Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

3 listopada 2020

NR 17 (Październik 2020)

Precyzyjne targetowanie na Facebooku w oparciu o dane

0 316

System Facebook Ads oferuje cały kalejdoskop możliwości ustawień grup odbiorców, do których chcemy, żeby trafiła nasza reklama. Ale sama konfiguracja może być odrobinę kłopotliwa – zwłaszcza dla kogoś, kto na co dzień nie porusza się w systemie reklamowym Facebooka. W artykule pokażę przykłady grup, które wykorzystuję w codziennej pracy w Social Tigers. 

Nie ma jednej metody, dzięki której na wszystkich kontach reklamowych osiągniecie świetne wyniki. Pamiętajcie, że targetowanie jest równie ważne, co inne składowe kampanii – np. kreacja lub budżet. To, czy wybór konkretnej grupy docelowej przekłada się na wyniki, zależy od wielu czynników, dlatego już na wstępie chciałabym zaznaczyć, że różne rozwiązania sprawdzą się dla różnych podmiotów. Tym samym pragnę zachęcić Was do testowania i szukania jak najlepszej strategii dla swojego e-commerce’u. 

POLECAMY

Bardzo ważna praktyczna informacja, od której powinniśmy zacząć – nie mieszajcie grup docelowych o różnych źródłach w jednym zestawie reklam, chyba że macie ku temu racjonalny powód (np. chęć zwiększenia targetu). 

To znaczy, wrzucając w targetowanie osoby, które były na naszej stronie, nie dodawajcie do tego samego zestawu reklam zainteresowań lub LLA, ponieważ wtedy nie będziecie w stanie zweryfikować, która grupa docelowa przynosi efekty.

Interakcje ze stroną na Facebooku/kontem na Instagramie

Tworząc tę grupę docelową, jesteśmy w stanie dotrzeć do każdego, kto wykazał aktywność wobec naszej strony na Facebooku w ciągu ostatnich 365 dni. Ta grupa aktualizuje się sama!

Możemy w niej zawrzeć każdego użytkownika, który podjął działania wobec fanpage’a lub podzielić ją na mniejsze części, takie jak:

  • wszystkie osoby, które odwiedziły Twoją stronę,
  • osoby, które aktywnie zareagowały na Twoją reklamę (wszystkie reakcje, przesunięcia karuzeli, udostępnienia, komentarze i kliknięcia linku),
  • osoby, które kliknęły dowolny przycisk CTA (np. Dowiedz się więcej), 
  • osoby, które wysłały wiadomość do strony,
  • osoby, które zapisały reklamę lub post.
 Rys. 1. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Strona na Facebooku

Dla mniejszych stron sugeruję skorzystanie z opcji Każdy, kto podjął działanie wobec strony. Jeżeli Wasze inicjatywy contentowe są spójne, regularne i co najważniejsze – dostosowane do Waszej grupy docelowej – 
to duża część osób z tego niestandardowego targetu to użytkownicy znający Waszą markę, czujący jej klimat i zainteresowani podobną tematyką. To spory potencjał na konwersję. W jednym ze sklepów, które prowadzę, ta właśnie grupa generuje szczególnie dobre wyniki (koszt zakupu, CTR i wskaźnik ROAS). 

 Rys. 2. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Strona na Facebooku (Każdy, kto podjął działania wobec strony)

Wskazówka

Podczas nazywania grupy odbiorców postaraj się zawrzeć w nazwie jej źródło i np. zakres dni, z którego wykorzystujesz dane. Uruchamiając kampanię, będziesz od razu wiedział, którą grupę 
wrzucić do danego zestawu reklam. 

Film

Czy wiedziałeś, że możesz zbudować grupę docelową z osób, które obejrzały konkretny film z Twojej strony na Facebooku, konta na Instagramie, transmisji live lub reklamy? To bardzo przydatne narzędzie dla nowych sklepów lub podczas poszerzania góry lejka sprzedażowego o nowe segmenty odbiorców. 

Czy wiedziałeś, że możesz zbudować grupę docelową z osób, które obejrzały konkretny film z Twojej strony na Facebooku lub konta na Instagramie. 

W jednym ze sklepów z branży beauty, który prowadzę, wypuściłam kampanię na obejrzenie filmu z animacją tłumaczącą działanie produktu i jego zalety. Ustawiłam szerokie targetowanie – kobiety zainteresowane pielęgnacją (kilka milionów osób w Polsce) i ustawiłam optymalizację na wyświetlenie całkowite materiału. Następnie z tych użytkowniczek, które obejrzały film, zbudowałam grupę docelową oraz skierowałam do nich reklamę w kampanii na konwersje.

 Rys. 3. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Film

W tym oknie musimy wybrać rodzaj aktywności dotyczącej naszych filmów. Sama zaczęłabym od osób, które obejrzały 95% filmu, ponieważ to właśni ci użytkownicy wykazali największe zainteresowanie produktem.

 Rys. 4. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Osoby, które obejrzały 95% filmu

Klikamy Wybierz film i zaznaczamy materiał, którego wyświetlenia chcemy zawrzeć. 

 Rys. 5. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Wybierz film

Następnie klikamy Potwierdź i czekamy na wypełnienie.

Osoby, które odwiedziły stronę 

Remarketing

Przy poprawnie ustawionych konwersjach możemy stworzyć grupy docelowe z użytkowników, którzy wywołali konkretne zdarzenie na naszej stronie.

 Rys. 6. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Witryna

Oznacza to, że jesteśmy w stanie skierować reklamę do osób, które np.:

  • weszły na stronę,
  • oglądały produkty,
  • dodały produkt do koszyka,
  • zakupiły.
 Rys. 7. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Witryna – Zdarzenia z witryny

Jeżeli Twój sklep lub sam piksel Facebooka jest nowy, to doradzam, by w remarketingu ustawić wszystkie osoby, które weszły na stronę, a wykluczyć tylko te, które dokonały zakupu. Dzięki temu grupa odbiorców będzie szersza, a im więcej danych ma piksel, tym lepiej będzie radziła sobie reklama. 

Z czasem, kiedy ruch na stronie będzie większy, polecam ustawiać zestawy reklamowe – np. tylko na tych, którzy dodali produkt do koszyka lub przeszli do płatności, ale finalnie nie sfinalizowali transakcji. Z doświadczenia wiem, że takie kampanie przynoszą wyjątkowo dobre rezultaty. Remarketing jest bardzo ważny, ponieważ dzięki niemu domykamy lejek sprzedażowy i dany klient nam po prostu nie ucieka. Na kampaniach remarketingowych powinniście widzieć najwyższe wskaźniki ROAS i najniższe koszty zakupu.

 Rys. 8. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Witryna – 
Zdarzenia z witryny i wykluczenia

W copy reklam remarketingowch możesz zawrzeć komunikaty bazujące na regule tymczasowości i zachęcające do szybkiego zakupu: 

  • Nie przegap!
  • Ktoś inny ma na oku ten produkt!
  • Kup, zanim wyczerpią się zapasy!

W takich zestawach reklam remarketingowych lubię dodawać kody rabatowe. Umieszczam je w nagłówkach – dzięki nim użytkownik już zainteresowany produktem dostaje kolejny bodziec zachęcający go do dokonania zakupu.

Co ważne, nie dzieje się to od razu, a reklama kierowana jest np. do osób, które nie sfinalizowały zakupu dłużej niż 3 dni. Jeśli będziesz szafować rabatami od razu po opuszczeniu koszyka przez klienta, z czasem możesz do tego przyzwyczaić użytkowników i mieć problem ze sprzedażą po standardowych cenach.

Osoby, które zakupiły produkt

Lejek sprzedażowy nie kończy się na jednym zakupie! Budowanie więzi z klientem po konwersji jest bardzo ważne. Praktycznie w każdym przypadku dostajemy mail z potwierdzeniem zakupu i wysyłki. Często są to po prostu suche informacje i na nich kończy się nasza relacja z marką – aż do czasu kolejnego zakupu. Ale jak do niego doprowadzić? 

Nie od dzisiaj wiadomo, że taniej jest przekonać do zakupu obecnego klienta niż nowego. Warto znaleźć informację, po jakim czasie nasz produkt się zużywa, wymaga wymiany lub statystyczny konsument ma po prostu ochotę na kolejne zamówienie. Spróbuj kierować reklamy do osób, które dokonały zakupu w tym oknie czasowym. 

Dla przykładu – wspomniany już wcześniej klient z branży beauty sprzedaje produkt, który wymaga regularnego użycia i wymieniania wkładów co ok. 2-3 miesiące. Tworząc grupę docelową z osób, które go kupiły, a wykluczając te, które dokonały zakupu w czasie krótszym niż ostatnie 60/90 dni (bo one jeszcze mają wkład), jesteśmy w stanie przypomnieć się użytkownikom, którym niedługo skończą się wspomniane wcześniej wkłady. W copy takiej reklamy możemy zawrzeć bardzo subtelny komunikat o uzupełnianiu produktu, dzięki czemu nasz klient będzie miał poczucie, że rzeczywiście musi go dokupić! Przestrzegam Was – nie piszcie wprost, że należy dany produkt zakupić, bo wtedy pojawiają się plotki o Facebooku podsłuchującym swoich użytkowników. Bardzo delikatny komunikat oscylujący bliżej zalet samego towaru niż konieczności jego uzupełnienia będzie strzałem w dziesiątkę!

Kiedyś dokonałam zakupu w zagranicznym e-commerce, którego reklamy były prawdziwą sztuką. Po jakimś czasie zaczęły wyświetlać mi się ich kreacje z produktami uzupełniającymi (cross-selling) lub droższymi (up-selling). To również genialne rozwiązanie, szczególnie jeżeli Wasz towar się nie wyczerpuje! 

Podobne grupy odbiorców

Czym są podobne grupy odbiorców? Wyobraź sobie, że masz grupę osób, które np. weszły w interakcje z Twoją stroną na Facebooku. Chciałbyś dotrzeć do użytkowników o cechach podobnych. Sięgnij zatem po podobne grupy odbiorców, czyli tzw. lookalike (LAL lub LLA).

Tworząc LLA, Facebook znajduje cechy wspólne wśród userów grupy źródłowej i na ich podstawie generuje segment osób podobnych. Im większa grupa źródłowa, tym lepiej – Facebook zaleca tworzenie grup podobnych z próbki składającej się z co najmniej 1000 osób. Im większa próbka, tym więcej danych, a im więcej danych, tym większa dokładność. 

Przykładowym wykorzystaniem LLA jest stworzenie grupy osób podobnych do tych, które dokonały zakupu w naszym sklepie.

Zaczynamy od stworzenia grupy niestandardowej, która będzie podstawą do zbudowania grupy podobnej, a następnie tworzymy LLA.

 Rys. 9. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców – Witryna – 
Kupujący
 Rys. 10. Tworzenie grupy podobnych odbiorców

Wystarczy, że klikniemy na grupę źródłową, najedziemy na działania i wybierzemy Utwórz podobną grupę odbiorców. 

Dodajemy lokalizację i nasza grupa osób podobnych jest prawie gotowa, jednak nasuwa się pytanie o jej wielkość. Jak sam widzisz, można ustawić grupę od 1 do 10% wielkości całej populacji na wybranej lokalizacji. 

 Rys. 11. Tworzenie grupy podobnych odbiorców – Wybierz źródło

Są dwie szkoły dobierania wielkości:

  • zaczynamy od 1% populacji i jeżeli grupa przynosi zadowalające wyniki, to wtedy ją rozszerzamy,
  • zaczynamy od większej liczby – 4–5%, dzięki czemu taka grupa w Polsce będzie wielkości 1 miliona użytkowników.

Osobiście testuję oba rozwiązania na różnych kontach. Korzystając z mniejszej wielkości, możemy domniemywać, że dana grupa jest bardziej precyzyjna, jednak ustawiając większą liczebność, dajemy sobie szansę dotarcia do większej liczby odbiorców. Tutaj decyzję podejmowałabym, sugerując się wielkością budżetu, jaki możemy przeznaczyć na kampanię z wykorzystaniem LLA. Jeśli chodzi o specyfikę produktu, to te ogólnodostępne, skierowane do B2C dobrze „czują się” w kampaniach szerokich, z kolei te bardziej specjalistyczne (np. B2B, ale nie tylko) powinny zostać lepiej doprecyzowane w targetowaniu. 

Niezależnie od wszystkiego pamiętajcie, żeby w zestawie reklam, w którym budujecie LLA, wykluczyć źródłową grupę docelową! W innym wypadku Facebook będzie każdorazowo zaczynał od dotarcia do tej grupy, co może utrudnić nam wyciągnięcie wniosków odnośnie kosztów kampanii, a także dotarcie do nowych segmentów użytkowników.

Jak sami widzicie, Facebook daje bardzo dużo możliwości targetowania dzięki wykorzystaniu niestandardowych i podobnych grup docelowych, a nie wymieniłam nawet połowy rozwiązań! Podsumowując, chciałabym zachęcić Was do testowania i wyciągania wniosków. Dla każdego z Was złotym środkiem może być inna grupa docelowa. Jednak w dobie nadchodzącego kryzysu, przestrzegam Was przed testowaniem wszystkiego jednocześnie.

Najlepiej wybrać 2–3 rozwiązania, ustawić na nie ten sam budżet i wyciągać wnioski już po kilku dniach. Powodzenia! 

Przypisy