Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

29 października 2021

NR 22 (Październik 2021)

Drabina eskalacyjna, czyli gdzie dwóch się bije, tam rosną zasięgi

0 47

Wiesz, czym jest drabina eskalacyjna? To pojęcie oznaczające możliwości dobierania środków oddziaływania na przeciwnika adekwatnie do sytuacji. Im bardziej rozbudowana, tym lepiej. A co kiedy zawiera niewiele elementów?

Wyobraź sobie armię składającą się z żołnierza i głowicy nuklearnej. Kiedy nasz wojak zostanie zaatakowany przez liczniejszą grupę, pozostaną trzy możliwości: 

POLECAMY

  1. poddać się, 
  2. walczyć mimo dysproporcji,
  3. iść na całość i odpalić głowicę.

Żadne z rozwiązań nie wydaje się optymalne, bo w wojnie jak w wielu innych dziedzinach chodzi o to, by uzyskać przewagę nad konkurencją przy minimalnych nakładach i stratach. 
Zastanawiasz się pewnie, co wspólnego ma doktryna militarna z mediami społecznościowymi? Więcej, niż na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać. Uszczypliwości, słowne przepychanki i wizualne potyczki to coraz popularniejsze argumenty marketingowej rywalizacji. Kreacje atakujące konkurencję błyskotliwym pomysłem to rozwiązania, po które chętnie sięgają copywriterzy, graficy i PR-owcy. Wszak nic tak dobrze nie przyciąga uwagi jak siarczysta wymiana ciosów. Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć, jak sprawnie poruszać się po drabinie eskalacyjnej, kontrolując przebieg konfliktów w social mediach.

Melius cavere quam pavere (Lepiej być ostrożnym niż przerażonym)

Zanim poweźmiesz decyzję o zmierzeniu się z inną marką w otwartym polu, oceń potencjalne zagrożenia takiego działania. Wystarczy niefortunny dobór słów i to Ty będziesz bity i kopany. Oceń, czy brand, w który zamierzasz uderzyć, nie okaże się zbyt wymagającym przeciwnikiem, także w kontekście wrażliwości jego fanów. Celowanie w markę, w szeregach której mogą się znajdować np. tzw. matki wariatki, to spore ryzyko. Ale o dobieraniu sparingpartnerów nieco później.

Divide et impera (Dziel i rządź) 

To przywilej imperiów, by sterować konfliktami mniejszych organizmów politycznych, w celu umacniania ich zależności od potęgi hegemona. Jak stosować tę maksymę na polu działań marketingowych? Oficjalny profil społecznościowy marki to rodzaj małego imperium. Nic nie stoi na przeszkodzie, by w kontrolowany sposób podnosić temperaturę dyskusji dzięki wpisom przeciwstawiającym konkretne rozwiązania czy upodobania. Wolicie Androida czy iPhona? Najlepszy kontroler do gier to myszka, pad czy telefon? Naleśnik smakuje lepiej, gdy zawiniesz go w rurkę czy złożysz w trójkącik? Jak widzisz, jest wiele sposobów na wywołanie małych stanów zapalnych. 
Możesz też wykorzystać zaangażowanie ludności cywilnej. Kreatywność fanów jest nieskrępowana, dlatego warto rozważyć skorzystanie z user generated content. W ten sposób pokażesz otwartość na twórczość swojej społeczności, nie angażując się bezpośrednio w trollowanie konkurencji. Ty tylko udostępniasz czyjś przekaz.
 

Rys. 1. Twitterowa wymiana zdań między @BMWUSA a @Audi.
Źródło: https://bit.ly/3y9OPJ2


Audentes fortuna iuvat (Szczęście sprzyja odważnym)

Na profilach konkurencji może się pojawić content nieświadomie nawiązujący do naszego brandu. Spróbuj to wykorzystać. Tak było w przypadku zdjęcia BMW na tle iskier, które tworzyły kołowe kształty przypominające logo Audi. Audi retwittowało ten wpis z zadowoleniem, dodając „Kiedy widzisz coś takiego…”. BMW w kolejnym tweedzie odpowiedziało uszczypliwym „Tak widzimy to, tam gdzie zazwyczaj… w tylnym lusterku”. 

Audiatur et altera pars (Niech będzie wysłuchana i druga strona)

A czy w reklamie możliwa jest jawna kolaboracja? Na początku lat 2000 Apple reklamował komputery Mac krótkimi wideo szydzącymi z niedoskonałości produktów Microsoftu. Była to seria 66 reklam z cyklu „Hi, I’m a Mac”; „Hi, I’m a PC”, w których rolę Maca odgrywał Justin Long. Ten sam Justin w 2021 r. wystąpił w reklamach firmy Intel, rozpoczynając każdą z nich od „Hi, I’m a… Justin… just a real person doing a real comparison between Mac and PC…”. Twarz marki Apple tym razem drwiła z Maca. Poza tym Microsoft tworzy równolegle inne kampanie skupione na wadach konkurencji. To klasyczny przykład wyścigu zbrojeń i kopiowania wrogiej technologii.
Jest tu jeszcze inny aspekt. Współpracując z influencerami, warto upewnić się, że ich działalność nie będzie powiązana z tematyką stojącą w opozycji do wartości, które komunikujemy. Celebryta reklamujący sieć fastfood równolegle zachęcający do wegetariańskich, ekologicznych produktów, to jeden z wielu przykładów marketingowej hipokryzji.  
 

 Rys. 2. Przykład wykorzystania twarzy konkurencji we własnym przekazie reklamowym. Źródło: YouTube: @AMacTechHow, https://bit.ly/3sGpeGv; @Intel, https://bit.ly/3sE3Z8x 


Fallite fallentes (Oszukujcie oszukujących)

Możesz zdecydować się także na działania partyzanckie. Subvertising (subvert – „obalać”, advertising – „reklama”) lub adbusting to dziedziny streetartu wywodzące się z nurtu prowokacji kulturowej. Na początku celem ataków były reklamy alkoholu i papierosów. Z czasem modyfikowano wszystkie bilbordy w celu zmiany ich przesłania, jako wyraz zmęczenia reklamą i jej rosnącym wpływem na wygląd przestrzeni publicznej. 
Obecnie takie metody upowszechniły się w obszarze kampanii społecznych o podłożu politycznym. Powszechnie eksponowany bilbord zostaje zmodyfikowany tak, iż całkowicie zmienia się jego przekaz. Strona dokonująca ataku efektem swoich działań dzieli się w sieci. Dodatkowo zawsze można liczyć na postronnych przechodniów, którzy zrobią zdjęcie i podzielą się nim w mediach społecznościowych. Takie działania przeprowadzano chociażby na komunikatach kampanii antyaborcyjnej. Bilbord pokazujący płód z dopiskiem „Mam 11 tygodni” został zmieniony na „Już mam dość Polski, a dopiero mam 11 tygodni”.  
 

Rys. 3. Przykład adbustingu, którego dokonał Rodriguez de Gerada.
Żródło: https://bit.ly/3z9ZBk5

 

 Rys. 4. Marka Tyskie nawiązująca w humorystyczny sposób do meczu Polska–Szwecja. Źródło: https://www.facebook.com/tyskie

 

Rys. 5. Vending Machine 1995 r. https://bit.ly/3jc0MtOe


W środowisku marketingowym takie akcje niezawodnie wywołują ożywienie. Niestety, ludzie wyrażający zainteresowanie partyzantką komunikacyjną, skupiają się głównie na manifestowaniu swoich poglądów politycznych, nie zaś na pokazaniu rozwiązań dających się zastosować w praktyce. Nic zresztą dziwnego. Nie tak łatwo o powiązanie oficjalnej komunikacji marki z działaniami ocierającymi się o łamanie prawa. Chociaż na korzyść tej taktyki przemawiają niskie nakłady. To nasza konkurencja ponosi koszty przygotowania i kolportażu kreacji reklamowych. My musieliśmy mieć pomysł i udokumentować efekt swojego działania. 
Znasz już wojenny arsenał możliwości. Omówmy teraz konkretne rozwiązania.
Grunt to odpowiednio dobrać przeciwnika. Nie może być zbyt doświadczony, bo może nas poturbować. Nie może też być zbyt mały. Po pierwsze, „widownia”, z której część będzie miała neutralny stosunek do sprawy, stanie po stronie słabszego. Zwykła przyzwoitość ustawia sympatię odbiorców właś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy