Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

29 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Femvertising, czyli jak sprawić, by kobiety pokochały Twoją markę

315

Statystyki jednoznacznie pokazują siłę nabywczą kobiet, bo jak wynika z Raportu „Polki same o sobie” 88% wszystkich decyzji zakupowych w Polsce dotyczących produktów codziennego użytku podejmuje nie kto inny, lecz kobiety. Jak wykorzystać ten potencjał? Zapraszam do lektury, która pomoże Ci nie tylko w kreowaniu pozytywnego wizerunku, ale również umożliwi nieustanne ulepszanie produktu!

Dzieciaki zawsze mają ulubioną Panią „z telewizora”. Jaka była Twoja? W dzieciństwie lubiłam tę modnie ubraną, uśmiechniętą i zaradną, której towarzyszyła piosenka: „Wszystko jedno jak jest, uwierz nam żyj na full, Mentos to przyjaciel Twój…”1. Nie szkodzi, że złamał jej się obcas, świetnie sobie poradziła w tej sytuacji i tą zaradnością mi imponowała. Chciałam w przyszłości być taka jak ona – pewna siebie, samodzielna. I cieszę się, że to właśnie ta kobieta utkwiła mi w głowie, a nie któraś z tych robiących pranie, sprzątających łazienkę lub przygotowujących śniadanie dla dzieci w reklamie.

POLECAMY

Zresztą może dlatego nie zapamiętałam pozostałych, ponieważ niczym specjalnym się nie wyróżniły i niczego mnie nie nauczyły. Powielały jedynie powszechnie znane stereotypy, których siłę rewelacyjnie obrazują wyniki badania przeprowadzonego w Polsce 1997 roku. Zapytane wówczas osoby odpowiedziały, że kobiety lepiej zareklamują proszek do prania (wg 82% badanych), szampon (65%) i zupę (63%). Natomiast jako produkty, które ich zdaniem lepiej zareklamują mężczyźni, badani wskazali: piwo (83%), samochody (74%) oraz komputery (45%)2.

Powyższe dopasowanie produktów do płci jest wynikiem utartych przekonań co do roli kobiet i nie wzięło się znikąd. Powszechna aprobata takiego podejścia związana jest z procesem socjalizacji, jaki przechodzimy w życiu, otaczającą nas kulturą, a także wzmacnianiem tego przekazu przez media i emitowane reklamy – jak te Polleny czy pumeksu Purocolor3, które od najmłodszych lat kreowały w naszych głowach konkretny obraz kobiety i mężczyzny oraz ról, jakie spełniają oni w społeczeństwie. Nie zaskakują więc wyniki badania przeprowadzonego ponad dekadę później. 

Rezultaty opracowanej w 2008 roku analizy reklam pod względem kontekstu produktowego4 wykazały, że w przypadku środków czystości w zaledwie 25% reklam takich produktów pojawia się bohater mężczyzna, a w przeważającej liczbie jest to kobieta – 75%. Odwrotnie jest w przypadku dóbr trwałych i usług: w 73% takich reklam występują mężczyźni, a tylko w 27% kobiety. Zaskakująca jest natomiast różnica w reklamach produktów spożywczych, tutaj podział wskazuje jakoby kobiety nie lubiły słodyczy ;) Produkty, takie jak: margaryna czy sos do pieczenia, to znowu przewaga kobiet – występują one w 75% takich reklam. W przypadku produktów spożywczych, które kojarzą się z przyjemnością i czasem wolnym, np. słodyczami lub piwem, proporcje wyglądają całkiem inaczej, 59% bohaterów w tych reklamach to mężczyźni, a tylko 41% – kobiety. Kolejny raz wskazuje to na zestawienie płci żeńskiej z obowiązkami, a płci męskiej z tym, co przyjemne. 

W wyniku tego marketerzy od lat uznają za zasadne pokazanie np. w reklamie samochodu właśnie mężczyzn oraz skierowanie się w swoim komunikacie właśnie do nich, jako do jedynej grupy docelowej. O kobietach w tym kontekście myślą (sic!) natomiast tylko jak o słabych kierowcach, nierozróżniających marek samochodowych i zawsze wybierających auto w kolorze czerwonym, więc niezainteresowanych tematyką motoryzacji. 

Z roku na rok rola kobiet w procesie zakupowym samochodu (i nie tylko) rośnie. Według badania przeprowadzonego przez Streetcom5, już tylko 9% kobiet nie uczestniczyło w zakupie ostatniego samochodu. Natomiast aż 82% ankietowanych przyznało, że decyzje w tej kwestii podejmowane są wspólnie, tak jak w przypadku wyboru sprzętu RTV. Co więcej, 87% badanych potwierdziło, że ma głos przy podejmowaniu decyzji zakupowych, które wcześniej przypisywane były głównie mężczyznom. 

Nic dziwnego, wkroczyliśmy wreszcie w etap związków i małżeństw opartych na partnerstwie, gdzie każda strona ma tyle samo do powiedzenia. Zmieniła się także współczesna kobieta, która coraz więcej zarabia (i co za tym idzie, więcej kupuje), rozwija się i jest niezależna niczym moja ulubiona bohaterka z reklamy Mentosów. Najważniejsze jest jednak to, że ta kobieta lubi inne kobiety, chce wymieniać się z nimi doświadczeniami, inspirować je, wspierać i zrzeszać się w kobiecych stowarzyszeniach oraz wokół wspólnych inicjatyw. 

Wytworzony ok. 2014 roku nurt femvertisingu był konsekwencją tych zmian. Określany jest on jako prokobiecy przekaz w komunikacji marketingowej, czyli wzmacniający siłę wewnętrzną kobiet i odcinający się od krzywdzących je stereotypów. Słuszność tego nurtu przedstawiają liczby z raportu SheKnows Media (2016): 97% kobiet uważa, że reklamy mają wpływ na ich obraz w społeczeństwie i co za tym idzie – 82% chce widzieć w reklamie prawdziwy obraz kobiet, by następnie podzielić się nim z inną kobietą, i aż 47% badanych deklaruje takie działanie. Które z marek spełniły już marzenia tych 82% kobiet? Liczba takich reklam jeszcze nie powala, w dalszym ciągu stanowią one wyjątki od reguły, dlatego żadna z nich nie przechodzi bez echa.
 

„Fevertising to prokobiecy przekaz w komunikacji marketingowej, czyli wzmacniający siłę wewnętrzną kobiet i odcinający się od krzywdzących je stereotypów”.

Najbardziej wpływowe marki, takie jak: Always, Nike, Pantene czy Dove, odrobiły już lekcję z femvertisingu i z pewnością znasz ich realizacje. Chwała im za to, dają dobry przykład, ale można uznać, że poniekąd jest to ich obowiązek – jako marek, które mają ogromny impakt na kreowanie wizerunku kobiet na całym świecie. Zwróćmy więc uwagę na inne firmy, które również zrobiły to dobrze.

Zacznijmy od Sally Hansen. Jej reklama Shetopia oparta została na prostym zabiegu stosowanym już wielokrotnie na dużym ekranie, czyli zamianie ról. Tutaj oglądamy znane nam z życia codziennego sceny damsko-męskie z odwróceniem ról – kobiety rządzą. //bit.ly/SHshetopia 

Kolejna warta uwagi marka to Lane Bryant, producent odzieży plus size, który walczy o nowe standardy kobiecego piękna. Nie bez przyczyny o niej wspominam, jest to bowiem przykład działań, które mimo swojego dobrego celu mogą jednak spotkać się z krytyką (w dalszej części artykułu powiem Ci też, jak takiej krytyki uniknąć). Odzwierciedleniem ich filozofii są kampanie: ta z 2015 r., zatytułowana #ImNoAngel, pokazująca, że wszystkie kobiety są seksowne, a rozmiar bielizny jest bez znaczenia. W 30-sekundowym czarno-białym spocie wzięły udział Victoria Lee, Elly Mayday, Ashley Graham, Candice Huffine, Justine Legault i Marquita Pring, które opowiadają o tym, jak można czuć się seksownie we własnym ciele. Hasztag kampanii #ImNoAngel jest najprawdopodobniej nawiązaniem do znanych aniołków Victoria’s Secret. 

Działania te spotkały się ze skrajnymi emocjami, od zachwytu po krytykę uznającą reklamę jako promowanie nadwagi. Znana aktywistka Jes Baker zarzuciła z kolei marce, że przedstawione na zdjęciach kampanii Lane Bryant modelki plus size nie były różnorodne, miały proporcjonalne figury i rysy twarzy, a także reprezentowały podobny typ urody. Pokusiła się ona nawet o stworzenie własnej, odważniejszej wersji. 

Wraz z jej przedstawieniem Jes Baker opublikowała także list otwarty skierowany do Lindy Heasley, dyrektor marki Lane Bryant. Pytała w nim: „W jaki sposób Wasze zdjęcia mogą pokrzepiać wszystkie kobiety? W kampanii I’mNoAngel zaprezentowany został przecież tylko JEDEN typ kobiecej sylwetki. Jak możemy zmieniać definicję kobiety plus size, jeśli nadal promujemy figurę klepsydry, tyle że w większym rozmiarze?”. 

//bit.ly/ImNoAngelCacique 

Uważa ona także, że kampanie, które mają na celu promowanie różnorodności, skupiają się tylko na popularnych typach urody, nie pokazując tak naprawdę niedoskonałości kobiet, a żeby coś zmieniać, trzeba całkowicie odciąć się od tego kanonu i pokazać np. kobiecy cellulit. 

Także kolejna krytyka, jak widać, ich nie zniechęciła, a rozpoczęła się od opublikowanej w amerykańskiej wersji Vogue’a zajawki sesji wizerunkowej nazwanej #PlusIsEqual. Był to spory przełom, biorąc pod uwagę, że to jeden z wielu magazynów modowych, które dyskryminują modelki plus size. Do jej realizacji marka Lane Bryant zaangażowała najbardziej znane modelki, przedstawicielki większych rozmiarów: Ashley Graham, Candice Huffine, Sabinę Karlsson oraz Georgię Pratt, ubrane w dopasowane żakiety oraz kostiumy z najnowszej kolekcji. 

Marka uzasadniała swoją kampanię statystykami: „67% Amerykanek nosi rozmiary od 14 do 34. Nadal nie są wystarczająco widoczne na billboardach, w magazynach, telewizji… wszędzie. Wierzymy w to, że wszystkie kobiety powinny być traktowane równo, a ich piękno celebrowane z taką samą mocą”. 
//bit.ly/PlusIsEqualCampaign

Kontynuacją tych działań była kampania „This Body”, w której ponownie pojawiła się m.in. Ashley Graham. Modelki kolejny raz w czarno-białej konwencji, prezentowały seksowną bieliznę koronkową oraz sportową, a w reklamie pojawiła się także matka karmiąca dziecko. //bit.ly/ThisBody

Ostatnie działania, jakie warto przypomnieć, to akcja bardzo mocno rozpowszechniona przez social media, nagłośniona także przez mass media i wielokrotnie nagradzana, będąca częścią kampanii promującej różnorodność płciową w biznesie. Mowa o rzeźbie dziewczynki, postawionej naprzeciw słynnego rozpędzonego byka – symbolu Wall Street, który już od ponad 30 lat stoi w Nowym Jorku. Jak podawali fundatorzy rzeźby, przedstawiciele State Street Global Advisors, aż jedna na cztery z 3 tys. największych korporacji w Stanach Zjednoczonych nie zatrudnia żadnej kobiety. Figura nieustraszonej dziewczynki zrealizowana przez Kristen Visbal symbolizuje siłę kobiet, które w dalszym ciągu walczą o to, by na rynku pracy być traktowanymi na równi z mężczyznami. 

Wiesz już, jak zrobili to inni, przejdźmy teraz do tego, co zrobić, żeby kobiety pokochały Twoją markę. 

Nie generalizuj, analizuj

Po Twój produkt sięgają kobiety? Jeśli tak, sprawdź, kiedy i w jaki sposób to robią – poznaj je i ich potrzeby, kobiety zaskakują, często robią coś całkiem inaczej niż mężczyźni. 
 

Wskazówka

Wydziel z Twojej grupy docelowej kobiety i potraktuj je indywidualnie. Przeprowadź ankietę, badanie, wielki test, nieważne jak sobie to nazwiesz, najważniejsze – wysłuchaj ich, w ten sposób zdobędziesz insighty od Twoich konsumentek i je poznasz. 


Pamiętaj, nie możesz jednak na tym zakończyć – wykorzystaj tę wiedzę i na jej bazie stwórz komunikację skierowaną właśnie do tej grupy.
 
Jeśli odpowiedź brzmi: „Nie, mój produkt jest przeznaczony dla mężczyzn”, zadaj sobie pytanie: czy na pewno to nie kobieta będzie decydować o jego zakupie? Czy nie będzie jej w sklepie z mężczyzną, czy to nie ona pomoże mu w wyborze? Zadbaj o to, żeby Twoja komunikacja jej nie zniechęciła, jeśli razem z mężczyzną będzie brała udział w procesie za...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy