Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

10 maja 2021

NR 20 (Kwiecień 2021)

Pokaż język w socialach!

0 99

Doskonale wiesz, że komunikacja w internecie musi być szyta na miarę Twojej grupy docelowej, musi być atrakcyjna wizualnie, zawierać język korzyści, być krótka/długa, okraszona filmem i emotikonami itp., itd. Jak się jednak okazuje, nawet specjaliści od social mediów nie zawsze do końca mają świadomość tego, jak potężnym narzędziem w walce o odbiorcę jest język. Jakimi prawami się rządzi, jakich błędów nie znosi, jakie korzyści niesie jego poprawne zastosowanie. Sam pomyśl: chciałbyś, by Twojej firmie wytknięto publicznie błąd językowy w przekazie reklamowym? Nie ma co się obrażać na rzeczywistość – czas poznać kilka faktów, które sprawią, że obudzi się w Tobie wewnętrzna facetka od polaka, ale nie ta nawiedzona, tylko ta, dzięki której wzbudzisz szacunek na social mediowej dzielni.

Pośmiejmy się z języka

Jeśli wydaje Ci się, że nikt nie zwraca uwagi na błędy językowe w komunikacji marketingowej, to znaczy, że – w odróżnieniu od setek tysięcy polskich internautów – nie znasz poniższych profili i właśnie teraz jest czas, by to zmienić.
 

POLECAMY

Rys. 1. Naprawdę dużo ludzi lubi śledzić błędy językowe


Wielu może tylko pomarzyć, by ich firmowe profile miały takie zasięgi. Co te liczby pokazują? Ano to, że jeśli Twój klient lub Twoja firma tam trafią, to dużo, naprawdę dużo osób chętnie pośmieje się z Twoich błędów. Czy nie lepiej, żeby śmiali się z Tobą, a nie z Ciebie?
Od 2018 r. zespół pod wodzą sklepu nadwyraz.com i bloga polszczyzna.pl analizuje błędy językowe, które w ciągu roku Polacy popełniają w internecie (wg: Raport 100 najczęstszych błędów językowych w Internecie w 2020 r.). 
 

W naszym internecie błąd jest popełniany co 6 s, co daje nam ponad 14 tys. błędów dziennie. Od lat internauci nie mogą zapamiętać, że „na pewno” piszemy rozdzielnie, a „dzień dzisiejszy” jest pleonazmem (czyli tzw. masłem maślanym). I co Ci do tego – zapytasz. To, że najwięcej błędów pojawia się w social mediach: 31,5% na 
Facebooku, 26% na Twitterze. 


To właśnie Ty i inni ludzie branży PRowo-marketingowej macie realny wpływ na kształtowanie dobrych praktyk językowych. Dlaczego? Dlatego, że pracujesz słowem, a to podstawowy materiał, z którego budujesz świat zwany marką klienta. I – być może zabrzmi to okrutnie – nie ma możliwości robić tego dobrze bez umiejętności sprawnego (i poprawnego!) posługiwania się językiem. Oddałbyś swój samochód mechanikowi, który nie potrafi używać klucza francuskiego, albo lakiernikowi, który nie odróżnia farby od lakieru? No właśnie.

Twoja marka też ma język!

Już wiesz, że nieumiejętność posługiwania się językiem zalatuje cringem. Teraz, wyposażony w broń zwaną sprawnością językową, możesz przejść do budowania tożsamości językowej marki, czyli tone of voice (ToV). 
 

Czym jest ToV? To indywidualny język marki, którym komunikuje się z odbiorcą. To rozpoznawalny i identyfikowalny głos, który usłyszany, zawsze zostanie rozpoznany przez swoją grupę docelową. To styl wypowiedzi dopasowany do potrzeb Twojego odbiorcy. 


Znasz to uczucie, kiedy słyszysz jakiś zwrot, i myślisz: Jak bym słyszał XYZ? Tym właśnie jest tone of voice – jest stylem wypowiedzi, wyrazem wartości czy idei marki. Oczywiście, żeby zacząć pracę nad określeniem głosu Twojej marki, musisz mieć gotową strategię marketingową – to dzięki niej określisz, co i w jaki sposób powinieneś mówić do klienta. Jeśli spodziewasz się, że padnie za chwilę przykład wielkiego koncernu gastronomicznego albo marki auta, możesz być spokojny – nie padnie. To oczywiste, że w korporacjach za strategię marketingową i komunikacyjną odpowiadają całe zespoły profesjonalistów, którzy miesiącami mogą skupiać się na opracowaniu tone of voice. Czy da się zrobić to jednak w przypadku małego biznesu? Jasne! 
Jednym z lepszych przykładów jest łódzki sklep odzieżowy Pan Tu Nie Stał. Już nazwa mówi nam, że będziemy mieć do czynienia z peerelowską spuścizną. I nie bez powodu – twórcy marki wychowywali się w epoce komunizmu, wyrastali w otoczeniu socrealistycznego designu. Najpierw założyli bloga, na którym prezentowali swoje zbiory artefaktów słusznie minionych już czasów: plakaty, opakowania, etykiety itp. Ich inspiracją jest przede wszystkim kultura dnia codziennego, język, którym posługiwali się Polacy, grafika użytkowa. 
W słowach są raczej oszczędni, ale hasłowość ich komunikacji idealnie wpasowuje się w krótkie komunikaty, które większości z nas kojarzą się z czasami sprzed 1989 r. (pomyśl tylko o zakładowych tablicach, które informują: „Porządek w miejscu pracy jest gwarancją bezpieczeństwa”, „Do pracy przystępuj trzeźwy i wypoczęty” czy „Pamiętaj – zakład pracy Twoim drugim domem”).
 

Rys. 2. Tone of voice na przykładzie produktów marki Pan Tu Nie Stał.
Źródło: www.pantuniestal.com


I na tych odniesieniach oparli nie tylko wizualną stronę swoich produktów, ale także codzienną komunikację z otoczeniem. Korzystają z tone of voice w wielu punktach styku z odbiorcą: na ich metkach znajdziesz napisy m.in. „Dla zdrowych i chorych”, „Serwus” czy „Pan Tu Nie Stał szansą dla Twojej sylwetki”, a opakowania produktów są opatrzone hasłami w stylu „Z Łodzi – to takie miasto w Polsce”, „Kreacja praktyczna i elegancka” czy „Zwiększa Twoją widoczność, a więc także Twoje bezpieczeństwo”.
 

Rys. 3. Tone of voice na przykładzie komunikacji marki Pan Tu Nie Stał. www.facebook.com/PanTuNieStal


Gdzie jeszcze słychać wyraźny tone of voice? Możesz sprawdzić komunikację m.in. RISK Made in Warsaw, Mailchimp czy gdańskiej knajpy House of Seitan.
 

Elementy tone of voice
  • Zaprzyjaźnij się ze strategią marketingową i personami.
  • Wybierz styl wypowiedzi: formalny, potoczny, stylizowany na np. staropolski lub urzędowy.
  • Język polski, obcy, a może mieszany?
  • Wybierz osobę, w której Twoja marka się wypowiada (ja czy my?).
  • Czy marka jest personifikowana, czy pod komunikatami np. podpisują się konkretni pracownicy?
  • Ustal zwroty/konstrukcje językowe, którymi będziesz się posługiwać (specyficzne powiedzenia, wyrazy).
  • Chcesz posługiwać się humorem czy będziesz komunikować się poważnie?

 

Język bez granic

Jeśli ktokolwiek w branży marketingowej mówi Ci, że dobra znajomość mechanizmów języka i umiejętność korzystania z niego nakłada kajdany na Twoją kreatywność, to poklep go po ramieniu i życz powodzenia. Najwyraźniej nie do końca rozróżnia językoznawstwo od języka reklamy. A ten drugi może pozwolić sobie na znacznie więcej! Nawet najbardziej zatwardziali językoznawcy wiedzą, że co jak co, ale reklama rządzi się swoimi prawami. Być może, jeszcze nie wiesz, jakie pola kwitnącej kreatywności czekają na Ciebie za polonistycznymi wrotami – to się za chwilę zmieni!

Frazeologia
Język polski kipi frazeologią. W ciągu setek lat wykształcił tysiące frazeologizmów, które używane są przez każdego niemalże codziennie. To oznacza, że są bardzo dobrze znane i kojarzone, a odpowiednio użyte wywołają reakcję u odbiorcy. Pani od polskiego mówiła, że jakakolwiek zmiana w konstrukcji frazeologicznej to błąd? Oczywiście – wtedy, gdy intencją jest użycie frazeologizmu zgodnie ze znaczeniem. Ale czy ktoś powiedział, że nie można się nim pobawić, by osiągnąć konkretną reakcję u klienta? Skoro do tej pory Rada Języka Polskiego nie zganiła Biedronki za reklamowanie kiełbasek tekstem „Tym razem nam się zapiecze” albo Lotosu za „Tankowanie łatwe jak bułka z parówką”, to Ty też możesz przy frazeologizmach pokombinować.

Archaizmy
Neologizmów, czyli nowych słów, jest w marketingu wiele i wiele już o nich napisano. Skoro jednak korzystają z nich już teraz niemal wszyscy, to może lepiej odbić w drugą stronę? Przed Tobą archaizmy – poznajcie się! Archaizm to wyraz, który już wyszedł z użycia. Jest jak kredens z babcinego strychu – przykryty warstwą kurzu, prawie każdy go pamięta, ale nie chce wziąć do swojego mieszkania, bo jest passé. Jednak kiedy ten sam kredens odważy się wziąć ktoś inny, odkurzyć go i lekko podrasować, na sam widok otworzą Ci się usta, a ludzie na facebookowych grupach będą się przelicytowywać, by tylko go mieć. Może więc lepiej zostać tym pierwszym właścicielem?
Na razie świat marketingu oszczędnie dysponuje archaizmami. W historyczne odmęty języka odważył się zaj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy