Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

29 lipca 2020

NR 16 (Lipiec 2020)

Muzyka feat. marki – jak stworzyć udaną muzyczną kampanię contentową?

53

Zanim przejdziemy do meritum, postaraj się przeczytać bez śpiewania „Przebojowe warzywa Bonduelle”. Udało się? Spróbuj jeszcze z „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”, „Velvet – miękki jak aksamit”. Możemy tak wyliczać bez końca. Jesteśmy przekonani, że wszyscy czytający ten tekst, którzy są przed trzydziestką lub starsi, na pewno przypomnieli sobie teraz kilka reklamowo-muzycznych hitów z lat 90. czy początków XXI wieku. Natomiast ci młodsi pewnie zastanawiają się, „o co w tym wszystkim chodzi?”

Wymienione hasła to reklamowe dżingle bardzo popularne w Polsce w latach 90. Marki korzystały z nich tak często, że większość utkwiła w naszej pamięci na tyle, że nie jesteśmy w stanie przeczytać tych kilku słów bez nadania im charakterystycznej melodii. To pokazuje siłę dźwięków i muzyki, która przez wielu marketerów została niestety zapomniana na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. A szkoda.
Siłę muzyki potwierdzają także dane. Aż 80% Polaków słucha piosenek codziennie, a 75% z nas deklaruje, że przynajmniej od czasu do czasu rozmawia o muzyce z przyjaciółmi i znajomymi. Świadczy to o dużym potencjale zasięgowym w przypadku różnych muzycznych kampanii. Ok, ale jak to się ma do współpracy z markami? Aż 93% osób w wieku 18–24 lat pozytywnie ocenia angażowanie się marek w inicjatywy muzyczne. Niewiele mniejszy wskaźnik dotyczy starszych grup. 
Prawie 60% Polaków uważa, że muzyka pozwala odróżnić się marce od konkurencji, a także że firma może poprawić swój wizerunek dzięki zaangażowaniu w projekty muzyczne. Ponadto połowa Polaków czuje, że marki wykorzystujące muzykę w marketingu są im bliższe. Respondenci są bardziej skłonni do zakupu ich usług lub produktów. Muzyka może być świetnym narzędziem marketingowym – nie tylko do budowania świadomości brandu, ale – jak pokazują dane – także do zwiększania sprzedaży. 

POLECAMY

McDonald’s muzycznie

W ramach kampanii „2 for U – fajnie się składa” McDonald’s we współpracy z Dawidem Kwiatkowskim nagrali teledysk. Jednak aby go obejrzeć, trzeba było połączyć ze sobą kilka smartfonów. Jak? Wykorzystując  funkcjonalność Facebooka – SideFlix. Klip można było uruchomić, wchodząc w interakcję z McDonald’s na Messengerze oraz zapraszając znajomych. Smartfony należało ustawić obok siebie tak, aby tworzyły większy ekran.  Z każdym kolejnym telefonem pojawiało się więcej obrazu, efektów i dźwięków, a niektóre z nich nawiązywały nawet bezpośrednio do marki McDonald’s (np. szelest torebki od frytek). To bardzo ciekawe wykorzystanie technologii, muzyki i social mediów w dotarciu do młodej grupy docelowej. Efektem kampanii z pewnością było wiele grupek znajomych, którzy zajadając się powiększonymi zestawami lub 2 for U w McDonald’s, próbowali odtworzyć teledysk Dawida. Dzięki muzyce ich doświadczenie z wizyty było jeszcze bardziej pozytywne niż zazwyczaj. 

Muzyczne aranżacje lektur szkolnych od Allegro

Lektury 2.0 to projekt Allegro, w ramach którego powstała seria podcastów dotyczących wybranych dzieł polskiej literatury klasycznej. Marka zaprosiła do współpracy popularnych rodzimych artystów – Mery Spolsky, Rosalie czy Krzysztofa Zalewskiego, którzy we wspomnianych materiałach prezentowali swoje muzyczne interpretacje lektur – przenosząc je do czasów współczesnych. W ten sposób powstała śpiewana „Kamizelka” czy rapowana „Lalka”. Biorąc pod uwagę badania wskazujące, jak mało książek czytają Polacy, to ponad 600 tysięcy wyświetleń pod nagraniami Zalewskiego czy Mery Spolsky budzą nadzieję, że Polacy mogą na nowo pokochać książki – chociaż pewnie w innej formie. 

Niestandardowe pomysły kampanii na Spotify

Realizując strategię muzycznego content marketingu, możemy wykorzystać potencjał komunikacyjny istniejących platform streamingowych, takich jak Spotify czy Tidal. Najprostszym rozwiązaniem jest stworzenie własnych playlist. Takie podejście zastosował H&M. Ich zestawienia zawierały utwory, które słyszymy w sklepach stacjonarnych marki. Reebok zachęcał do słuchania swoich playlist podczas uprawiania sportu. W świecie muzyki odnalazł się także gigant motoryzacyjny. 
 

BMW stworzyło aplikację na Spotify, w której odbiorca mógł wybrać jedną z pięciu amerykańskich tras i słuchać muzyki nawiązującej do mijanych w podróży miejsc.


Spotify daje także możliwość realizacji niestandardowych kampanii. Marka Nike stworzyła na platformie stronę umożliwiającą głosowanie, czy dana playlista pasuje bardziej do damskich, czy do męskich kolekcji. Z kolei Adidas zrealizował konkurs, w którym użytkownicy tworzyli playlisty swoich ulubionych drużyn. Natomiast irlandzka marka piwa Caffrey’s postanowiła w ramach kampanii opracować audycję radiową stworzoną w oparciu o gust internautów. Każdy mógł oddać głos na wybrane utwory na stronie akcji, do której przekierowywały reklamy na Spotify.

TikTok – oczywista oczywistość?

Na polskim rynku na uwagę zasługuje na pewno eobuwie.pl czy x-kom.pl. Ich kampanie nie są mocno oparte na muzyce, tylko na zabawnej, dopasowanej do TikToka humorystycznej formule z delikatnym pozycjonowaniem produktów. Natomiast muzykę i własny dżingiel świetnie wykorzystała Pizza Guseppe. Dokładnie 14 rozpoznawalnych tiktokerów stworzyło zabawne filmy nawiązujące do jedzenia pizzy z charakterystyczną muzyką „Guseppe, pizza Italiana!”. Jednocześnie zachęcali użytkowników do tworzenia własnych, spontanicznych filmów z pizzą i dżinglem w tle, a wszystko pod #PizzaItaliana.
W przypadku TikToka warto także obalić wszelkie mity, że jest to kanał tylko dla marek lifestyle’owych, trafiających do bardzo młodych ludzi. W rzeczywistości coraz więcej brandów, także tych B2B czy luksusowych, pojawia się na omawianym portalu. W tym roku można było śledzić tam kampanie takich marek, jak  Burberry, Prada, Ralph Lauren czy Calvin Klein.

Jak zatem przygotować dobrą kampanię contentową opartą na muzyce?

Krok #1 – zdefiniuj cele
To zdecydowanie najważniejszy element strategii content marketingowej, także tej stawiającej na muzykę. Cel definiuje wszystkie pozostałe kroki. Jednocześnie musi być związany z założeniami biznesowymi Twojej organizacji.  Jakie to mogą być cele? Wzrost sprzedaży produktu w nowej grupie docelowej, np. poprzez obecność na festiwalach muzycznych, czy delikatne, naturalne promowanie produktu/marki przez artystę w mediach społecznościowych. 
Muzyka i twórcy mają olbrzymią siłę przyciągania. Dzięki nim z łatwością przekonasz konsumentów np. do ściągnięcia aplikacji marki – chociażby poprzez dedykowaną kampanię. Zrobił tak McDonald’s z Kwiatkowskim w opisanym wyżej case study. Dalsze działania sprzedażowe czy lojalnościowe w aplikacji z wykorzystaniem artysty to już tylko formalność. 
Jednym z najłatwiejszych celów do osiągnięcia dzięki muzyce, który w przypadku standardowych rozwiązań bywa niezwykle trudny, jest wzrost atrakcyjności marki/produktu w oczach konsumentów. Fani w naturalny sposób przenoszą swoje emocje i uczucia związane z artystą i jego muzyką na produkt, z którym jest on kojarzony. W ten sposób marki są w stanie szybko poprawić swój wizerunek, który dzięki muzyce może kojarzyć się z radością, przyjemnością czy sztuką.

Krok #2 – zrozum grupy docelowe
Tutaj z pomocą przychodzą badania. Jednym z kluczowych determinantów gustu muzycznego jest oczywiście wiek. Najmłodsi, czyli osoby w wieku 18–24, preferują hip-hop i rap, a wśród ulubionych artystów wymieniają m.in. Taco Hemingwaya czy Palucha. Osoby starsze (25–34) najbardziej cenią pop i muzykę taneczną, a jedną z najczęściej wspominanych artystek jest Sylwia Grzeszczak. Najstarszy badany segment zwykle przywołuje w odpowiedziach disco polo, jednak wśród ulubionych artystów pojawia się także Budka Suflera czy Maryla Rodowicz.
Kiedy współpracujesz z muzykami w ramach działań marketingowych, musisz bardzo dobrze zrozumieć grupę odbiorczą wspomnianego artysty. W zależności od celu biznesowego muzyk, którego wybierzesz, może mieć całkowicie inną grupę fanów niż Twoja marka (chęć dotarcia do nowych konsumentów) lub bardzo zbliżoną (np. w przypadku budowy lojalności bądź poprawy wizerunku). W obu przypadkach pamiętaj, że komunikację powinieneś dopasować do tego, jak określeni fani komunikują się z artystami, a nie z Twoją marką. 
Zanim zaczniesz jakiekolwiek działania, przeanalizuj odbiorców artysty. Sprawdź wszelkie dostępne dane w mediach społecznościowych – demografię, na jakie posty najchętniej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy