Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

5 listopada 2019

NR 12 (Październik 2019)

Google analytics a social media – o czym musi pamiętać każdy social media manager?

146

Analityka internetowa to dziedzina, w której doskonale sprawdzi się popularne polskie powiedzenie – punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Wraz z rozwojem swoich umiejętności analitycznych zaczynasz dostrzegać, że sytuacje, w których odpowiedź na pytanie „Dlaczego..?” jest jednoznaczna, zdarzają się niezwykle rzadko.  

Jako menedżer zarządzający mediami społecznościowymi prawdopodobnie korzystasz na co dzień ze statystyk i danych, jakie oferują Ci platformy, takie jak Facebook czy Instagram. Z czasem Twój narzędziownik powiększa się, a źródło danych zaczynają stanowić dla Ciebie także inne narzędzia analityczne – w tym Google Analytics. 

W dzisiejszym tekście przeczytasz o kilku ważnych funkcjonalnościach tego narzędzia, które pozwolą wyciągnąć więcej informacji z danych, które posiadasz. Jeśli Twoim problemem jest niski współczynnik konwersji lub wysoki współczynnik odrzuceń, to na kolejnych stronach nie znajdziesz gotowej odpowiedzi, co zrobić, żeby to naprawić. Poznasz za to kilka metod, które przybliżą Cię do samodzielnej odpowiedzi na pytanie „Dlaczego..?” i postawienia hipotezy „Jak mogę to zmienić?”.

Zanim zaczniesz analizy, zadbaj o poprawne dane

Jednym z grzechów marketerów jest podejmowanie decyzji na podstawie niepoprawnych lub niekompletnych danych. Nawet najlepsza hipoteza i decyzja będą skazane na porażkę, jeśli dane, które analizowałeś, nie miały za wiele wspólnego z rzeczywistością. Zanim zaczniesz czytanie raportów i analizę danych, upewnij się, że możesz zaufać wskaźnikom opartym na danych zebranych w Google Analytics. 

W pierwszej kolejności sprawdź, czy informacje o ruchu trafiają do Google Analytics – pomoże Ci w tym wtyczka do przeglądarki o nazwie Google Tag Assistant. Korzystając z wtyczki na dowolnej witrynie, sprawdzisz, czy kod śledzenia został zainstalowany poprawnie. Sprawdź też, czy kod śledzenia nie jest umieszczony na stronie więcej niż raz – w takiej sytuacji dane o ruchu są wysyłane do usługi kilkukrotnie, co w praktyce może zaburzać niektóre metryki. Jeśli Twój współczynnik odrzuceń jest nienaturalnie niski – poniżej 10%, ten błąd może dotyczyć również Ciebie. W takim przypadku w pierwszej kolejności musisz zweryfikować poprawność umieszczenia kodu na stronie.

Pamiętaj o filtrowaniu danych. Filtry to reguły, które definiujesz, aby uwzględnić lub wykluczyć jakąś część ruchu wpadającą do usługi. Może to być np. tzw. ruch wewnętrzny (ruch, który generujesz nienaturalnie, wchodząc na stronę) lub ruch pochodzący z danego kraju lub regionu (jeśli prowadzisz lokalny zakład fryzjerski, to ruch z Indii stanowiący 30% wszystkich sesji będzie częściej wynikiem ataku SPAM niż zwiększonego zainteresowania strzyżeniem „na jeża” w południowym Delhi).

Wyznaczanie celu w Google Analytics

Wklejenie kodu śledzącego na stronę internetową to dopiero pierwszy krok na drodze do śledzenia efektów działań w internecie. Każda witryna czy sklep internetowy będą miały różne cele – dla jednych będzie to sprzedaż bezpośrednia, dla innych – generowanie leadów, pobranie katalogu w PDF lub zapis na szkolenie. Google Analytics domyślnie nie wie, co jest Twoim celem, dlatego – aby mierzyć konwersje i mikrokonwersje, które są dla Ciebie istotne – musisz mu w tym pomóc. 

Zapamiętaj

W Google Analytics rozróżnisz dwa podstawowe typy konwersji:

  • zakupy w witrynie, czyli transakcje, które wraz ze szczegółowymi danymi, jak identyfikator, wartość i lista zakupionych produktów, przesyłane są do usługi za pomocą modułu e-commerce,
  • zrealizowane cele, czyli zdarzenia lub zachowania użytkowników, które wcześniej musisz określić i skonfigurować, aby Google wiedział, kiedy dany cel został zrealizowany

Konfiguracja modułu e-commerce odbywa się po stronie sklepu lub witryny. W większości rozwiązań open-source masz do dyspozycji gotowe wtyczki, które rozwiążą za Ciebie cały proces techniczny związany z przesyłaniem danych o transakcjach do usługi. Jeśli korzystasz z niestandardowego rozwiązania, niezbędna będzie konsultacja z programistą lub opiekunem strony, który na podstawie dokumentacji Google pomoże Ci przesłać dane do narzędzia w odpowiednim formacie. 

Zapamiętaj

Drugim typem konwersji – zdecydowanie łatwiejszym do mierzenia i konfiguracji – są cele w Google Analytics. Mogą być to m.in.: 

  • zdarzenie na stronie – użytkownik wykonał pewne zdarzenie (przesłanie formularza, pobranie pliku, dodanie produktu do koszyka), które jest dla nas wartościowe z biznesowego punktu widzenia,
  •  miejsce docelowe – użytkownik odwiedził określony adres URL, który jednoznacznie oznacza, że wykonał pożądaną akcję (np.: /potwierdzenie-rejestracji.html),

Jako cel możesz wyznaczyć również spędzenie przez użytkownika określonego czasu na stronie lub obejrzenie większej niż ustalona liczby podstron w ramach sesji, jednak cele te nie są na tyle wartościowe, żeby poświęcać im większą uwagę w tym artykule (rys. 1). Jeśli chcesz wyznaczyć nowy cel, powinieneś:

  • kliknąć w opcję „Administracja” znajdującą się pod listą raportów w lewym, dolnym rogu okna,
  • w ustawieniach wybranego widoku danych (pierwsza kolumna od prawej) kliknąć w zakładkę „Cele” – znajdziesz w niej listę dotychczas skonfigurowanych celów w danym widoku,
  • kliknąć czerwony przycisk „+ CEL”, aby dodać nowy cel.
Rys. 1. Widok główny Google Analytics – definiowanie celu

Po kliknięciu w przycisk zostaniesz przekierowany do formularza (rys. 2), w którym:

  • określisz kategorię celu z listy predefiniowanych celów proponowanych przez Google – jeśli nie jesteś pewny, co wybrać, zaznacz opcję „Niestandardowy”,
  • nazwiesz swój cel (wprowadzona nazwa będzie później widoczna w raportach) oraz wybierzesz typ celu z opisanych we wcześniejszym akapicie – staraj się pracować na celach opartych na zdarzeniach i miejscach docelowych,
  • określisz szczegóły celu – w przypadku miejsca docelowego będzie to URL, do którego powinien dotrzeć użytkownik, a w przypadku zdarzenia – będą to parametry, takie jak kategoria, akcja i etykieta zdarzenia, które muszą wystąpić, aby zdarzenie zostało policzone jako osiągnięty cel.
Rys. 2. Konfiguracja celu – Google Analytics

Jeśli konfigurujesz cel w usłudze, która posiada już jakieś dane – pamiętaj, aby kliknąć „Zweryfikuj ten cel” (czerwona ramka na obrazku). Pozwoli Ci to od ręki sprawdzić, czy wprowadzone ustawienia są poprawne. Jeżeli po weryfikacji współczynnik konwersji będzie wynosił 0,00%, to prawdopodobnie konfiguracja celu jest nieprawidłowa lub w rzeczywistości w ciągu ostatnich 7 dni nikt nie wykonał wybranego przez Ciebie zdarzenia. Jeśli widzisz, że konwersje miały miejsce (np. zakup lub lead jest widoczny w CRM, a nie widać go w Google Analytics), sprawdź swoją konfigurację jeszcze raz. 

Oznaczanie ruchu przychodzącego – tagowanie UTM 

Rys. 3. Zakładka Pozyskanie > Cały ruch > Źródło/medium

Jednym z najczęściej wykorzystywanych przez social media menedżerów raportów jest analiza pozyskania ruchu w podziale na parametry źródło/medium. Znajdziesz to w zakładce Pozyskanie > Cały ruch > Źródło/medium (rys. 3) Korzystając z wymiaru dodatkowego –
na przykład „Kampania” – możesz bardzo precyzyjnie określić skuteczność poszczególnych źródeł ruchu i ich wpływu na konwersje bądź mikrokonwersje.

Spójrz na poniższy przykład. Prowadzisz działania reklamowe na Facebooku na fanpage Social Media Manager. Jeśli nie otagujesz linków, nie dowiesz się, który ruch pochodzi z posta na stronie, a który z reklamy nakierowanej na konwersje. 

Title

Jeśli Twój oryginalny link do strony to www.sm-manager.pl, to otagowany link będzie wyglądał następująco: www.sm-manager.pl?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=konwersje_wrzesien_2019&utm_term=remarketing_all&utm_content=2261827182618 

Obydwa linki – zwykły, jak i otagowany – prowadzą do tej samej strony docelowej. Różnica polega na informacji o źródle ruchu widocznym w Google Analytics, którą każdy z linków niesie za sobą. W omawianym przykładzie różnica jest ogromna:

  • zwykły link pozwoli zidentyfikować tylko fakt, że użytkownik przyszedł na stronę z Facebooka,
  • otagowany link pozwoli dowiedzieć się, że użytkownik przyszedł z Facebooka, a dodatkowo – że była to reklama z kampanii nastawionej na konwersje we wrześniu 2019, kierowanej do listy remarketingowej o identyfikatorze 2261827182618.

Widzisz różnicę, prawda? Praca, którą należy wykonać, aby poprawnie tagować linki, przekłada się w późniejszym czasie na możliwość analizy danych bardziej szczegółowo. Google Analytics do Twojej dyspozycji oddaje pięć parametrów, które możesz wykorzystać do przesłania dodatkowych informacji do usługi. Najważniejsze z nich to:

  • utm_source – źródło ruchu, które kieruje do strony – w przypadku mediów społecznościowych może przyjąć wartość: facebook, instagram, twitter lub linkedin,
  • utm_medium – medium ruchu, czyli sposób przekazywania go na stronę internetową – może przyjmować różne wartości, takie jak cpc (ruch płatny), organic (ruch organiczny), czy bardziej uszczegóławiające źródło ru...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy