Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wideo marketing

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Dlaczego reklamy w TV stają się passe? O sile video contentu w social mediach

405

Według raportu PwC w roku 2020 wydatki na reklamę w TV i internecie w Polsce mają się zrównać! Kiedy media społecznościowe stały się realną alternatywą reklamową dla TV? Trudno powiedzieć. Był (i cały czas jest) to proces rozłożony intensywnie w ciągu ostatnich lat. Wszelkie badania pokazują, że tendencja ta będzie się pogłębiać. Największy na to wpływ ma rozwój przeróżnych form wideo. Badanie przeprowadzone przez Cisco jest bezlitosne dla pozostałych form komunikacji: za rok wideo będzie stanowić aż 80% całego ruchu internetowego, a przeciętny konsument na świecie spędzi ok. 84 minuty dziennie na jego oglądaniu. To o 20 minut więcej niż w 2017 r. Reklamy wideo na Facebooku czy YouTube są już nie tylko kolejnym kanałem promocji dla reklamodawców, ale także poważnym zagrożeniem i, być może, gwoździem do trumny dla tradycyjnych spotów telewizyjnych.

Siła ruchomego obrazu

Era wideo trwa w najlepsze i stale się rozwija. Raport PwC wskazuje, że reklama wideo cieszy się największą dynamiką wzrostu zainteresowania (aż o 32,8% rocznie). Nie bez powodu o współcześnie żyjących pokoleniach mówi się „generacje ruchomych obrazów”. Skąd bierze się popularność i tak duże zainteresowanie tą formą? Wideo przekazuje emocje, nie angażuje przesadnie uwagi, jest formą rozrywki. Jednak sama forma wciąż ewoluuje, by sprostać oczekiwaniom dzisiejszego odbiorcy. Tylko komunikaty, które docierają do nas szybko, sprawnie i wygodnie, mają jakąkolwiek szansę przykuć naszą uwagę. Pewne jest, że era informacji prasowych, artykułów sponsorowanych, bannerów w gazetach i na portalach już się kończy. Świadczą o tym konkretne dane. 

W 2017 r. reklamodawcy na reklamę w dziennikach drukowanych wydali o 34 mln zł mniej niż przed rokiem. Dla porównania w tym samym czasie wydatki na reklamę online wzrosły o 205 mln zł (wzrost o 7,9%), a na telewizję już tylko o 54 mln zł (wzrost o 1,3%).

Co ciekawe, 19% wszystkich reklam internetowych stanowi video content. O sile tego formatu przekonały się nawet największe portale informacyjne, wcześniej oferujące wyłącznie treści w formie pisanej. Na przykład Onet uruchomił własne programy wideo, a także platformę VOD. Co to oznacza dla tradycyjnej telewizji?

Czy jest ona jeszcze w stanie zatrzymać czymś widza?

Ramówka vs. wideo na żądanie

Jeszcze kilka lat temu to właśnie spoty telewizyjne królowały wśród najbardziej skutecznych form reklamowych. Mimo że TV nadal jest najpopularniejszym środkiem przekazu, z roku na rok odnotowuje spadek przyrostu nowych użytkowników. A to za sprawą pojawienia się silnego konkurenta. Konkurenta w postaci mediów społecznościowych. To właśnie social media są w ostatnich latach najczęściej wybieraną przez reklamodawców przestrzenią do promocji swoich produktów i usług. Reklama online daje dużo więcej możliwości niż ta nadawana między serialami w sztywnej liniowej ramówce. Widz nie chce się przywiązywać do harmonogramu emisji, woli swobodę i możliwość wyboru. Powiedzmy wprost, społeczeństwo jest coraz bardziej leniwe. A gdzie, jak nie w internecie, możemy oglądać to, co chcemy, gdzie chcemy i kiedy chcemy. Wraz z popularyzacją mediów społecznościowych zanika pojęcie „masowego widza”, a więc kogoś, kto bezrefleksyjnie ogląda wszystko, co jest mu proponowane w najpopularniejszych komercyjnych stacjach TV. Powielane niemal na każdym kanale, sztuczne, przepełnione frazesami spoty, które przerywają ulubiony program, nie wzbudzają u widzów żadnych emocji  prócz irytacji. 

Rys. 1. Onet.pl, Platforma VOD, „Programy Onetu”. Dobry przykład tego, jak prezenterzy TV ( m.in. Jarosław Kuźniar, Tomasz Lis, Michel Moran) przenoszą się do internetu

Social media, prócz korzyści, jakie daje TV, posiadają wiele wartości dodanych, których w telewizji nie znajdziemy. Mowa o swobodnej komunikacji między odbiorcami, możliwości błyskawicznej weryfikacji informacji, a także zrobienia zakupów bez wychodzenia z domu. Owe zalety dostrzegli nie tylko użytkownicy, ale także same telewizje, które przenoszą swoje ramówkowe programy i reklamy do internetu – na media społecznościowe i platformy VOD.

Czy wiesz, że…
Według raportu przygotowanego przez portal SocialPress dla 55% badanych to reklamy w TV są najbardziej denerwujące jako medium reklamowe.

TOP9 zalet wideo w social mediach, których nie znajdziemy w telewizji.

Interakcja i budowanie relacji

Podstawową różnicą między TV a social mediami jest rola odbiorcy. Telewizja mówi do widza, ale nie rozmawia z nim. Rola odbiorcy jest tutaj bierna. Media społecznościowe wprowadziły niespotykaną wcześniej możliwość słuchania widza i obustronnego budowania relacji. Dynamika social mediów pozwala widzowi niezwłocznie reagować, np. dzieląc się opinią w formie lajka, komentarza czy recenzji. Interakcja z widzem stwarza także nowe możliwości dla reklamodawców. Sposobem na stałe podtrzymywanie relacji (nie tylko w celach sprzedażowych) są np. subskrypcje na YouTube. Dzięki liście subskrybentów buduje się sieć odbiorców zainteresowanych contentem. Regularne publikowanie nowych wideo pozwala nie tylko na stałe poszerzanie się listy, ale także na pogłębianie relacji z obecnymi subskrybentami.

Opłacalność

Reklamy w mediach społecznościowych w porównaniu ze spotami telewizyjnymi są o wiele tańsze. Budżet przeznaczany na płatne kampanie na Facebooku czy Instagramie może zaczynać się już nawet od 50 zł. W końcu format wideo przestał być zarezerwowany dla wielkich korporacji, które dysponują horrendalnie wysokimi budżetami. Dzięki social mediom na reklamę wideo mogą sobie pozwolić także małe lokalne biznesy. Promocja za pomocą video contentu to także szereg bezpłatnych działań, np. prowadzenie fp na Facebooku czy Instagramie.

Dotarcie do preferowanej grupy odbiorców

Social media nie znają pojęcia odbiorcy masowego. Odpowiednio ustawiona kampania reklamowa na Facebooku, Instagramie czy YouTubie pozwoli dotrzeć do targetu – osób, które potencjalnie interesują się danym produktem czy usługą. Aby zawęzić krąg swoich odbiorców, warto określić ich:

  • wiek,
  • płeć,
  • lokalizację,
  • wykształcenie,
  • zainteresowania.

Można również wykluczyć osoby posiadające dane zainteresowania lub cechujące się konkretnymi danymi demograficznymi. Mimo że całkowity zasięg reklam wideo będzie mniejszy niż ten w TV, to szansę na konwersję są duże większe.

Wiarygodność

Aby nakręcić video content w social mediach, nie trzeba posiadać profesjonalnego studia, oświetlenia, scenariusza czy ekipy filmowej (co często jest niezbędne przy spotach w TV). Teraz niewielkim kosztem, za pomocą własnego telefonu każdy może nakręcić swój content. Paradoksalnie amatorskość wideo staje się walorem przyciągającym odbiorców. Przekaz nakręcony ad hoc jest dużo bardziej autentyczny niż ten wyreżyserowany najlepszą kamerą i zmontowany przez specjalistów.

Mierzalność

To, jaki efekt przyniosła dana kampania w social mediach, można bardzo prosto i szybko sprawdzić. Dowiemy się, jaki był zasięg wideo, poznamy liczbę wyświetleń, a także ile osób wykonało konkretną czynność (udostępnienie, komentarz, kliknięcie, reakcja) związaną z naszym contentem. Od niedawna na Facebooku są narzędzia umożliwiające pomiar wpływu kampanii na wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Jest to absolutna nowość, która pozwala dokładnie ocenić, czy wydatki na reklamę online przekładają się na sprzedaż offline. Inaczej wygląda to w telewizji. Tutaj możliwości weryfikacji skuteczności reklamy są bardzo ograniczone. Można tylko przypuszczać, ilu widzów zasiądzie przed telewizorami o danej porze. Frekwencję często determinuje pogoda czy wydarzenia w kraju i na świecie.

Rys. 2. Facebook. Tworzenie grupy odbiorców przy płatnej promocji wideo

Elastyczność

Reklamy wideo w social mediach nie posiadają sztywnych ram. Jeśli ocenisz, że Twój content jest mało skuteczny, możesz bez problemu go zmodyfikować, edytować lub zastąpić innym. Trudno powiedzieć to samo o spotach telewizyjnych, które na dodatkowe przekształcenia i zmiany wymagają nadszarpnięcia budżetu firmy. Kampanię online możemy monitorować na każdym kroku i wstrzymać ją w dowolnym momencie, ratując niewydany budżet. Nie wiąże się to z żadnymi kosztami ani konsekwencjami.

Produkt na wyciągnięcie ręki

Kontakt z reklamą wideo w social mediach jest bardzo intymny. Często oglądamy je, trzymając telefon w ręce blisko twarzy. To też powoduje zupełnie inny odbiór reklamy – bardziej osobisty. Od zobaczenia wideo do kupna produktu użytkownika dzieli wyłącznie kilka przycisków myszy. Każdą reklamę można wzbogacić o aktywny link lub przedstawić ją w formie materiału interaktywnego. Daje to niesamowite możliwości interakcji z przyszłym klientem. Reklamodawca może przekierować widza do sklepu internetowego czy formularza kontaktowego. W przypadku reklamy w TV, aby dokonać zakupu, trzeba udać się do pobliskiego marketu osobiście. Poza tym, czy klienci przy półkach sklepowych zastanawiają się nad tym, jaką reklamę soku widzieli ostatnio? Raczej nie. Wybierają ten produkt, który znają i któremu ufają.

Bez względu na czas i miejsce

W mediach społecznościowych nie trzeba ograniczać zasięgu swojego video contentu do jednego kraju. Reklama może być emitowana w dowolnym miejscu na całym świecie. To rozwiązanie jest szczególnie przydatne dla firm, które myślą o ekspansji globalnej i dotarciu do klienta zagranicznego. Kampanie w social mediach można zoptymalizować także pod kątem czasu emisji. Ustawiony przedział czasowy, w jakim ma się wyświetlać reklama, można edytować (skrócić/przedłużyć). Reklama wyświetla się tyle, ile chcemy. Z telewizją sprawa komplikuje się nieco bardziej. Umówiony wcześniej z wydawcą termin emisji często jest niemożliwy do zmienienia. Poza tym spoty wyświetlane na zagranicznych kanałach potrzebują nie tylko sporego nakładu finansowego, ale także zaplecza technicznego.

Rys. 3. Video Reklama ING na Youtube. Obok video przycisk wzywający do akcji  „Przetestuj go!” i przekierowujący na stronę banku
Rys. 4. Video Reklama Netflix na Facebooku + przycisk wzywający do akcji „Zarejestruj się”

Nic na siłę

W końcu odkryto, że reklama wcale nie musi być natrętna i przymusowa. Jeśli w social mediach dany przekaz nas nie interesuje, scrollujemy dalej w dół, jeśli jednak nas zaciekawi, zatrzymujemy się. Z video contentem na Facebooku zaznajamiamy się na dwóch poziomach – bez dźwięku (scrollując standardowo tablicę) lub z dźwiękiem, gdy poziom naszego zainteresowania wzrasta. Na YouTubie odbiorca może obejrzeć reklamę do końca, ale nie musi. Wystarczy, że po kilku sekundach wciśnie „pomiń”, by jak najszybciej przejść do wideo, które planował obejrzeć.

Takie podejście do widza nie napastuje go. To odbiorca decyduje, czy chce zobaczyć dany komunikat, czy też nie. Reklamy w TV narzucają odbiorcy swoją formę. W żaden sposób nie da się ich ominąć. Często też pojawiają się w najbardziej irytujących momentach, przerywając kluczo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy