Analiza działań prowadzonych w mediach społecznościowych nie należy do najłatwiejszych zadań. Co więcej, raportowanie wyników i opowiadanie o nich jest dla większości specjalistów social media przykrym obowiązkiem, zabierającym od kilku do kilkunastu godzin w każdym miesiącu. Czy wiesz, że to, co dla ciebie jest oczywiste i zrozumiałe, może być czarną magią dla odbiorcy twojego raportu?
W dzisiejszym artykule znajdziesz cztery wskazówki, dzięki którym stworzysz idealny dokument podsumowujący twoje działania i podkreślisz znaczenie twojej pracy.
POLECAMY
Wybierz odpowiednie wskaźniki
Zacznijmy od podstaw – nie ma jednego uniwersalnego wskaźnika, który jednoznacznie pozwoli ci ocenić skuteczność działań w mediach społecznościowych. Nawet rosnący zysk nie będzie idealnym wyznacznikiem sukcesu, dopóki nie będziesz umiał powiązać go z działaniami, które prowadzisz. Wyznaczenie wskaźników będzie uzależnione od celu, jaki mają realizować aktywności w social mediach. W poniższej tabeli znajdziesz najpopularniejsze cele działań w mediach społecznościowych oraz odpowiadające im metryki i wskaźniki.
Cel działań | Przykładowe metryki i wskaźniki |
Sprzedaż i generowanie leadów |
|
Budowa wizerunku i świadomości |
|
Zaangażowanie i aktywność użytkowników |
|
W przypadku płatnych działań reklamowych – w szczególności tych, które wiążą się z zakupem mediów – powinieneś zwrócić uwagę na wskaźniki związane z osiągnięciem konkretnego rezultatu:
- CPC (cost per click) – koszt pojedynczego kliknięcia prowadzącego do strony internetowej,
- CPM (cost per mile) – koszt 1000 wyświetleń reklamy (dotarcia do określonej liczby użytkowników),
- CPA (cost per action) – koszt akcji rozumianej jako konwersja (lub mikrokonwersja),
- CPL (cost per lead) – koszt pozyskania leada, czyli potencjalnego klienta na twój produkt lub usługę,
- CPS (cost per sale) – koszt sprzedaży, transakcji,
- ROAS (return on advertising spend), czyli zwrot z budżetu mediowego wyrażony przychodami (z kampanii, kanału, reklamy) podzielonymi przez koszty.
Czy powinieneś śledzić wszystkie wspomniane wyżej wskaźniki? Absolutnie nie. Skuteczny raport opiera się na 3 do 5 kluczowych wskaźnikach (nawiązujących do celów organizacji) i uzupełnieniu ich dodatkowymi metrykami, które mają wpływ na osiąganie kluczowych KPI – to, które z nich wybierzesz, zależy w dużej mierze od wielkości twojej firmy i założeń związanych z obecnością w social mediach.
Poznaj odbiorcę twoich raportów
Codzienna obecność w mediach społecznościowych wspiera pracę wielu działów w twojej organizacji. Dla działu PR i marketingu social media są kanałem komunikacji oraz budowy wizerunku, dział sprzedaży wykorzystuje je jako narzędzie do generowania leadów, z kolei dział obsługi klienta – sposób na szybsze rozwiązanie problemów kupujących.
W każdej firmie możemy wyróżnić kilka poziomów zarządzania. Każdy ze szczebli organizacji będzie charakteryzował się innym poziomem wiedzy o mediach społecznościowych oraz innymi wskaźnikami, które będą brane pod uwagę podczas oceny działań. Tworząc miesięczny raport ze swoich aktywności lub przygotowując prezentację, w której opowiesz o efektach swojej pracy, musisz wiedzieć, do kogo mówisz.
Poziom executive (zarząd lub właściciel)
W przypadku mniejszych organizacji będzie to właściciel (lub właściciele), a w większych zarząd działający w imieniu właścicieli. Raportowanie na tym poziomie powinno uwzględniać rolę social mediów w kontekście całej organizacji, a wskaźniki efektywności działań powinny być powiązane z celami firmy i jej wynikami finansowymi. Przygotowując się do rozmowy na tym poziomie:
- podkreśl realny wpływ działań w mediach społecznościowych na realizację celów i wzrost firmy – zaprezentuj liczbę transakcji i przychód, pokaż ROAS z prowadzonych kampanii (zasięg, liczba polubień lub odtworzeń filmu prawdopodobnie nie będą metrykami decydującymi o wzroście firmy),
- porównaj skuteczność działań w social mediach z innymi kanałami reklamowymi (na przykład Facebook Ads vs. Google Ads).
Wskaż różnice w znaczeniu tych kanałów na ścieżce konwersji lub w zwiększaniu świadomości marki, ale nie wchodź w szczegóły niskiego poziomu (porównanie ROAS z płatnych kampanii na Facebooku, Instagramie i w Google jest świetnym pomysłem, ale pokazywanie grup odbiorców i treści reklam już niekoniecznie), - stosuj nietechniczny język i dostosuj go do odbiorcy – nie używaj żargonu branżowego, wytłumacz też pojęcia, którymi operujesz w raporcie lub prezentacji.
Kadra menedżerska (menedżerowie działów)
Osoby te odpowiadają za swoje działania przed zarządem, ale jednocześnie kierują pracą specjalistów i zespołów projektowych. Będą to na przykład dyrektorzy marketingu, sprzedaży czy pełnomocnicy zarządu ds. rozwoju konkretnych obszarów firmy. Do ich kompetencji należy zarządzanie danym działem, tworzenie i egzekucja strategii oraz wyznaczanie budżetu przeznaczonego na wybrane działania. Przygotowując raport dla średniego szczebla, powinieneś pamiętać, że:
- opracowanie danych trafia najczęściej nie tylko do osoby odpowiedzialnej za marketing, ale również do innych działów (sprzedaży, obsługi klienta) – twoje wnioski czy rekomendacje powinny pokazywać, jak obecność w social mediach przekłada się na realizację ich celów (ilość nowych leadów czy pobranych katalogów ofertowych to dobry wskaźnik dla działu sprzedaży, a czas reakcji na wiadomość na Messengerze – dla działu obsługi klienta),
- poziom raportowania powinien być bardziej szczegółowy niż dla zarządu, ale wciąż pokazywać szerszy obraz firmy (nikt w dziale sprzedaży nie doceni zasięgów influencera, którego zaproponowałeś, jeśli jego działanie nie przełoży się na wynik finansowy).
Specjaliści (dział marketingu)
Najniższy poziom w organizacji – a jednocześnie ten najbardziej wymagający w obszarze raportowania – stanowią menedżerowie niższego szczebla i specjaliści, którzy zaangażowani są w codzienną pracę swojego działu. Posiadają specjalistyczną wiedzę, potrafią ocenić skuteczność działań względem celów organizacji, nadzorują budżety i egzekucję kampanii, akceptują kreacje oraz treści reklam. Raportowanie do pracowników „pierwszej linii” w obszarze marketingu to:
- dziennie, tygodniowe lub miesięczne raporty zawierające szczegółowe informacje odnośnie prowadzonych działań – poza twardymi danymi sprzedażowymi warto w tym miejscu uwzględnić wskaźniki zasięgu, zaangażowania i interakcji, koszty oraz wskaźniki kosztowe (na przykład koszt konwersji),
- podział danych na kampanie, grupy lub zestawy reklam, słowa kluczowe, treści reklam i kreacje – w celu optymalizacji działań i porównania efektów na niskim poziomie,
- surowe dane, w których liczy się zawartość, a nie forma przekazu – nierzadko raportowanie ad hoc nie pozwala na przygotowanie czytelnych wizualizacji i ogranicza się do zbiorów danych na przykład w Excelu lub Arkuszach Google.
Poziom executive (zarząd lub właściciel) | Kadra menedżerska (menedżerowie działów) | Poziom specjalistów (dział marketingu) | |
Poziom raportowania | poziom organizacji – ogólny wpływ SM na działanie firmy | poziom organizacji – wpływ działań w SM na inne działy | poziom egzekucji – szczegółowe działania w ramach kanałów i kampanii |
Wskaźniki i metryki | biznesowe i finansowe (cele, transakcje, przychody, ROI) | biznesowe (dla różnych działów i obszarów) | biznesowe i operacyjne (szczegółowe efekty działań) |
Język i komunikacja | uproszczony, zrozumiały dla osób nietechnicznych | uproszczony, zrozumiały dla osób nietechnicznych | specjalistyczny i szczegółowy dla danego kanału |
Okres raportowania | miesięczny lub kwartalny | tygodniowy lub miesięczny | dzienny, tygodniowy lub miesięczny |
Kluczowe pytanie/myśl przewodnia raportu | „w jaki sposób media społecznościowe pomagają w rozwoju organizacji?” | „jakie działania w mediach społecznościowych wpływają na dział X w organizacji?” | „jakie działania są prowadzone, w jakich kanałach, z jakim kosztem i efektem? Co można zoptymalizować i w jaki sposób to zrobić? |
Zanim przygotujesz raport lub prezentację wyników, poznaj swojego odbiorcę i zastanów się, do którego poziomu go zaliczysz. Dowiedz się, do czego wykorzysta dane, które mu przedstawisz. Zapytaj, czy (i jak) rozumie pojęcia, które stosujesz w swoich opracowaniach. Pamiętaj, że im lepiej odbiorca zrozumie znaczenie twoich działań, tym ważniejsza będzie dla niego będzie twoja praca i zaangażowanie.
Dopasuj formę prezentacji i zautomatyzuj powtarzalne czynności
„Don’t simply show your data, tell a story with it!” – tak brzmi jeden z manifestów prezentowanych w książce Storytelling with data, który oznacza „Nie pokazuj danych, wykorzystaj je do opowiedzenia historii” – to jedna z podstawowych zasad tworzenia skutecznych raportów. W zależności od poziomu raportowania, dla którego przygotowujesz podsumowanie działań, wizualna część opracowania może przyjąć różną postać. Proces tworzenia każdego raportu możesz po...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!