Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

16 kwietnia 2020

NR 15 (Kwiecień 2020)

Autentyczność w komunikacji marek w social mediach

31

Jedno z najpopularniejszych słów, które pojawiają się w kontekście budowania komunikacji marek, to autentyczność. Co ono dokładnie oznacza? Zobacz, jak wpleść autentyczność w swoją strategię działań online i dlaczego nie można jej ignorować w codziennej komunikacji.

Wygląda na to, że od niedawna autentyczność stała się buzzwordem. Dużo mówi się o niej w kontekście tego, jak ważna jest dla komunikacji wizerunkowej i marketingowej marek. Niektórzy marketerzy rekomendują wprowadzanie jej do swoich komunikatów na wszystkich polach, aby przyciągnąć oraz zatrzymać klientów. Weźmiemy zatem pod lupę pojęcie, które choć popularne, wcale nie jest takie oczywiste. 

Autentyczność, czyli co?

Zagadnienie związane z tym, czy warto starać się być marką autentyczną, często pojawia się także na moich warsztatach i szkoleniach. Czym właściwie jest autentyczność w biznesie? Starając się rozstrzygnąć tę kwestię, należy zacząć od uzgodnienia, jaki jest zakres omawianego pojęcia. 
Autentyczność w komunikacji marek definiowana jest jako wysyłanie – zarówno do wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji – komunikatów, które są przejrzyste, szczere, bezpośrednie oraz spójne.
Oznacza to pokazanie ludzkiej twarzy na tyle, na ile to oczywiście możliwe na wszystkich polach styku z odbiorcami i pracownikami. Czy jest to łatwe? Niekoniecznie. Mówimy przecież o świecie biznesu. Na koniec dnia każdy z nas chce obserwować tabele wskazujące żywiołowy skok liczby leadów i klientów. Nie zawsze szczerość czy transparentność są tutaj wygodne, a nawet możliwe. Chcemy przecież komunikować o swoich zaletach. O wadach czy słabszych stronach możemy wspominać jedynie w kontekście konkurencji. A jednak. Autentyczność oznacza pokazanie czasami słabości, braku perfekcji. Na szczęście przykłady wielu marek w różnych branżach – od małych rodzinnych firm do korporacji – pokazują, że jest to możliwe i bardzo skuteczne. A teraz staje się również konieczne. 

Rys. 1. Elementy składowe autentyczności. Źródło: boscoanthony.com

Dzisiaj to twój must-have

Jest kilka powodów, dla których stawianie na autentyczność nie jest już opcją, a musem. Po pierwsze jako ludzie potrzebujemy pewności, że podmioty, z którymi mamy styczność, podzielają nasze wartości, darzą nas szacunkiem. Wtedy czujemy się bezpieczni i odpłacamy  się zaangażowaniem oraz lojalnością. Jako osoby odpowiedzialne za marki nie możemy o tym zapominać, a także pomijać wyników badań takich jak te z rys. 2. 

Rys. 2. Dlaczego warto dbać o autentyczność marki. Źródło: www.historyfactory.com


Obserwując odpowiedzi ankietowanych, możemy zauważyć, że millenialsi najczęściej wskazują na to, jak ważna jest dla nich autentyczność, ale pozostałe grupy konsumentów myślą podobnie. 

Chcemy kupować rzeczy marek, którym wierzymy i które szanujemy. Kiedy marce brakuje autentyczności, lojalność konsumentów jest mocno zachwiana.

Trendy w komunikacji zmieniają się szybko. Raz liczy się poczucie humoru, innym razem przebojowość i innowacyjność. Autentyczność była istotna zawsze. Dlaczego zatem tak dużo mówimy o niej dzisiaj? Odpowiedź jest krótka – media społecznościowe. To one dały nieograniczone możliwości komunikacji w formacie, który był do tej pory niedostępny. Możemy mówić do swoich odbiorców o każdej porze. Możemy zrobić live i zaprosić do swojego sklepu czy pracowni, mamy możliwość zorganizowania Q&A w dowolnym momencie. Jesteśmy w stanie wypuszczać w świat komunikaty i ekspresowo na nie odpowiadać, szczególnie gdy są one znaczące dla marki, mówią o jej sukcesach lub zapowiadają kryzys. 
Biznes nigdy nie miał takich możliwości jak dziś. Z drugiej strony pojawiają się jednak zagrożenia. Jeśli transparentność nie będzie wychodziła od samych firm, inicjatywę przejmą jej klienci lub oponenci. 
W ciągu kilkunastu sekund jesteśmy w stanie zweryfikować wiele informacji. W ciągu kilku godzin możemy dotrzeć do starannie ukrytych danych. Dziś trudno cokolwiek zataić, zatrzeć fakty, ponieważ istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że karty zostaną odkryte dość niespodziewanie. Internet nie śpi i nigdy nie odpuści możliwości wytknięcia wpadek. Stawiając na szczerą komunikację, wysyłamy w świat wiadomość, która mówi, że „dokładamy wszelkich starań i proponujemy świetne produkty, ale nie jesteśmy idealni. Bo nikt nie jest”. Takie podejście nie tylko pomaga zaskarbić sympatię wielu osób, ale również zabezpiecza nas na czas, gdy faktycznie coś pójdzie nie po naszej myśli. Negując oczywiste lub domniemane wpadki, tylko pogarszamy sytuację. Otwartość może nas uratować. Tak jak ratuje i pomaga rosnąć już wielu podmiotom na rynku.

Marki, którymi warto się inspirować

Z największą przyjemnością obserwuję, jak rynek zaakceptował myśl, że nie trzeba być idealnym, aby stać się lubianym i pożądanym. Powinniśmy otworzyć się na szczerą komunikację i zapomnieć o dążeniu do kreowania wizerunku marki perfekcyjnej. Widać to w różnych branżach i w biznesach każdego rozmiaru.
Marka Chipotle postawiła na transparentność w komunikacji już w pierwszym widoku na swojej stronie internetowej. Informuje, skąd pochodzą warzywa i mięso, z którego przygotowują posiłki w swoich restauracjach (rys. 3). Czytelna forma nie tylko pozwala na szybsze zapoznanie się z informacją, ale też daje poczucie, że wszystko jest transparentne.

Rys. 3. Komunikacja marki Chipotle na stronie www

Na polskim rynku marką, która szybko zbudowała zaufanie i świadomość, a w konsekwencji zyskała bardzo dużo wizerunkowo oraz biznesowo, jest Brand24. To jeden z pierwszych przykładów komunikacji marek na rodzimym rynku, który mocno wymyka się standardom. Założyciel i CEO, który przebrany za wikinga ogłasza nowe funkcjonalności lub w piżamie przechadzaja się po sklepie klienta? Tego u nas wcześniej nie było i odbiorcy szybko to pokochali. Brand24 od kilku lat niezmiennie kojarzy się z bezpośrednią, celowo daleką od perfekcji, ale nasączoną poczuciem humoru komunikacją.
Pokazywanie założyciela lub założycielki (a także pracowników) marki to świetny sposób, by łatwiej budować swoją autentyczność (rys. 4). 

Rys. 4. Założyciel marki Brand24

Ola Budzyńska, założycielka marki Pani Swojego Czasu, znana jest ze swojego dosadnego oraz konkretnego języka. Organizuje darmowe webinary i dzieli się poradami, ale też otwarcie opowiada o produktach swojej firmy. Biznes zawsze robimy z ludźmi. Pokazanie ludzkiej (często dosłownie) twarzy osoby, która potrafi odpowiednio komunikować o tym, co dana firma oferuje, daje duże możliwości. 

Rys. 5. Założycielka marki Pani Swojego Czasu

Dystans i szybkie reagowanie przydadzą się szczególnie w dynamicznych social mediach. Wie o tym Eurowings, który szybko zareagował na #dollypartonchallenge (każdy, kto się go podjął, pokazywał swój wizerunek w czterech różnych wersjach). 
W większości kolaż publikowali ludzie, ale dlaczego nie miałaby tego zrobić również firma? Szczególnie w sytuacji, kiedy robi to umiejętnie.

Rys. 6. Eurowings, #dollypartonchallenge

Spróbuj tego, prawdopodobnie się sprawdzi

Mam nadzieję, że teraz już rozumiesz, czym jest autentyczność i jak jest ona istotna dla wzrostu twojej marki. Jeśli właśn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy