Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

21 lutego 2020

NR 14 (Luty 2020)

Od celu do efektu, czyli jak skutecznie zaplanować działania digitalowe

161

Zarówno w życiu, jak i w marketingu czy biznesie podstawą do podejmowania działań i decyzji powinno stać się określenie problemu, z jakim chcemy się zmierzyć. Brzmi jak truizm? Dla niektórych pewnie tak, a jednak w rozmowach z klientami zauważamy, że często oni sami nie potrafi ą sprecyzować, z jakimi wyzwaniami mierzą się na co dzień. Zachęcam do używania zamiennie określenia problem oraz wyzwanie. Wówczas otwierają się zupełnie inne przestrzenie analizy.

Problem zazwyczaj odbieramy w kontekście negatywnym, natomiast wyzwanie prowadzi do pozytywnych skojarzeń. Dla rozmówców często zaskakujący jest fakt, że „problem” możemy analizować z różnych perspektyw.
Warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

POLECAMY

  • Z jakim problemem borykasz się na co dzień, prowadząc biznes?
  • Jakie dotychczasowe działania podejmowałaś i jakie pojawiły się problemy?
  • Jaki problem widzisz w swojej firmie? Czy zespół posiada kompetencje we wszystkich obszarach: sprzedażowych, marketingowych, technologicznych, prawnych?
  • Jaki problem rozwiązuje twój produkt w swojej grupie docelowej?
  • Z jakimi problemami mierzą się twoi klienci oraz jakich wartości oczekują?

Pytań może pojawić się wiele w zależności od stopnia pogłębienia danego tematu. Ważne jest, abyśmy już na samym początku działań mieli dużą otwartość i chęć zebrania jak największej liczby 
informacji.
Analiza problemu pozwoli nam także na zdefiniowanie głównych i szczegółowych celów (zarówno biznesowych, jak i wizerunkowych) oraz precyzyjnych efektów, jakie chcemy osiągnąć na poszczególnych etapach projektu.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) mierzą realizację założonych celów poszczególnych procesów, przeważnie krótkoterminowych. Punktem wyjścia podczas wyboru odpowiednich KPI jest określenie celu strategicznego, na który może składać się kilka celów operacyjnych, czyli wskaźników KPI.

Najczęściej stosowane wskaźniki KPI to m.in.:

  • zakup w sklepie internetowym,
  • wrzucenie produktów do koszyka,
  • pobranie bądź przejrzenie karty produktowej,
  • zapis do newslettera,
  • pobranie cennika,
  • wygenerowanie kodu rabatowego,
  • liczba osób na stronie (przekierowań),
  • liczba otwartych e-mailingów,
  • liczba zapisów na jazdę próbną.

Badanie i dobór precyzyjnej grupy docelowej

Jeżeli odpowiedzieliśmy sobie na kluczowe pytania z punktu widzenia jakże istotnego startu, który ma wpływ na to, czy poprowadzimy projekt z sukcesem, czy nie, i wiemy, gdzie powinna zakończyć się nasza digitalowa podróż, a raczej gdzie chcemy ewentualnie zmienić kierunek i jechać dalej, to musimy określić sobie, z kim chcemy tę podróż realizować. Mowa tu o grupie docelowej, z którą mamy zamiar rozmawiać. I tutaj pojawia się kolejna wskazówka, która często jest zapominana. Pamiętajmy, że komunikacja z założenia powinna być dwustronna, więc mówmy tak, by klienci chcieli nie tylko nas słuchać, ale i wyrażać swoje opinie. 
O tym napiszę szerzej w kolejnym punkcie poświęconym strategii komunikacji. 

Wskazówka

Zastanówmy się zatem, do kogo będziemy kierować projekt, co wiemy o naszych odbiorcach oraz jakie są ich potrzeby. W tym miejscu wiele pytań zadanych na starcie pomoże nam pogłębić kwestie obecnych i potencjalnych klientów. Czy znamy czynniki wyboru naszej grupy docelowej? Czym się kierują? Ceną, wygodą, jakością, terminami, lojalnością? To ważne aspekty, które możemy przeanalizować na podstawie dotychczasowych działań, ale także robiąc research branży i ich aktywności. W jakich kanałach komunikacji nasi klienci są aktywni?  

W czasach data driven marketingu jesteśmy w stanie precyzyjnie:

  • dobierać grupy docelowe pod kątem zainteresowań i aktualnych intencji zakupowych,
  • personalizować komunikację,
  • docierać do anonimowych użytkowników, którzy potencjalnie są zainteresowani naszą ofertą.

Skąd to wiemy? Z pomocą przychodzą tu dane, które każdego dnia, w każdej minucie zostawiamy w internecie.

Rys. 1. Co dzieje się w 60 sekund w internecie


Czasy, gdy dobieraliśmy grupy docelowe na „widzimisię” marketera czy właściciela firmy albo podchodziliśmy bardzo stereotypowo do tego wyboru – przecież produkty dziecięce najczęściej kupują matki (nic bardziej mylnego!) – dawno minęły.
Sztuczna inteligencja coraz mocniej wykorzystywana np. w kampaniach e-mailingowych pozwala na pominięcie błędów ludzkich w doborze grup docelowych oraz na podnoszenie efektów działań online. 

Określenie strategii komunikacji, mediowej i narzędziowej

Po szczegółowym przeanalizowaniu i wyselekcjonowaniu grupy docelowej możemy rozpocząć tworzenie strategii komunikacji, która pozwoli określić, w jaki sposób będziemy mówić do odbiorców, by ci chcieli nas słuchać. Sama strategia komunikacji może zawierać w najprostszym ujęciu elementy, które pozwolą nam w przyszłości w łatwy sposób przygotowywać poszczególne kampanie w sposób tożsamy i ujednolicony. Dlatego:

  • Odpowiedz sobie na pytania: Co jest przedmiotem komunikacji? Produkt? Usługa? Rozwiązanie? Wydarzenie? Czego mają dowiedzieć się odbiorcy? Jakie są najważniejsze elementy, które wyróżniają markę? W jakiej sytuacji znajduje się aktualnie nasz produkt, usługa bądź rozwiązanie?
  • Określ ideę, misję, wizję i wartości, jakie chcesz przekazywać światu. Tworząc je, myśl ciągle o potrzebach twojej grupy docelowej.
  • Stwórz persony, opisz je w jak najdrobniejszych szczegółach, aby każdy z twojego zespołu mógł do nich wracać i sprawdzać, czy komunikacja jest dobrze realizowana. 
  • Zbadaj i określ kanały komunikacji, w których aktywni są twoi odbiorcy. Tutaj także pozbądź się stereotypowego myślenia. Wielu rolników znajdziesz na Facebooku, a prezesi firm także bywają na Pudelku.  Więcej na temat trudnych grup docelowych w kontekście Facebooka możesz przeczytać w artykule: Facebook dla wymagających, napisanym przez specjalistki social media agencji JU (http://bit.ly/FacebookDlaWymagajacych).
  • Dowiedz się, jakie narzędzia możesz wykorzystać, by działać sprawniej, skuteczniej, tworząc większą personalizację. Wyciągnij wnioski z dotychczas prowadzonych działań. 

Listę narzędzi i funkcjonalności, z których możesz skorzystać, aby dostosować  komunikację  do  profilu swojego klienta, przedstawiłam w tabeli 1.

Tabela 1. Narzędzia umożliwiające personalizację
Obszar Szczegóły
Kampanie e-mailingowe do baz zewnętrznych Pozwalają na dotarcie do nowych klientów dzięki precyzyjnemu targetowaniu opartemu na zainteresowaniach i intencjach zakupowych odbiorców, a także targetowanie pod kątem lokalizacji, demografii, zamożności, aktywności online i wielu innych czynników wpływających na skuteczność kampanii
Kampanie wideo Wideo znaczy czasem więcej niż słowa. To dzięki niemu możesz w łatwy sposób wpłynąć na emocje odbiorców. Współpraca z siecią wideo pozwoli ci na dotarcie do wielu klientów zainteresowanych daną ofertą, a wszystko to dzięki danym
Narzędzia do marketing automation Pozwalają one na integrację wszystkich działań online. Gotowe scenariusze komunikacji (follow-up, wiadomości transakcyjne, up-sell i cross-sell), a także zbieranie i analizowanie danych...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy