Google analytics a social media – o czym musi pamiętać każdy social media manager?

Jak wykorzystać dane z Google Analytics, by lepiej rozumieć swoje działania w social mediach?

Jako menedżer zarządzający mediami społecznościowymi prawdopodobnie korzystasz na co dzień ze statystyk i danych, jakie oferują Ci platformy, takie jak Facebook czy Instagram. Z czasem Twój narzędziownik powiększa się, a źródło danych zaczynają stanowić dla Ciebie także inne narzędzia analityczne – w tym Google Analytics. 

Chciałbyś dowiedzieć się więcej? Koniecznie przeczytaj artykuł: Umiejętność zadawania pytań, czyli jedna z kluczowych kompetencji menedżerskich

W dzisiejszym tekście przeczytasz o kilku ważnych funkcjonalnościach tego narzędzia, które pozwolą wyciągnąć więcej informacji z danych, które posiadasz. Jeśli Twoim problemem jest niski współczynnik konwersji lub wysoki współczynnik odrzuceń, to na kolejnych stronach nie znajdziesz gotowej odpowiedzi, co zrobić, żeby to naprawić. Poznasz za to kilka metod, które przybliżą Cię do samodzielnej odpowiedzi na pytanie „Dlaczego..?” i postawienia hipotezy „Jak mogę to zmienić?”.

Zanim zaczniesz analizy, zadbaj o poprawne dane

Jednym z grzechów marketerów jest podejmowanie decyzji na podstawie niepoprawnych lub niekompletnych danych. Nawet najlepsza hipoteza i decyzja będą skazane na porażkę, jeśli dane, które analizowałeś, nie miały za wiele wspólnego z rzeczywistością. Zanim zaczniesz czytanie raportów i analizę danych, upewnij się, że możesz zaufać wskaźnikom opartym na danych zebranych w Google Analytics. 

W pierwszej kolejności sprawdź, czy informacje o ruchu trafiają do Google Analytics – pomoże Ci w tym wtyczka do przeglądarki o nazwie Google Tag Assistant. Korzystając z wtyczki na dowolnej witrynie, sprawdzisz, czy kod śledzenia został zainstalowany poprawnie. Sprawdź też, czy kod śledzenia nie jest umieszczony na stronie więcej niż raz – w takiej sytuacji dane o ruchu są wysyłane do usługi kilkukrotnie, co w praktyce może zaburzać niektóre metryki. Jeśli Twój współczynnik odrzuceń jest nienaturalnie niski – poniżej 10%, ten błąd może dotyczyć również Ciebie. W takim przypadku w pierwszej kolejności musisz zweryfikować poprawność umieszczenia kodu na stronie.

Pamiętaj o filtrowaniu danych. Filtry to reguły, które definiujesz, aby uwzględnić lub wykluczyć jakąś część ruchu wpadającą do usługi. Może to być np. tzw. ruch wewnętrzny (ruch, który generujesz nienaturalnie, wchodząc na stronę) lub ruch pochodzący z danego kraju lub regionu (jeśli prowadzisz lokalny zakład fryzjerski, to ruch z Indii stanowiący 30% wszystkich sesji będzie częściej wynikiem ataku SPAM niż zwiększonego zainteresowania strzyżeniem „na jeża” w południowym Delhi).

Wyznaczanie celu w Google Analytics

Wklejenie kodu śledzącego na stronę internetową to dopiero pierwszy krok na drodze do śledzenia efektów działań w internecie. Każda witryna czy sklep internetowy będą miały różne cele – dla jednych będzie to sprzedaż bezpośrednia, dla innych – generowanie leadów, pobranie katalogu w PDF lub zapis na szkolenie. Google Analytics domyślnie nie wie, co jest Twoim celem, dlatego – aby mierzyć konwersje i mikrokonwersje, które są dla Ciebie istotne – musisz mu w tym pomóc. 

Konfiguracja modułu e-commerce odbywa się po stronie sklepu lub witryny. W większości rozwiązań open-source masz do dyspozycji gotowe wtyczki, które rozwiążą za Ciebie cały proces techniczny związany z przesyłaniem danych o transakcjach do usługi. Jeśli korzystasz z niestandardowego rozwiązania, niezbędna będzie konsultacja z programistą lub opiekunem strony, który na podstawie dokumentacji Google pomoże Ci przesłać dane do narzędzia w odpowiednim formacie. 

Jako cel możesz wyznaczyć również spędzenie przez użytkownika określonego czasu na stronie lub obejrzenie większej niż ustalona liczby podstron w ramach sesji, jednak cele te nie są na tyle wartościowe, żeby poświęcać im większą uwagę w tym artykule (rys. 1). Jeśli chcesz wyznaczyć nowy cel, powinieneś:

• kliknąć w opcję „Administracja” znajdującą się pod listą raportów w lewym, dolnym rogu okna,
• w ustawieniach wybranego widoku danych (pierwsza kolumna od prawej) kliknąć w zakładkę „Cele” – znajdziesz w niej listę dotychczas skonfigurowanych celów w danym widoku,
• kliknąć czerwony przycisk „+ CEL”, aby dodać nowy cel.

Po kliknięciu w przycisk zostaniesz przekierowany do formularza (rys. 2), w którym:

• określisz kategorię celu z listy predefiniowanych celów proponowanych przez Google – jeśli nie jesteś pewny, co wybrać, zaznacz opcję „Niestandardowy”,
• nazwiesz swój cel (wprowadzona nazwa będzie później widoczna w raportach) oraz wybierzesz typ celu z opisanych we wcześniejszym akapicie – staraj się pracować na celach opartych na zdarzeniach i miejscach docelowych,
• określisz szczegóły celu – w przypadku miejsca docelowego będzie to URL, do którego powinien dotrzeć użytkownik, a w przypadku zdarzenia – będą to parametry, takie jak kategoria, akcja i etykieta zdarzenia, które muszą wystąpić, aby zdarzenie zostało policzone jako osiągnięty cel.

Jeśli konfigurujesz cel w usłudze, która posiada już jakieś dane – pamiętaj, aby kliknąć „Zweryfikuj ten cel” (czerwona ramka na obrazku). Pozwoli Ci to od ręki sprawdzić, czy wprowadzone ustawienia są poprawne. Jeżeli po weryfikacji współczynnik konwersji będzie wynosił 0,00%, to prawdopodobnie konfiguracja celu jest nieprawidłowa lub w rzeczywistości w ciągu ostatnich 7 dni nikt nie wykonał wybranego przez Ciebie zdarzenia. Jeśli widzisz, że konwersje miały miejsce (np. zakup lub lead jest widoczny w CRM, a nie widać go w Google Analytics), sprawdź swoją konfigurację jeszcze raz. 

Oznaczanie ruchu przychodzącego – tagowanie UTM 

Jednym z najczęściej wykorzystywanych przez social media menedżerów raportów jest analiza pozyskania ruchu w podziale na parametry źródło/medium. Znajdziesz to w zakładce Pozyskanie > Cały ruch > Źródło/medium (rys. 3) Korzystając z wymiaru dodatkowego – na przykład „Kampania” – możesz bardzo precyzyjnie określić skuteczność poszczególnych źródeł ruchu i ich wpływu na konwersje bądź mikrokonwersje.

Spójrz na poniższy przykład. Prowadzisz działania reklamowe na Facebooku na fanpage Social Media Manager. Jeśli nie otagujesz linków, nie dowiesz się, który ruch pochodzi z posta na stronie, a który z reklamy nakierowanej na konwersje. 

Obydwa linki – zwykły, jak i otagowany – prowadzą do tej samej strony docelowej. Różnica polega na informacji o źródle ruchu widocznym w Google Analytics, którą każdy z linków niesie za sobą. W omawianym przykładzie różnica jest ogromna:

• zwykły link pozwoli zidentyfikować tylko fakt, że użytkownik przyszedł na stronę z Facebooka,
• otagowany link pozwoli dowiedzieć się, że użytkownik przyszedł z Facebooka, a dodatkowo – że była to reklama z kampanii nastawionej na konwersje we wrześniu 2019, kierowanej do listy remarketingowej o identyfikatorze 2261827182618.

Widzisz różnicę, prawda? Praca, którą należy wykonać, aby poprawnie tagować linki, przekłada się w późniejszym czasie na możliwość analizy danych bardziej szczegółowo. Google Analytics do Twojej dyspozycji oddaje pięć parametrów, które możesz wykorzystać do przesłania dodatkowych informacji do usługi. Najważniejsze z nich to:

• utm_source – źródło ruchu, które kieruje do strony – w przypadku mediów społecznościowych może przyjąć wartość: facebook, instagram, twitter lub linkedin,
• utm_medium – medium ruchu, czyli sposób przekazywania go na stronę internetową – może przyjmować różne wartości, takie jak cpc (ruch płatny), organic (ruch organiczny), czy bardziej uszczegóławiające źródło ruchu z danej platformy, jak post czy event (dla postów na Facebooku lub linku do zapisów umieszczonego w wydarzeniu),
• utm_campaign – kampania, która kieruje ruch na stronę – w przypadku działań płatnych może to być nazwa kampanii, a dla innych działań wspólna grupa treści linkująca do strony (np. katalog produktów na Facebooku, powtarzalny cykl postów czy format treści, jakie udostępniasz).

Dwa pozostałe – utm_term (słowo kluczowe) oraz utm_content (treść reklamy) – są opcjonalne. Nie musisz ich podawać, ale możesz je wykorzystać do przesłania dodatkowych informacji, takich jak np. grupa odbiorców, do których kierujesz reklamę na Facebooku, lub identyfikator reklamy. 

Ważne jest, aby zachować spójność w tworzeniu linków i korzystaniu z tagów UTM. Ruch, który oznaczysz jako utm_source = Facebook, będzie czymś innym niż ruch oznaczony jako utm_source = facebook.com – każda z tych pozycji pojawi się jako osobny wiersz w Twoich raportach. Bałagan w nazewnictwie może utrudnić Ci czytanie danych, a w skrajnych przypadkach prowadzić do pominięcia ich w raportach. 

Jeżeli umieszczasz otagowany link w poście, długi adres do strony może nie być zbyt elegancki. Możesz wtedy skorzystać ze skracacza linków – takiego jak bit.ly – w którym długi, otagowany link zamienisz na krótki i zwięzły adres, możliwy do umieszczenia w poście, relacji na Instagramie lub wpisie na Twitterze.

W przypadku kampanii prowadzonych z Business Managera możesz skorzystać z automatycznego tagowania linków, czyli generowania parametrów automatycznie przez Facebooka wg podanego wzorca!  

Wyznaczanie segmentów w Google Analytics

Przyznasz mi rację, jeżeli napiszę, że nie wszystkie sesje na stronie są dla Ciebie tak samo wartościowe. Podobnie nie każdy użytkownik na stronie zachowuje się tak samo. Jeśli chcesz uniknąć błędów wnioskowania na podstawie wszystkich, często uśrednionych danych, powinieneś podzielić posiadane w usłudze dane na mniejsze zbiory według określonych reguł – tak właśnie działają segmenty. Segment to podzbiór użytkowników lub sesji (odwiedzin) spełniających określone kryteria, np.:

• użytkownicy – kobiety w wieku 25–34 lat,
• sesje, których źródłem był Facebook lub Instagram,
• użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu,
• sesje, które zakończyły się realizacją celu lub transakcją o wartości powyżej 100 zł.

Domyślnie Google Analytics korzysta w raportach z segmentu „Wszyscy użytkownicy”, który – jak sama nazwa wskazuje – pokazuje dane dotyczące wszystkich użytkowników w witrynie. Jeśli chcesz pogłębić analizy, zawęzić zakres danych lub porównać ze sobą różne grupy sesji czy użytkowników, skorzystaj z menu segmentów, które znajdziesz nad większością raportów (rys. 4).

Swoją przygodę z segmentami możesz rozpocząć od pierwszej grupy (segmenty systemowe), jednak szybko dojdziesz do wniosku, że są one niewystarczające. Jeżeli chcesz samodzielnie wyznaczyć segment sesji lub użytkowników, postępuj zgodnie z instrukcją:

• kliknij w pole „+ Dodaj segment” znajdujące się nad raportem, który aktualnie analizujesz,
• kliknij w czerwony przycisk „+ NOWY SEGMENT”,
• wprowadź nazwę segmentu (niebieska ramka), pod którą będzie on dla Ciebie widoczny w Google Analytics, wybierz warunki, jakie muszą zostać spełnione (żółta ramka), a następnie kliknij niebieski przycisk „Zapisz” – zdefiniowany segment zostanie zapisany i będzie widoczny, kiedy kolejny raz wrócisz do narzędzia.

Czerwona ramka po prawej stronie pokaże Ci, jaki odsetek sesji i użytkowników spełnia wybrany warunek – jeśli po wpisaniu warunków wartość wyniesie 0,00%, prawdopodobnie do konfiguracji wkradł się błąd, który musisz naprawić. Listę warunków możesz określić opierając się na wymiarach dostępnych w Google Analytics – warto, abyś w ramach lektury zapoznał się z listą metryk i wymiarów dostępnych w Google Analytics. Dzięki temu będziesz wiedział, wg jakich kryteriów możesz dzielić i analizować dane. 

Segmenty wykorzystasz przede wszystkim do porównywania danych. Na rys. 6 zobaczysz przykład, w którym porównujesz ruch z konkretnej kampanii na urządzeniach mobilnych vs. cały ruch na stronie. Możesz też przekształcić segment na listę odbiorców i wykorzystać ją do działań w Google Ads, co często ułatwia zarządzanie kampaniami i stawkami za kliknięcie dopasowanymi do kluczowych użytkowników na stronie. 

Podsumowanie

Nie wstydź się mówić „to zależy” – bardzo często to najbezpieczniejsza odpowiedź na zadane Ci pytania związane z analityką internetową. Jeśli zastosujesz się do powyższych wskazówek, to w odpowiedzi na kolejne stwierdzenie szefa lub klienta „Social media nie działają!” będziesz potrafił:

• wyznaczyć cel – i udowodnić wpływ swoich działań na konwersję lub mikrokonwersje na stronie,
• precyzyjnie określić działania, które przyczyniają się do ruchu na stronie – dzięki tagowaniu UTM odróżnisz płatne posty kierujące do strony od zwykłych postów zawierających link, wrzucanych na fanpage, 
• porównać jakość ruchu z Facebooka i Instagrama – wyznaczając odpowiedni segment sesji lub użytkowników, a następnie podjąć odpowiednie wnioski.

Pamiętaj, że jeśli odpowiednio długo będziesz torturował swoje dane, w końcu przyznają się do tego, co chcesz usłyszeć!