Femvertising, czyli jak sprawić, by kobiety pokochały Twoją markę

Dzieciaki zawsze mają ulubioną Panią „z telewizora”. Jaka była Twoja? W dzieciństwie lubiłam tę modnie ubraną, uśmiechniętą i zaradną, której towarzyszyła piosenka: „Wszystko jedno jak jest, uwierz nam żyj na full, Mentos to przyjaciel Twój…”1. Nie szkodzi, że złamał jej się obcas, świetnie sobie poradziła w tej sytuacji i tą zaradnością mi imponowała. Chciałam w przyszłości być taka jak ona – pewna siebie, samodzielna. I cieszę się, że to właśnie ta kobieta utkwiła mi w głowie, a nie któraś z tych robiących pranie, sprzątających łazienkę lub przygotowujących śniadanie dla dzieci w reklamie.

Zresztą może dlatego nie zapamiętałam pozostałych, ponieważ niczym specjalnym się nie wyróżniły i niczego mnie nie nauczyły. Powielały jedynie powszechnie znane stereotypy, których siłę rewelacyjnie obrazują wyniki badania przeprowadzonego w Polsce 1997 roku. Zapytane wówczas osoby odpowiedziały, że kobiety lepiej zareklamują proszek do prania (wg 82% badanych), szampon (65%) i zupę (63%). Natomiast jako produkty, które ich zdaniem lepiej zareklamują mężczyźni, badani wskazali: piwo (83%), samochody (74%) oraz komputery (45%)2.

Powyższe dopasowanie produktów do płci jest wynikiem utartych przekonań co do roli kobiet i nie wzięło się znikąd. Powszechna aprobata takiego podejścia związana jest z procesem socjalizacji, jaki przechodzimy w życiu, otaczającą nas kulturą, a także wzmacnianiem tego przekazu przez media i emitowane reklamy – jak te Polleny czy pumeksu Purocolor3, które od najmłodszych lat kreowały w naszych głowach konkretny obraz kobiety i mężczyzny oraz ról, jakie spełniają oni w społeczeństwie. Nie zaskakują więc wyniki badania przeprowadzonego ponad dekadę później. 

Rezultaty opracowanej w 2008 roku analizy reklam pod względem kontekstu produktowego4 wykazały, że w przypadku środków czystości w zaledwie 25% reklam takich produktów pojawia się bohater mężczyzna, a w przeważającej liczbie jest to kobieta – 75%. Odwrotnie jest w przypadku dóbr trwałych i usług: w 73% takich reklam występują mężczyźni, a tylko w 27% kobiety. Zaskakująca jest natomiast różnica w reklamach produk...