Drabina eskalacyjna, czyli gdzie dwóch się bije, tam rosną zasięgi

Wyobraź sobie armię składającą się z żołnierza i głowicy nuklearnej. Kiedy nasz wojak zostanie zaatakowany przez liczniejszą grupę, pozostaną trzy możliwości: 

1. poddać się, 
2. walczyć mimo dysproporcji,
3. iść na całość i odpalić głowicę.

Żadne z rozwiązań nie wydaje się optymalne, bo w wojnie jak w wielu innych dziedzinach chodzi o to, by uzyskać przewagę nad konkurencją przy minimalnych nakładach i stratach. 
Zastanawiasz się pewnie, co wspólnego ma doktryna militarna z mediami społecznościowymi? Więcej, niż na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać. Uszczypliwości, słowne przepychanki i wizualne potyczki to coraz popularniejsze argumenty marketingowej rywalizacji. Kreacje atakujące konkurencję błyskotliwym pomysłem to rozwiązania, po które chętnie sięgają copywriterzy, graficy i PR-owcy. Wszak nic tak dobrze nie przyciąga uwagi jak siarczysta wymiana ciosów. Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć, jak sprawnie poruszać się po drabinie eskalacyjnej, kontrolując przebieg konfliktów w social mediach.

Drabina eskalacyjna – Melius cavere quam pavere (Lepiej być ostrożnym niż przerażonym)

Zanim poweźmiesz decyzję o zmierzeniu się z inną marką w otwartym polu, oceń potencjalne zagrożenia takiego działania. Wystarczy niefortunny dobór słów i to Ty będziesz bity i kopany. Oceń, czy brand, w który zamierzasz uderzyć, nie okaże się zbyt wymagającym przeciwnikiem, także w kontekście wrażliwości jego fanów. Celowanie w markę, w szeregach której mogą się znajdować np. tzw. matki wariatki, to spore ryzyko. Ale o dobieraniu sparingpartnerów nieco później.

Divide et impera (Dziel i rządź) 

To przywilej imperiów, by sterować konfliktami mniejszych organizmów politycznych, w celu umacniania ich zależności od potęgi hegemona. Jak stosować tę maksymę na polu działań marketingowych? Oficjalny profil społecznościowy marki to rodzaj małego imperium. Nic nie stoi na przeszkodzie, by w kontrolowany sposób podnosić temperaturę dyskusji dzięki wpisom przeciwstawiającym konkretne rozwiązania czy upodobania. Wolicie Androida czy iPhona? Najlepszy kontroler do gier to myszka, pad czy telefon? Naleśnik smakuje lepiej, gdy zawiniesz go w rurkę czy złożysz w trójkącik? Jak widzisz, jest wiele sposobów na wywołanie małych stanów zapalnych. 
Możesz też wykorzystać zaangażowanie ludności cywilnej. Kreatywność fanów jest nieskrępowana, dlatego warto rozważyć skorzystanie z user generated content. W ten sposób pokażesz otwartość na twórczość swojej społeczności, nie angażując się bezpośrednio w trollowanie konkurencji. Ty tylko udostępniasz czyjś przekaz.
 

Audentes fortuna iuvat (Szczęście sprzyja odważnym)

Na profilach konkurencji może się pojawić content nieświadomie nawiązujący do naszego brandu. Spróbuj to wykorzystać. Tak było w przypadku zdjęcia BMW na tle iskier, które tworzyły kołowe kształty przypominające logo Audi. Audi retwittowało ten wpis z zadowoleniem, dodając „Kiedy widzisz coś takiego…”. BMW w kolejnym tweedzie odpowiedziało uszczypliwym „Tak widzimy to, tam gdzie zazwyczaj… w tylnym lusterku”. 

Apple vs Microsoft – Audiatur et altera pars (Niech będzie wysłuchana i druga strona)

A czy w reklamie możliwa jest jawna kolaboracja? Na początku lat 2000 Apple reklamował komputery Mac krótkimi wideo szydzącymi z niedoskonałości produktów Microsoftu. Była to seria 66 reklam z cyklu „Hi, I’m a Mac”; „Hi, I’m a PC”, w których rolę Maca odgrywał Justin Long. Ten sam Justin w 2021 r. wystąpił w reklamach firmy Intel, rozpoczynając każdą z nich od „Hi, I’m a… Justin… just a real person doing a real comparison between Mac and PC…”. Twarz marki Apple tym razem drwiła z Maca. Poza tym Microsoft tworzy równolegle inne kampanie skupione na wadach konkurencji. To klasyczny przykład wyścigu zbrojeń i kopiowania wrogiej technologii.
Jest tu jeszcze inny aspekt. Współpracując z influencerami, warto upewnić się, że ich działalność nie będzie powiązana z tematyką stojącą w opozycji do wartości, które komunikujemy. Celebryta reklamujący sieć fastfood równolegle zachęcający do wegetariańskich, ekologicznych produktów, to jeden z wielu przykładów marketingowej hipokryzji.  
 

Subvertising – Fallite fallentes (Oszukujcie oszukujących)

Możesz zdecydować się także na działania partyzanckie. Subvertising (subvert – „obalać”, advertising – „reklama”) lub adbusting to dziedziny streetartu wywodzące się z nurtu prowokacji kulturowej. Na początku celem ataków były reklamy alkoholu i papierosów. Z czasem modyfikowano wszystkie bilbordy w celu zmiany ich przesłania, jako wyraz zmęczenia reklamą i jej rosnącym wpływem na wygląd przestrzeni publicznej. 
Obecnie takie metody upowszechniły się w obszarze kampanii społecznych o podłożu politycznym. Powszechnie eksponowany bilbord zostaje zmodyfikowany tak, iż całkowicie zmienia się jego przekaz. Strona dokonująca ataku efektem swoich działań dzieli się w sieci. Dodatkowo zawsze można liczyć na postronnych przechodniów, którzy zrobią zdjęcie i podzielą się nim w mediach społecznościowych. Takie działania przeprowadzano chociażby na komunikatach kampanii antyaborcyjnej. Bilbord pokazujący płód z dopiskiem „Mam 11 tygodni” został zmieniony na „Już mam dość Polski, a dopiero mam 11 tygodni”.  
 

W środowisku marketingowym takie akcje niezawodnie wywołują ożywienie. Niestety, ludzie wyrażający zainteresowanie partyzantką komunikacyjną, skupiają się głównie na manifestowaniu swoich poglądów politycznych, nie zaś na pokazaniu rozwiązań dających się zastosować w praktyce. Nic zresztą dziwnego. Nie tak łatwo o powiązanie oficjalnej komunikacji marki z działaniami ocierającymi się o łamanie prawa. Chociaż na korzyść tej taktyki przemawiają niskie nakłady. To nasza konkurencja ponosi koszty przygotowania i kolportażu kreacji reklamowych. My musieliśmy mieć pomysł i udokumentować efekt swojego działania.

Znasz już wojenny arsenał możliwości. Omówmy teraz konkretne rozwiązania.

Grunt to odpowiednio dobrać przeciwnika. Nie może być zbyt doświadczony, bo może nas poturbować. Nie może też być zbyt mały. Po pierwsze, „widownia”, z której część będzie miała neutralny stosunek do sprawy, stanie po stronie słabszego. Zwykła przyzwoitość ustawia sympatię odbiorców właśnie w taki sposób. Po drugie, dobrze, aby zaczepiana marka miała odpowiednią rozpoznawalność. To zagwarantuje zainteresowanie sprawą. Formułując komunikat, należy odnieść się do charakterystycznych cech konkurenta. Tyskie żartując z mebli Ikea przy okazji meczu Polska–Szwecja, bazowało na powszechnej wiedzy o tym, skąd pochodzi producent mebli. Prawdopodobnie na palcach jednej ręki możesz policzyć marki, o których wiesz, że mają szwedzkie korzenie (Husqvarna, Nordea, Volvo, Stena Line, H&M). Dlatego gdyby (teoretycznie) ktoś chciał zażartować ze Spotify czy Skype’a przy okazji meczu ze Szwecją, to komunikat nie byłby powszechnie zrozumiany. 
Poniżej kilka możliwych scenariuszy projektowania bojowych komunikatów.

1. Z nieba do piekła  
   Scena zaczyna się pozytywnie dla Twojego oponenta. Dziecko kupuje dwie puszki Coca-Coli, jednak robi to tylko po to, by stanąć na nich i móc wcisnąć położony najwyżej przycisk z ulubioną Pepsi.
2. Gratulujemy… przeciętnych osiągnięć
   Zaczynamy od docenienia konkurenta, jednak mówimy to z pozycji większego eksperta. Uznajemy osiągnięcia drugiej strony, cynicznie zestawiając je z większymi sukcesami swojej marki, np. Congratulations to Audi for winning South African Car of the Year 2006. From the Winner of World Car of the Year 2006.
    

   

3. Wygramy jakością 
   Przypadkowe spotkanie dwóch dostawców napojów w barze kończy się próbą pojednania. Przedstawiciel Pepsi bierze łyk Coca-Coli, a dostawca Coli pierwszy raz próbuje Pepsi. Problem zaczyna się, kiedy ten drugi nie chce oddać puszki z Pepsi, zachwycony jej smakiem.
   
    

   

   
    
4. Widoczne oznaki przewagi
   Pokazujemy dowody popularności naszego produktu. Zimowa sceneria i dwa automaty z napojami. Do Pepsi wiedzie wydeptana ścieżka. Ten z Coca-Colą jest oblodzony i nieużywany.
   
    

   

   
    
5. Ważne wydarzenie z życia konkurencji 
   Oficjalne ustąpienie Dietera Zetsche’a z funkcji prezesa Mercedesa było okazją do stworzenia pożegnalnego wideo. Rozstanie z pracownikami, uroczyste opuszczenie zakładów i powrót do rodzinnej posiadłości. Widz przekonany, że ogląda klip stworzony przez Mercedesa, w ostatniej scenie widzi mężczyznę, który wyrusza na emeryturę kabrioletem BMW i przesłanie „Nareszcie jestem wolny”. 
    

   

To tylko kilka pomysłów na konstrukcje komunikatów. Tak naprawdę, wymyślenie scenariusza zabawnego klipu nie jest problemem. Główne wyzwanie stanowi sama formuła komunikacji, która rodzi wiele pytań, a raczej wątpliwości. Gdzie przebiega granica między kreatywnym pastiszem a bezprawnym wykorzystaniem wizerunku konkurencji? Czy agresywna postawa nie zniechęci naszych klientów? Co jeśli wdamy się w wymianę, w której konkurent poradzi sobie lepiej? W obliczu tych wszystkich wątpliwości, łatwiej skłaniać się w stronę neutralnych rozwiązań. Pamiętaj jednak, że si vis pacem, para bellum (jeśli chcesz pokoju, szykuj się do wojny).

PS Jeśli jednak nie widzisz się w roli wojownika i nie zamierzasz z własnej inicjatywy prowokować konkurentów, możesz wykorzystać motyw konfliktu w inny sposób. Tyskie w ramach kampanii „Przejdźmy na Ty”, zaaranżowało spotkanie Krzysztofa Stanowskiego i Marcina Najmana. 
Spotkanie dwóch skłóconych celebrytów miało kontekst charytatywny, co dodatkowo wpisuje się w trend społecznej odpowiedzialności biznesu. I to tyle w kwestii unikania walki.