Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

10 maja 2021

NR 20 (Kwiecień 2021)

W służbie budowania marki

0 104

W służbie budowania mocnej marki pracodawcy z pomocą przychodzą media społecznościowe. To dzięki nim możemy przekazać zewnętrznemu otoczeniu merytoryczne i przemyślane treści, które jak mocny magnes zaczną przyciągać uwagę oraz budować wiarygodność i autentyczność marki.

Media społecznościowe – złoty klucz do otwarcia serc i umysłów

To właśnie dzięki nim pracownicy mogą stać się najlepszymi i najskuteczniejszymi ambasadorami marki, pokazując ją w sposób wartościowy oraz wywołujący pozytywne emocje. Mogą to osiągnąć przez dzielenie się historią firmy i jej misją, jej rozwojem i działaniami. Mogą sprawić, że zauważy i doceni ją otoczenie, przez co firma odnotuje znaczny wzrost zainteresowania i zaangażowania klientów. 
Takie działanie to właśnie employee advocacy, czyli rola marki osobistej pracownika w strategii marketingowo-sprzedażowej firmy.
Employee advocacy wpływa również bezpośrednio na pozycjonowanie pracowników w roli ekspertów, a także ułatwia procesy rekrutacyjne. 
Z badań Hinge Research Institute wynika, że 86% uczestników programu employee advocacy stwierdziło, że ich uczestnictwo miało pozytywny wpływ na ich karierę. Employee advocacy jest też kluczowym elementem programu social sellingowego, który można wdrożyć w każdej firmie. 

POLECAMY

Dlaczego to ważne?

Ma to znaczenie, ponieważ za tymi działaniami stoją ludzie, którzy się nosicielami dobrych informacji. 
To jest wyselekcjonowana grupa adwokatów (ambasadorów), która ma za cel szerokie sianie wartościowych informacji o firmie – kulturze i atmosferze pracy, usługach, produktach i działaniach. 

Co daje employee advocacy?  

Działanie to podnosi zasięgi i otwiera drogę do nowych klientów oraz wartościowych pracowników. To treści publikowane w social mediach są często pierwszym sposobem na nawiązanie relacji z otoczeniem w sposób bezpośredni. 
A dzięki licznym narzędziom i metodom, z których użytkownicy portali społecznościowych mogą korzystać, takim jak np. udostępnienie treści, komentowanie, wywoływanie przez linkowanie, to ich publikowane treści mogą rozchodzić się szybciej, prościej oraz docierać do większej liczby odbiorców niż przy wykorzystaniu innych tradycyjnych ścieżek przekazu. 

Zastosowania employee advocacy

Angażuje otoczenie w rozwój marki 
Kiedy treści publikowane są pod nazwiskiem, wówczas istnieje możliwość szybszego i łatwiejszego kontaktu z autorem. Odbiorcy, np. potencjalni klienci, chętniej i częściej korzystają z tej okazji. Dyskusja z konkretnym człowiekiem jest dla nich po prostu milsza i czyni ją bardziej autentyczną. Takie działanie pozwala również czynić zarówno z osoby publikującej, jak i komentującej eksperta w swojej dziedzinie. 

Zwiększa popularność i prestiż firmy
Pracownicy, udostępniając treści, mogą w sposób ciekawy przyciągnąć uwagę odbiorców oraz zaangażować ich do wspólnego działania, a nawet pozyskać od nich ważne informacje. Podpowiadając im pewne konkretne rozwiązania i edukując ich, zwiększają popularność firmy, w której pracują, oraz podnoszą jednocześnie jej wartość jako tej, która dba o swoje otoczenie i chce mieć na nie pozytywny wpływ, a także jest ekspertem w swojej branży.

Pozwala wyróżnić się na tle konkurencji
Bardzo ważne staje się to, żeby firma była na swój sposób unikatowa i tworzyła własną historię, w którą będą chcieli zaangażować się jej odbiorcy. A na to właśnie pozwalają media społecznościowe. 
Uważa się, iż 3/4 kupujących B2B wykorzystuje je do wspierania procesu podejmowania decyzji. Bardzo podobnie sytuacja zaczyna się mieć w przypadku podejmowania decyzji o składaniu swoich aplikacji w sprawie ogłoszeń o pracę. 

Zmniejsza liczbę odejść z pracy
Dobra atmosfera wywołuje poczucie szczęścia wśród pracowników, a im jest on szczęśliwszy, tym bardziej zmotywowany.

Generuje sytuację WIN-WIN-WIN, a co ważniejsze, odwraca kolejność pozyskiwania klientów
Jak wynika z raportu firmy Reichheld, „wzrost rekomendacji marki o 12% generuje dwukrotny wzrost przychodów”. Jest to zatem najlepszy przykład tego, że autentyczność, czyli ludzka strona biznesu, staje się skuteczniejsza od wszystkich dotąd znanych metod marketingowych. 
Potencjalni klienci ciekawi firmy, jej działań, usług bądź produktów, i czując, że mają szansę nawiązać kontakt z ekspertami, sami zgłoszą się po zakupy. 

Employee advocacy powoduje, że rośnie: 

  • marka osobista pracownika, 
  • wizerunek i prestiż firmy,
  • odbiorca, który dostaje od Twojej firmy wiedzę.

To dzięki wdrożeniu EA możemy osiągnąć nawet siedmiokrotnie zwiększoną konwersję leadów. A rola i znaczenie employee advocacy wciąż rośnie!
Jak podaje serwis getbambu.com, zainteresowanie rzecznictwem pracowników wzrosło o 191% od 2013 r. Nic w tym zaskakującego, skoro daje ono tyle wyżej wymienionych korzyści.

Zanim się zacznie...

...dobrze jest odpowiedzieć na poniższe pytania:

  1. Czy celem jest uzyskanie większej widoczności marki firmy i/lub produktów/usług?
  2. Czy chodzi o zdobycie większej liczby polubień i udostępnień w ramach określonej kampanii?
  3. Czy celem jest zbudowanie listy potencjalnych klientów?
  4. Jak długo należy prowadzić w mediach społecznościowych określoną kampanię wspierającą sprzedaż, zanim przejdziemy do następnej?
  5. Jaki ma być końcowy efekt działań? 
  6. Jak należy zmierzyć reakcję na kampanię wspierającą sprzedaż w mediach społecznościowych?
  7. Jak chcesz motywować pracowników, aby tworzyli pozytywną energię w organizacji, i jak ich za to nagradzać?

Pamiętaj, że gdy cel będzie jasny, łatwiej będzie stworzyć sensowny program wspierania sprzedaży, który będzie zrozumiały dla pracowników, a dzięki temu będą chcieli w nim uczestniczyć, bez wpływu na ich produktywność w codziennych czynnościach zawodowych.

Pierwszy krok 

Należy najpierw zadać sobie pytanie, jaka platforma społecznościowa będzie najlepsza dla naszych działań. Zbyt duży rozstrzał w decyzyjności oraz zbyt duży wybór kanałów może spowodować chaos w działaniach. Dla przykładu, LinkedIn będzie najlepszym wyborem do komunikacji o sprzedaży i rekrutacji oraz profesjonalizacji, a także pokazania ludzkiej twarzy biznesu oraz zespołu, który osiąga sukcesy i wspólnie z nim świętuje oraz wspiera w trudniejszych momentach.
 

Rys. 1. Przykład komunikacji na LinkedInie


Świetnym kanałem, który można wykorzystać również do tego, aby być blisko swojej społeczności i inspirować ją swoimi działaniami za pomocą kultury obrazkowej, jest Instagram. Ten kanał świetnie wykorzystuje np. AVON.
 

Rys. 2. Przykład komunikacji marki AVON na Instagramie


Przy czym firmę można przedstawiać, łącząc media oraz metody (zdjęcia, filmy, treści w różnych mediach). Świetnym globalnym przykładem jest Nestle, które pokazuje zjednoczoną firmę oraz wspólną walkę z całym światem w zwalczaniu COVID.

Kolejny krok do sukcesu

Kolejnym krokiem do wdrożenia strategii employee advocacy jest zrozumienie, że firma to ludzie. A ich zaangażowanie bardzo mocno wpływa na organiczne zwiększenie zasięgu marki.
Treści edukacyjne i promujące firmę, które udostępniane są z poziomu ich osobistych profili, mają znacznie większy zasięg niż te upowszechniane z poziomu profili firmowych. Oczywiście przy wykorzystaniu do tego celu sieci kontaktów ambasadorów i fanów marki. Istotnym zatem działaniem, od którego należy zacząć, jest opracowanie strategii komunikacji w social mediach i dopasowanie jej do celów biznesowych całej firmy.

Social media policy

Przed każdym działaniem także w EA należy opracować social media policy, czyli zbiór zasad korzystania z mediów społecznościowych przez swoich pracowników. Social media policy to zbiór mniej lub bardziej formalnych zasad dotyczących korzystania z serwisów społecznościowych przez pracowników, również tych, które związane są z treściami ukazującymi się na prywatnych profilach pracowników.

Motywacja i zaangażowanie to fundament

Kluczowe dla powodzenia omawianego przedsięwzięcia będzie także wzbudzenie zaangażowania pracowników w ten proces. Można to osiągnąć np. przez uświadomienie ich, jak ważną rolę odgrywają w komunikacji z otoczeniem oraz przy budowaniu społeczności wokół marki. 
Dlatego drugim działaniem, które warto zrealizować przed wdrożeniem przygotowanej strategii, jest przeprowadzenie odpowiednio dobranego szkolenia pod konkretną grupę pracowników, którzy będą odpowiedzialni za publikowanie i promowanie treści. 
Warto też stworzyć wspólny agregator treści, czyli miejsce, do którego wszyscy pracownicy zaangażowani w działania EA mogą dodawać znalezione przez siebie treści w celu wzajemnej inspiracji. Dobrze jest również nagradzać takie zachowania, ponieważ wpłynie to na zwiększenie motywacji. 
Warto też przygotować wcześniej kilka wiadomości i postów, które zostaną potwierdzone przez odpowiednią do tego osobę. Wówczas osiągnie się również komfort pracy i poczucie bezpieczeństwa – kontroli sytuacji.
Podnoszenie poprzeczki i elementy grywalizacji także przynoszą bardzo dobre efekty. Takim skutecznym motywatorem może okazać się dla naszych ambasadorów np. konkurs z nagrodami w postaci wyjazdów na konferencje branżowe lub szkolenia.

Kogo wybrać do programu employee advocacy?

Działając w obszarze employee advocacy, należy uzbroić się w cierpliwość, systematyczność i monitoring działań. Należy dać także publikującym wolną rękę do pisania, aby wzbudzić w nich zaufanie i nie zniechęcać ich do działań, lecz przekonać do tego, by ich komunikacja była autentyczna i wypływała holistycznie, czyli też prosto z emocji. 
Dobrze jest, aby w przygotowywaniu i publikowaniu treści brały udział osoby z różnych pionów, np.:

  • Właściciel – to on żyje firmą, jest odpowiedzialny za jej całokształt, promuje ludzi, ma pasję i chęć dzielenia się wiedzą.
  • Dyrektor techniczny – ekspert merytoryczny, potrafi często pojąć ciężki i skomplikowany język oraz przełożyć go na łatwiejszy do zrozumienia przez resztę odbiorców, dzieli się wiedzą z pozostałymi członkami organizacji.
  • Dyrektor sprzedaży – jest wzorem dla działów sprzedaży, umie przekładać wirtualne kontakty na rzeczywiste, potrafi je także odpowiednio ułożyć pod dalsze działania sprzedażowe.
  • Dyrektor HR – odgrywa znaczącą rolę, jeśli chodzi o pozyskiwanie talentów do organizacji, potrafi budować społeczności, rozumie ludzkie procesy, jest osobą, która umie przekazać wartości firmy i zachęcić innych do aktywnego udziału w jej dalszym rozwoju.

Osób biorących udział w employee advocacy może być oczywiście więcej. Może to być np. ktoś, kto pracuje w sekretariacie czy magazynie lub jako sprzedawca przy kasie. Każda z t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy