czy może wywoła jedynie negatywne emocje? Bezpiecznym rozwiązaniem wydaje się postawienie na czysto informacyjny charakter publikowanych treści, a niekoniecznie na język korzyści i odwoływanie się do potrzeb odbiorców, które przecież w związku z sytuacją polityczną mogły się diametralnie zmienić.
Oceniając zasadność przygotowanej komunikacji, warto wziąć pod uwagę również charakterystykę naszych odbiorców i profil działalności marki. Jeśli wiemy, że nasza grupa docelowa to w większości świadomi i empatyczni konsumenci, zachęcanie ich do zakupu biżuterii w pierwszych dniach ataku Rosjan na Ukrainę nie jest dobrym pomysłem. Jeśli jednak nasza marka świadczy usługi przewozowe, warto w empatycznych komunikatach poinformować użytkownika o tym, jak sytuacja może wpłynąć np. na zaplanowane wcześniej podróże.

Reakcje, pytania i oczekiwania

Rzetelna obserwacja reakcji użytkowników na różnego typu treści (posty nasze i naszej konkurencji), a także śledzenie komentarzy naszych znajomych w odniesieniu do różnorakich publikacji to dla nas cenna wiedza na temat nastrojów społeczeństwa. Wnikliwa analiza tego odzewu umożliwi nam weryfikację naszych przypuszczeń oraz ocenę zasadności przygotowanych komunikatów. Kolejny raz warto mieć na uwadze fakt, że sytuacja może ulegać dynamicznym zmianom. Użytkownicy, którzy podczas pierwszych dni od brutalnego ataku na Ukrainę z niesmakiem oceniali posty marek, które nie nawiązały do sytuacji politycznej, po pewnym czasie mogą czuć się przytłoczeni trudnymi w odbiorze treściami i pozytywnie reagować na każdą odskocznię.
Wyłapując kolejne reakcje i komentarze, możemy wyciągnąć cenne wnioski i wstępnie ocenić, jak użytkownicy reagują na konkretne treści – co chwalą, co krytykują i o co dopytują. Możemy również poznać ich oczekiwania względem marek, a te wybrzmiewają
dosyć mocno.
W przypadku marek globalnych zauważalny jest nacisk na wycofanie się z wszelkiej działalności w Rosji i Białorusi. Mniejsze marki muszą liczyć się z porównywaniem swojego zaangażowania z aktywnością konkurencji oraz pytaniami o realne działania. Nierzadko użytkownicy domagają się deklaracji pomocy – tym bardziej, im mocniej działalność firmy związana jest bezpośrednio z możliwością niesienia najpotrzebniejszej pomocy.
Wiele z firm, szczególnie mniejszych, nie zdecydowało się na nawiązanie w komunikacji do wojny toczącej się na terenie Ukrainy. Czy był to błąd? Nie.
Uważam, że lepiej nie nawiązywać do sytuacji i nie robić sobie zasięgów na, siłą rzeczy, popularnym temacie, jeśli sam post nie wnosi żadnej wartości – nie szerzy istotnych informacji, nie inspiruje do działania.
Stawiamy na czyny, a nie słowa. Za każdym symbolicznym wsparciem, w miarę możliwości, powinna iść realna pomoc.
Powinniśmy również pamiętać, że nasi klienci zasługują na szczerość. Jeżeli pojawiają się pytania, a nawet zarzuty dotyczące braku reakcji ze strony marki, warto empatycznie odpowiedzieć, z czego ten brak zaangażowania wynika. Wiele dużych marek nie zdało tego egzaminu, ignorując komentarze użytkowników dopytujących w większości o powody dalszej działalności w kraju agresora. Zwlekanie z zajęciem stanowiska i publikowanie luźnych treści zachęcających do skorzystania z oferty, w momencie, w którym zdecydowana większość komentarzy pod postami to mocne słowa dezaprobaty, jest po prostu ignorowaniem klientów i niewiele ma wspólnego z komunikacją.
Jeżeli po stronie marki pojawiało się zaangażowanie, często towarzyszyła mu również rozterka – czy udzieloną pomocą powinniśmy się w mediach społecznościowych „chwalić”? Nikt nie chce być oskarżony o angażowanie się pod publiczkę, jednak tutaj ponownie warto odwołać się do ogromnej siły mediów społecznościowych i poczucia wspólnoty, jakie może z nich płynąć. Im więcej czytamy o różnych źródłach i możliwościach niesienia pomocy, tym bardziej czujemy się zainspirowani i chcemy dorzucić swoją cegiełkę. Wszyscy gramy do jednej bra...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy