CZTERY KROKI DO IDEALNEGO RAPORTU, CZYLI JAK POKAZAĆ WPŁYW SOCIAL MEDIÓW NA CELE ORGANIZACJI?

W dzisiejszym artykule znajdziesz cztery wskazówki, dzięki którym stworzysz idealny dokument podsumowujący twoje działania i podkreślisz znaczenie twojej pracy. 

Wybierz odpowiednie wskaźniki

Zacznijmy od podstaw – nie ma jednego uniwersalnego wskaźnika, który jednoznacznie pozwoli ci ocenić skuteczność działań w mediach społecznościowych. Nawet rosnący zysk nie będzie idealnym wyznacznikiem sukcesu, dopóki nie będziesz umiał powiązać go z działaniami, które prowadzisz. Wyznaczenie wskaźników będzie uzależnione od celu, jaki mają realizować aktywności w social mediach. W poniższej tabeli znajdziesz najpopularniejsze cele działań w mediach społecznościowych oraz odpowiadające im metryki i wskaźniki.

Tab. 1. Popularne cele działań w social mediach oraz przykładowe metryki i wskaźniki

Cel działań	Przykładowe metryki i wskaźniki
Sprzedaż i generowanie leadów	liczba transakcji w sklepie internetowym i przychody ze sprzedaży online liczba realizacji celu na stronie (np. wypełnienie formularza kontaktowego lub umówienie spotkania, usługi przez stronę)  współczynnik konwersji (dla celu lub transakcji e-commerce) łączna liczba (lub procent) porzuconych koszyków (lub formularzy)
Budowa wizerunku i świadomości	zasięg (organiczny, wirusowy, płatny)  unikalna liczba użytkowników, do których dotarł komunikat liczba wyświetleń treści (postów) oraz częstotliwość wyświetleń per użytkownik liczba nowych użytkowników na stronie www  liczba wzmianek w sieci oraz sentyment wypowiedzi użytkowników
Zaangażowanie i aktywność użytkowników	liczba interakcji w podziale na typ interakcji (zależnie od platformy – polubienia, subskrypcje, komentarze, reakcje na post, łapki w górę, udostępnienia itd.) okresowy (dzienny, miesięczny) przyrost (spadek) audiencji w podziale na medium (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Twitter) współczynnik zaangażowania (engagement rate) mikrokonwersje i realizacja zdarzeń – procent użytkowników przechodzących na kolejne etapy lejka sprzedażowego

W przypadku płatnych działań reklamowych – w szczególności tych, które wiążą się z zakupem mediów – powinieneś zwrócić uwagę na wskaźniki związane z osiągnięciem konkretnego rezultatu:

• CPC (cost per click) – koszt pojedynczego kliknięcia prowadzącego do strony internetowej,
• CPM (cost per mile) – koszt 1000 wyświetleń reklamy (dotarcia do określonej liczby użytkowników),
• CPA (cost per action) – koszt akcji rozumianej jako konwersja (lub mikrokonwersja), 
• CPL (cost per lead) – koszt pozyskania leada, czyli potencjalnego klienta na twój produkt lub usługę, 
• CPS (cost per sale) – koszt sprzedaży, transakcji, 
• ROAS (return on advertising spend), czyli zwrot z budżetu mediowego wyrażony przychodami (z kampanii, kanału, reklamy) podzielonymi przez koszty. 

Czy powinieneś śledzić wszystkie wspomniane wyżej wskaźniki? Absolutnie nie. Skuteczny raport opiera się na 3 do 5 kluczowych wskaźnikach (nawiązujących do celów organizacji) i uzupełnieniu ich dodatkowymi metrykami, które mają wpływ na osiąganie kluczowych KPI – to, które z nich wybierzesz, zależy w dużej mierze od wielkości twojej firmy i założeń związanych z obecnością w social mediach.

Poznaj odbiorcę twoich raportów

Codzienna obecność w mediach społecznościowych wspiera pracę wielu działów w twojej organizacji. Dla działu PR i marketingu social media są kanałem komunikacji oraz budowy wizerunku, dział sprzedaży wykorzystuje je jako narzędzie do generowania leadów, z kolei dział obsługi klienta – sposób na szybsze rozwiązanie problemów kupujących. 
W każdej firmie możemy wyróżnić kilka poziomów zarządzania. Każdy ze szczebli organizacji będzie charakteryzował się innym poziomem wiedzy o mediach społecznościowych oraz innymi wskaźnikami, które będą brane pod uwagę podczas oceny działań. Tworząc miesięczny raport ze swoich aktywności lub przygotowując prezentację, w której opowiesz o efektach swojej pracy, musisz wiedzieć, do kogo mówisz.

Poziom executive (zarząd lub właściciel)
W przypadku mniejszych organizacji będzie to właściciel (lub właściciele), a w większych  zarząd działający w imieniu właścicieli. Raportowanie na tym poziomie powinno uwzględniać rolę social mediów w kontekście całej organizacji, a wskaźniki efektywności działań powinny być powiązane z celami firmy i jej wynikami finansowymi. Przygotowując się do rozmowy na tym poziomie:

• podkreśl realny wpływ działań w mediach społecznościowych na realizację celów i wzrost firmy – zaprezentuj liczbę transakcji i przychód, pokaż ROAS z prowadzonych kampanii (zasięg, liczba polubień lub odtworzeń filmu prawdopodobnie nie będą metrykami decydującymi o wzroście firmy),
• porównaj skuteczność działań w social mediach z innymi kanałami reklamowymi (na przykład Facebook Ads vs. Google Ads). 
  Wskaż różnice w znaczeniu tych kanałów na ścieżce konwersji lub w zwiększaniu świadomości marki, ale nie wchodź w szczegóły niskiego poziomu (porównanie ROAS z płatnych kampanii na Facebooku, Instagramie i w Google jest świetnym pomysłem, ale pokazywanie grup odbiorców i treści reklam już niekoniecznie),
• stosuj nietechniczny język i dostosuj go do odbiorcy – nie używaj żargonu branżowego, wytłumacz też pojęcia, którymi operujesz w raporcie lub prezentacji.

Kadra menedżerska (menedżerowie działów)
Osoby te odpowiadają za swoje działania przed zarządem, ale jednocześnie kierują pracą specjalistów i zespołów projektowych. Będą to na przykład dyrektorzy marketingu, sprzedaży czy pełnomocnicy zarządu ds. rozwoju konkretnych obszarów firmy. Do ich kompetencji należy zarządzanie danym działem, tworzenie i egzekucja strategii oraz wyznaczanie budżetu przeznaczonego na wybrane działania. Przygotowując raport dla średniego szczebla, powinieneś pamiętać, że:

• opracowanie danych trafia najczęściej nie tylko do osoby odpowiedzialnej za marketing, ale również do innych działów (sprzedaży, obsługi klienta) – twoje wnioski czy rekomendacje powinny pokazywać, jak obecność w social mediach przekłada się na realizację ich celów (ilość nowych leadów czy pobranych katalogów ofertowych to dobry wskaźnik dla działu sprzedaży, a czas reakcji na wiadomość na Messengerze – dla działu obsługi klienta),
• poziom raportowania powinien być bardziej szczegółowy niż dla zarządu, ale wciąż pokazywać szerszy obraz firmy (nikt w dziale sprzedaży nie doceni zasięgów influencera, którego zaproponowałeś, jeśli jego działanie nie przełoży się na wynik finansowy). 

Specjaliści (dział marketingu)
Najniższy poziom w organizacji – a jednocześnie ten najbardziej wymagający w obszarze raportowania – stanowią menedżerowie niższego szczebla i specjaliści, którzy zaangażowani są w codzienną pracę swojego działu. Posiadają specjalistyczną wiedzę, potrafią ocenić skuteczność działań względem celów organizacji, nadzorują budżety i egzekucję kampanii, akceptują kreacje oraz treści reklam. Raportowanie do pracowników „pierwszej linii” w obszarze marketingu to:

• dziennie, tygodniowe lub miesięczne raporty zawierające szczegółowe informacje odnośnie prowadzonych działań – poza twardymi danymi sprzedażowymi warto w tym miejscu uwzględnić wskaźniki zasięgu, zaangażowania i interakcji, koszty oraz wskaźniki kosztowe (na przykład koszt konwersji),
• podział danych na kampanie, grupy lub zestawy reklam, słowa kluczowe, treści reklam i kreacje – w celu optymalizacji działań i porównania efektów na niskim poziomie,
• surowe dane, w których liczy się zawartość, a nie forma przekazu – nierzadko raportowanie ad hoc nie pozwala na przygotowanie czytelnych wizualizacji i ogranicza się do zbiorów danych na przykład w Excelu lub Arkuszach Google.

Tab. 2. Porównanie poziomów raportowania w organizacji

	Poziom executive (zarząd lub właściciel)	Kadra menedżerska (menedżerowie działów)	Poziom specjalistów (dział marketingu)
Poziom raportowania	poziom organizacji – ogólny wpływ SM na działanie firmy	poziom organizacji – wpływ działań w SM na inne działy	poziom egzekucji – szczegółowe działania w ramach kanałów i kampanii
Wskaźniki i metryki	biznesowe i finansowe (cele, transakcje, przychody, ROI)	biznesowe (dla różnych działów i obszarów)	biznesowe i operacyjne (szczegółowe efekty działań)
Język i komunikacja	uproszczony, zrozumiały dla osób nietechnicznych	uproszczony, zrozumiały dla osób nietechnicznych	specjalistyczny i szczegółowy dla danego kanału
Okres raportowania	miesięczny lub kwartalny	tygodniowy lub miesięczny	dzienny, tygodniowy lub miesięczny
Kluczowe pytanie/myśl przewodnia raportu	„w jaki sposób media społecznościowe pomagają w rozwoju organizacji?”	„jakie działania w mediach społecznościowych wpływają na dział X w organizacji?”	„jakie działania są prowadzone, w jakich kanałach, z jakim kosztem i efektem? Co można zoptymalizować i w jaki sposób to zrobić?

Zanim przygotujesz raport lub prezentację wyników, poznaj swojego odbiorcę i zastanów się, do którego poziomu go zaliczysz. Dowiedz się, do czego wykorzysta dane, które mu przedstawisz. Zapytaj, czy (i jak) rozumie pojęcia, które stosujesz w swoich opracowaniach. Pamiętaj, że im lepiej odbiorca zrozumie znaczenie twoich działań, tym ważniejsza będzie dla niego będzie twoja praca i zaangażowanie. 

Dopasuj formę prezentacji i zautomatyzuj powtarzalne czynności

„Don’t simply show your data, tell a story with it!” – tak brzmi jeden z manifestów prezentowanych w książce Storytelling with data, który oznacza „Nie pokazuj danych, wykorzystaj je do opowiedzenia historii” – to jedna z podstawowych zasad tworzenia skutecznych raportów. W zależności od poziomu raportowania, dla którego przygotowujesz podsumowanie działań, wizualna część opracowania może przyjąć różną postać. Proces tworzenia każdego raportu możesz po...