Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach

5 listopada 2019

NR 12 (Październik 2019)

Jak wykorzystywać user-generated content w social mediach?

248

Badania mówią wyraźnie – nie chcemy komunikatów od marek, chcemy komunikatów od ludzi. W tym siła user-generated content. Dowiedz się, jak przekuć publikowane treści na budowanie marki opartej na zaufaniu i lojalności swoich klientów.

Zanim na dobre zaczniemy, wyjaśnijmy, czym jest user-generated content. 

POLECAMY

User-generated content (UGC) to wszelkiego rodzaju treści, które zostały stworzone i opublikowane w internecie przez niezatrudnionych (i nieopłaconych w żadnej formie) użytkowników i fanów produktów marki. Do tych treści zaliczamy zdjęcia, materiały wideo, wpisy blogowe, komentarze, tweety czy testimoniale i wszystko, co może być postrzegane jako rekomendowanie i promowanie marki przez osoby, które nie są z nią bezpośrednio związane (umową lub innymi ustaleniami finansowymi). 

Jak widać na podstawie wyników badania prowadzonego przez businesswire.com1, wpływ UGC na konsumentów jest bardzo wysoki i to na przestrzeni różnych branż. 79% ankietowanych twierdzi, że treści generowane przez użytkowników mają duży wpływ na ich decyzje zakupowe (wzrost z 60% deklarowanych w 2017 r.), podczas gdy tylko 13% – że treści produkowane przez marki są znaczące, a zaledwie 8% – że mają one duży wpływ na ich decyzje zakupowe.
To użytkownicy nadają ton komunikacji. Pokazują jasno, jakie są ich oczekiwania, ale przede wszystkim ślą w świat komunikat: jesteśmy tu i chcemy prowadzić z wami dialog. Ponad połowa osób twierdzi, że bardziej prawdopodobne jest, że będą nadal angażować się w markę i/lub kupować od niej, jeśli udostępni jej zdjęcia, filmy lub posty w swoich oficjalnych kanałach. Żyjemy w czasie kultury partycypacyjnej. 

Firmy, które odpowiedzą na te wołania, mają ogromną szansę na zwiększenie siły głosu swojej firmy. To zaś nie jest takie oczywiste, ponieważ jak pokazują wyniki badań (rys. 1) , marketerzy nie do końca wierzą w to, że treści przez nich publikowane są mniej autentyczne niż te, które dostarczają klienci. 

Rys. 1. Consumer-vs-marketers-stats, źródło: Businesswire.com

Co zatem zrobić, by wzmocnić swój przekaz?

Słuchaj i reaguj...

…co mają do powiedzenia Twoi odbiorcy. Monitorowanie tego, co się dzieje wokół marki, jest kluczowe, nie tylko w kontekście UGC. Na szczęście dla każdego specjalisty ds. public relations i marketingu, proces śledzenia słów kluczowych (w tym nazwy firmy, nazwy produktów czy usług) można automatyzować. Do dyspozycji masz cały pakiet narzędzi – od bezpłatnego Google Alert, przez Brand24 idealny dla MŚP, po Brandwatch, który odpowiada na potrzeby dużych korporacji. Dzięki nim na bieżąco dostaniesz informacje, kto, gdzie i w jakim kontekście wspomina Twoją markę. Ciekawym przykładem jest tu firma Paper Watch, która przez relatywnie długi czas nie miała pojęcia, że jej użytkownicy masowo chwalą się ich produktem, swoimi kolorowymi zegarkami na Instagramie. Robili oni ogromną reklamę, która dopiero po pewnym czasie została dostrzeżona przez marketerów, którzy mogli zaangażować autorów publikacji, użyć ich w swojej komunikacji i wzmocnić przekaz. 

Właśnie. To, że widzisz wzmiankę, to jeszcze nie wszystko. Stwórz procedury, nawet ramowe, w jaki sposób jako firma chcecie reagować na publikacje, jak je eksploatować. Kto będzie odpowiadać odpowiada, w jakim tonie (zgodnym z tone of voice), jakich używa formułek, aby wejść w interakcję, która może skutkować jeszcze większą liczbą udostępnień. Musisz mieć to rozpisane, aby działać szybko i efektywnie. 

Zachęcaj 

Zdarza się, że użytkownicy bardzo chętnie sami z siebie podzielą się informacjami na temat tego, jak są zadowoleni albo wręcz dumni z posiadania Twoich produktów – szczególnie gdy wasze wartości są zbieżne. Umówmy się, że nie wszyscy do nich należymy. Jak zatem zachęcać odbiorców do tworzenia i udostępniania treści? Przede wszystkim zastanów się, jaki jest Twój cel. Co, nawet w ogólnym zarysie, planujesz uzyskać, prosząc odbiorców o treści lub zarządzając tymi, które masz obecnie. Masz to? Super. Teraz coś bardziej skomplikowanego. 

Przed Tobą bowiem zadanie stworzenia poczucia wspólnoty, zaufania i bliskości. Pod koniec XX wieku dwóch socjopsychologów, McMillan i Chavis, stworzyło nadal aktualną receptą na budowanie społeczności. Według nich, aby ludzie czuli się częścią większej całości, muszą być spełnione następujące elementy:

  1. Poczucie członkostwa 
  2. Poczucie wpływu  
  3. Zintegrowane zaspokajanie potrzeb 
  4. Poczucie emocjonalnej wspólnoty 

User-generated content idealnie odpowiada na te potrzeby. Wpływ działa i to w dwie strony. Jeśli odbiorcy tworzą treści, pokaż im, że je dostrzegasz, cenisz, mają dla Ciebie znaczenie. Jasno komunikując też swoje wartości (jak Patagonia, której przyświeca dbanie o środowisko i świadome decyzje konsumenckie i mówi o tym głośno, jest z tym kojarzona), łatwiej przyciągnąć ludzi, którzy je wyznają. 

Gdy utworzysz dobry grunt, jasno komunikujesz misję i kierunek rozwoju, a do tego wysyłasz jasny przekaz, że jesteś otwarty na wiadomości z zewnątrz, pomyśl, jak konkretnie zachęcisz swoich klientów do tworzenia treści. Może to być:

  1. Pytanie wprost o zdanie, wrażenia.
  2. Organizowanie kreatywnych konkursów, sesji otwartych.
  3. Sesja Q&A z ekspertem marki lub influencerem, w której odbiorcy mogą brać udział na żywo online.
  4. Tworzenie łatwo dostępnych platform czy formularzy, z których mogą korzystać Twoi odbiorcy.
  5. Zachęcenie do pozostawienia opinii lub opisania/nagrania recenzji. Możesz dodatkowo oferować bony rabatowe lub vouchery. 
  6. Pokazanie przykładowego klienta, który dzieli się zdjęciem, filmem lub testimonialem. Może to być aranżowane – w tych pierwszych publikacjach chodzi o to, by jasno pokazać: „Patrzcie, jesteśmy otwarci na Wasz feedback”. 


Oni robią to dobrze

User-generated content istnieje już od dobrych kilku lat, na przestrzeni których wiele marek z sukcesami prowadziło kampanie w pełni lub częściowo oparte na treściach dostarczanych przez użytkowników. W tym artykule pokazane są przykłady międzynarodowych marek, by uzmysłowić Ci, że one też rozumieją wartość UGC, a także tych z rodzimego rynku, które absolutnie nie ustępują światowym gigantom. Każdy z nich może stanowić inspirację dla ciebie.

ADOBE

Adobe zdecydowało się na innowacyjną kampanię opartą na UGC. Rozpoczęto serią Art Maker, w której twórcy pokazywali, jak można wykorzystać narzędzia Adobe do tworzenia kreatywnych i innowacyjnych prac. Następnie marka zachęciła swoich odbiorców do podążania za tymi poradami, a gotowe i opublikowane prace oznaczali hashtagiem #AdobePerspective. Tym samym nie tylko Adobe dostało dostęp do ogromnej bazy nowatorskich prac reklamujących ich narzędzia, ale też umożliwiło komunikowanie się użytkowników...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy