Efekt Mateusza to znane w marketingu i biznesie prawo, którego podwaliny odnajdziemy w Ewangelii św. Mateusza. Znakomicie ilustrują je wszelkie kryzysy, przez które ciągle zwiększają się majątki bardzo wąskiej grupy osób najbogatszych, a cierpią najbiedniejsi. Dokładnie tak też się teraz dzieje z biznesami. Te mniejsze teoretycznie mają trudniej, ale w praktyce może się okazać, że wcale tak nie jest.
Jeśli jesteś mniejszą organizacją, to jesteś bardziej zwinna. Dzięki temu łatwiej Ci manewrować w kryzysie. Unikniesz też presji inwestorów, pracowników czy innych interesariuszy. Albo raczej ta presja będzie mniejsza. Łatwiej będzie Ci podejmować decyzje. A Twoja pierwsza decyzja w kryzysie? Zapomnij o ciągłym wzroście!
Nie zapominaj, że Twój biznes dzięki marketingowi w social mediach ma generować wzrost sprzedaży, ale nie musi to być stałe. Social media mogą, a nawet muszą służyć do budowania wizerunku Twojej organizacji – nawet jeśli nie zawsze będzie to dawało wymierne efekty w postaci zer na koncie. Jednak postawmy sobie na początek pytanie, na które każdy lub prawie każdy specjalista od marketingu co najmniej raz musiał w przeszłości udzielić odpowiedzi:
Czy jest sens prowadzić komunikację w mediach społecznościowych bez budżetu na wsparcie mediowe publikowanych treści?
Tak naprawdę, to od dawna odpowiedź na to pytanie jest jedna: możliwości reklamowe platform społecznościowych to w zasadzie przeważający czynnik, dla którego obecność w mediach społecznościowych wciąż ma sens. W dzisiejszej rzeczywistości warto zastanowić się nad tym jeszcze głębiej, przeanalizować swoją obecność w social mediach pod tym kątem i wrócić do podstaw, czyli odpowiedzi na pytanie, które platformy realizują moje cele biznesowe.
- Zwiększenie świadomości marki?
- Budowanie relacji z potencjalnymi klientami?
- Generowanie leadów/zapytań?
- Zwiększenie sprzedaży?
- Największy zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS)?
Przy odpowiedzi na to pytanie można oczywiście posłużyć się intuicją, która często ma swoje uzasadnione oparcie w zasobach, które pochłania komunikacja na tej czy innej platformie społecznościowej. Jest to jednak czynnik bardziej wspierający.
Przy podejmowaniu ostatecznej decyzji o położeniu większego nacisku na najbardziej efektywne medium, warto w pierwszej kolejności skupić się na twardych danych. Podstawą są oczywiście panele statystyk poszczególnych platform w przypadku analizy danych zasięgowych czy zaangażowania w komunikację. Każde z mediów społecznościowych oferuje rozbudowane moduły, w których możemy na czynniki pierwsze rozebrać to, co dzieje się na naszym profilu. I choć liczby na pierwszy rzut oka często potrafią rzucić na kolana, warto sięgnąć głębiej i przyjrzeć się nie tylko liczbie poszczególnych interakcji, ale również ich jakości. Zagłębienie się w dane demograficzne użytkowników i przyłożenie ich do naszej grupy docelowej czy porównanie peaków zaangażowania z danymi ze sklepu lub strony i liczbą zapytań da nam pełny obraz sytuacji.
W przypadku analizy ruchu na stronie czy działań sprzedażowych warto oczywiście zajrzeć do Google Analytics, żeby efekty wszystkich kampanii z różnych kanałów analizować w jednym narzędziu i móc bez problemu porównywać dostępne dane. Podobnie jak w przypadku danych dostępnych bezpośrednio na platformach, tu także równie ważna, jak ilość, jest jakość zaangażowania. Niejednokrotnie podczas prowadzenia działań dla klientów Nieagencji okazywało się, że niektóre kanały społecznościowe generowały bardzo dużą skalę ruchu na stronie, ale nie szło to w parze z jego jakością.
Dlatego podczas analizowania sprzedażowej efektywności kanałów społecznościowych warto poza liczbą odsłon zwrócić uwagę na takie dane, jak:
- czas spędzony na stronie;
- współczynnik zaangażowania użytkowników w treści na stronie;
- wygenerowane konwersje i zrealizowane cele;
- wygenerowane konwersje wspomagane;
- miejsce platformy społecznościowej na ścieżce zakupowej.
Szczególną uwagę warto zwrócić na ten ostatni wskaźnik, ponieważ analizując ścieżki zakupowe można wyciągnąć ciekawe wnioski dotyczące długiej drogi prowadzącej do konwersji. Często zdarza się bowiem tak, że konkretne medium nie generuje konwersji bezpośrednich, ale znajduje się w różnych miejscach na ścieżce zakupowej użytkowników i stanowi ważny filar całego ekosystemu sprzedażowego. Może to działać oczywiście również w drugą stronę, czyli medium, które pozornie, najbardziej angażuje użytkowników i generuje duży ruch, nie odgrywa szczególnej roli na ścieżce zakupowej.
Jak poprawić efektywność kampanii w mediach społecznościowych?
Ekosystem mediów społecznościowych ugina się od narzędzi rozwiązujących wszystkie problemy, trendów, które ledwo dogania rzeczywistość, oraz złotych porad. A bardzo często okazuje się, że zwinne wykorzystanie istniejących od dawna możliwości przynosi najbardziej satysfakcjonujące efekty. Nie inaczej jest w przypadku kampanii reklamowych. Dlatego zamiast szukać cudownych rozwiązań czy wdrażać nowe narzędzia, lepszym rozwiązaniem jest szczegółowe przejrzenie istniejących możliwości i zastanowienie się, czy na pewno w pełni wykorzystujemy potencjał tego, co mamy.
Przyjrzyjmy się z tej perspektywy Facebookowi, który – pomimo wieszczonego mu od dawna upadku – wciąż dla wielu organizacji jest podstawowym kanałem komunikacyjnym i reklamowym w mediach społecznościowych.
Czy dobrze dobierasz cele działań reklamowych? Jest tego coraz więcej i łatwo się pogubić, a tak naprawdę najlepiej podzielić je sobie na własne potrzeby na dwie podstawowe kategorie: budujące świadomość i zwiększające zaangażowanie (sprzedaż, ruch na stronie, leady). Warto o tym pamiętać, tworząc swoją – nawet najmniejszą – strategię reklamową, a potem podczas analizy jej efektów. Zwracanie uwagi na odpowiednie wskaźniki, związane stricte z celem kampanii, oszczędzi nam rozczarowań związanych z efektywnym wykorzystaniem budżetu.
W przypadku działań, które nazwaliśmy zwiększającymi zaangażowanie, warto skorzystać z narzędzia do konfiguracji zdarzeń. Po wcześniejszym zweryfikowaniu domeny w Facebooku będziemy mogli samodzielnie ustawić sobie cele, pod kątem których będzie później możliwa optymalizacja kampanii. Niezależnie od tego, czy będzie to zapis do newslettera, kliknięcie określonego buttona czy finalizacja zakupu.
Ostatnia rzecz to możliwości docierania do potencjalnych klientów, czyli targetowanie. Siła algorytmów – zresztą nie tylko Facebooka – jest ogromna. Warto jednak w tym wypadku zadbać o to, żeby w pełni nie uzależniać od nich swoich działań. Poza możliwościami szerokiego dotarcia na podstawie demografii czy zainteresowań mamy wiele możliwości wykorzystania tzw. custom audiences, czyli niestandardowych grup odbiorców. Poza danymi, których dostarcza piksel Facebooka wpięty na stronie, możemy zaimplementować do systemu reklamowego własną bazę i wykorzystywać ją w precyzyjnych, personalizowanych działaniach. Warto zagłębić się w niestandardowe możliwości docierania do użytkowników i znaleźć rozwiązanie, które będzie najbardziej pasowało do tego, co chcemy osiągnąć w zależności od wspomnianych wcześniej celów reklamowych.
Tych kilka głównych zasad ma zastosowanie do każdej platformy społecznościowej, z której korzystasz, czyli:
- sprawdź wszystkie możliwości raz jeszcze;
- dobieraj cele kampanii adekwatnie to tego, co chcesz osiągnąć;
- optymalizuj kampanię w trakcie jej trwania;
- nie uzależniaj się od algorytmów, zbieraj i wykorzystuj własne dane.
Konkluzja dotycząca mediów społecznościowych w dobie kryzysu jest dość uniwersalna i spokojnie można ją przełożyć na inne dziedziny życia społecznego i gospodarczego. Nie ma sensu rezygnować z działań komunikacyjnych i reklamowych w mediach społecznościowych. Za to jest sens wrócić do podstaw, analizować, optymalizować i wybierać rozwiązania, które najefektywniej realizują cele biznesowe.
