Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

19 lipca 2021

NR 21 (Czerwiec 2021)

Jak komunikować „zielono” i uniknąć greenwashingu w social mediach?

8

Jak poczułbyś się, gdyby okazało się, że prawie połowa firm motoryzacyjnych oszukuje Cię co do parametrów technicznych oferowanych samochodów? Albo, że tyle samo firm produkujących żywność kłamie na temat składu swoich produktów, a Ty niepotrzebnie ciągle czytasz etykiety na ich opakowaniach?

Gdybyś tylko znał nazwy tych marek, prawdopodobnie szybko zrezygnowałbyś z nich, a co poniektórzy zrobiliby im jeszcze weekendowy kryzysik w socialach. Według przeprowadzonych na początku roku przez Komisję Europejską badań okazuje się, że 42% przedsiębiorstw chwalących się ekologicznymi, zdrowymi, czy ogólnie mówiąc „zielonymi” rozwiązaniami, oszukuje lub bardzo mocno wprowadza nas w błąd. 
Po raz pierwszy w historii tego badania, głównym tematem był greenwashing. W dużym uproszczeniu jest to komunikacja marketingowa, bazująca na nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd przekazach dotyczących proekologicznego charakteru danego produktu lub usługi. 
Zjawisko greenwashingu znane jest już od bardzo dawna, jednak bardzo mocno nasiliło się w ciągu ostatnich kilku lat, ponieważ ekologiczne postawy stanowią coraz częstsze kryterium wyboru nie tylko klientów, ale także potencjalnych pracowników czy partnerów biznesowych. 

POLECAMY

Co to wszystko ma wspólnego z social mediami i content marketingiem?

Mamy do czynienia z dwoma równoległymi zjawiskami. Z jednej strony jest to rosnąca świadomość konsumentów dotycząca zrównoważonego rozwoju oraz ich zwiększające się oczekiwania wobec przedsiębiorstw w tym zakresie. Z drugiej strony mamy firmy, które chcą wykorzystać ten trend i przekonać odbiorców do siebie. A staje się to szczególnie trudne w otoczeniu, w którym konkurencja stosuje nieetyczne praktyki greenwashingu. W takiej sytuacji łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że albo odrobinę nagnę rzeczywistość, albo stracę klientów. A jak raz się uda oszukać konsumentów, to może i drugi raz też się uda.
 

Według raportu PwC aż 78% konsumentów jest zainteresowanych kupieniem produktów czy usług od firm, które realizują cele zrównoważonego rozwoju. Natomiast według badania Deloitte Milenialsi 2020, aż 29% przedstawicieli pokolenia Y zrezygnowało z pracy w firmach, które nie realizowały celów środowiskowych. Podobny odsetek tego pokolenia jako powód rozpoczęcia współpracy zawodowej z inną firmą podaje właśnie realizację celów zrównoważonego rozwoju. 


W ten sposób powstaje coraz więcej „zielonego” contentu, który ma przyciągnąć konsumentów. Bardzo łatwo jednak zrobić o jeden krok za daleko – szczególnie w mediach społecznościowych. Dość łatwo zrobić reklamę w telewizji czy wysłać informację prasową o kolejnych ekologicznych sukcesach – w końcu mamy tutaj do czynienia z komunikacją jednokierunkową i nikt nam kłamstwa nie zarzuci. Zupełnie inaczej jest w mediach społecznościowych. Tutaj bardzo szybko możemy wpaść w kryzys i zrujnować swoją reputację. 

Dlaczego firmy ryzykują greenwashingiem?

W dłuższej perspektywie greenwashing prowadzi do spadku zaufania do proekologicznych działań przedsiębiorstwa. Oznacza to, że ostateczny efekt jest odwrotny do zamierzonego. Dlaczego zatem przedsiębiorstwa ryzykują swoją reputację? Cóż, jeśli naszą grupą docelową nie są świadomi klienci, to w krótkim terminie to się cały czas może opłacać. 
Powołam się na jeszcze jedno badanie Komisji Europejskiej. W badaniu „Market monitoring 2020” Unia Europejska sprawdziła, że 78% konsumentów uznało, że wpływ artykułów gospodarstwa domowego na środowisko jest bardzo ważny lub dość ważny podczas dokonywania wyborów konsumenckich. W skrócie, bądź ekologiczny albo zgiń. 

Jak uniknąć w komunikacji najczęstszych pułapek greenwashingu

#1 Ukrywanie niekorzystnych danych
To jedna z najczęściej stosowanych metod. Firmy skupiają się tylko na jednej stronie medalu, całkowicie pomijając negatywne aspekty. Jednym z najpopularniejszych przykładów są samochody elektryczne – w teorii ekologiczne, w praktyce wszystko zależy od tego, jak produkowana jest do nich energia. Pozostaje także kwestia recyklingu baterii… 
W swojej komunikacji w social mediach warto postawić na transparentność i obok ekologicznych rozwiązań pokazywać także aspekty, które są jeszcze do rozwoju. W mediach społecznościowych takie działania zostaną docenione przez Twoją społeczność. Mogą być nawet bardziej angażujące, ponieważ fani marki mogą sami wskazywać odpowiednie rozwiązania. A jeśli sam przyznasz się do „niedociągnięć”, to od razu odbierasz broń potencjalnym krytykom, którzy swoimi komentarzami mogą podkopać Twoją wiarygodność.

#2 Brak dowodu
Nasz produkt jest ekologiczny – bo tak. Na krótką metę może oszukamy kilku konsumentów, natomiast prawda szybko wyjdzie na jaw. Jeśli nie jesteśmy w stanie przedstawić prostych i wiarygodnych dowodów, lepiej powstrzymać się od komunikacji w socialach, w których tak łatwo o krytykę. Natomiast jeśli mamy te dowody, to koniecznie je przedstawmy. Wyjdziemy na bardziej profesjonalnych, zaangażowanych, odpowiedzialnych i transparentnych. Jeśli więc jesteś social media managerem i Twój pracodawca/klient poprosi, żebyś zrobił kampanie o tym, jak bardzo firma jest ekologiczna, to najpierw zapytaj: „A czy na pewno jest? Mamy na to dowody?”.

#3 Brak związku
Jest to stosowanie w komunikacji argumentów, których celem jest pokazanie wyjątkowości produktu, ale jednocześnie nie mają z nimi żadnego związku. Przykładowo, jest to podkreślanie, że kosmetyk nie zawiera freonów, podczas gdy ich używanie jest zabronione od bardzo dawna. 

#4 Grzech certyfikatów i ekologicznych nazw
Część firm stara się pokazać swoją ekologiczność dzięki certyfikatom. Niestety, nie zawsze są w stanie je uzyskać. Tworzą wtedy własne, łudząco podobne do tych oryginalnych. Bardzo łatwo w ten sposób oszukać konsumentów. Podobnie wykorzystując różne ekologiczne nazwy i przymiotniki, jak „bio” czy „w 100% naturalne”. Szczególnie interesujący jest ten ostatni, ponieważ naturalny jest też uran czy rtęć. Używanie zbyt ogólnych przymiotników, sugerujących ekologiczność, coraz częściej jest weryfikowane w social mediach. Podobnym rozwiązaniem jest sugerowanie, że jakiś z góry niezdrowy czy negatywny produkt może mieć swój zielony odpowiednik, np. „ekologiczne papierosy”.

Jak komunikować zielone rozwiązania?

Specjaliści od contentu, social mediów czy PR systematycznie powtarzają, że jednym z największych wyzwań w budowaniu zielonego wizerunku jest wyróżnienie się. Można dzisiaj odnieść wrażenie, że wszystkie firmy są zrównoważone i w jednolitym zielonym kolorze. Warto zatem zmienić sposób komunikacji. 

#1 Zamiast na celu, skup się na drodze
Większość marek skupia się na prezentowaniu w mediach społecznościowych celów, jakie chcą osiągnąć. Jest to zazwyczaj ograniczenie emisji CO2, zmniejszenie śladu węglowego czy ograniczenie stosowania plastiku. Niewiele firm decyduje się na prezentowanie konkretnych kroków i rozwiązań, które zastosują, aby te cele osiągnąć. Tymczasem to te własne elementy, know-how i plan mogą być szczególnie interesujące dla konsumentów i sprawić, że Twoja marka wyróżni się na tle jednolicie zielonej konkurencji. Jedną z najważniejszych rzeczy jest zatem systematyczne pokazywanie progresu i mówienie, czy idziemy zgodnie z założonym planem.

#2 Zrezygnuj z dużych i niewyobrażalnych cyfr
500 milionów ton CO2. 560 hektarów nowych drzew. 2 miliony kilogramów plastiku. Czy te liczby coś mówią? Niestety, niewiele. Wyrwane z kontekstu i bez odpowiedniej perspektywy sprawiają, że nie wzbudzają w odbiorcach żadnych emocji. Poza tym, w social mediach mamy już takich komunikatów na pęczki i mało kto reaguje na nie podwyższonym tętnem. Te liczby są tak duże i odległe dla przeciętnego odbiorcy, że w pewien sposób stają się nierealne. Warto sprowadzić swoją komunikację do codzienności i tego, co konsumenci mogą realnie zrobić, zobaczyć czy poczuć. W ten sposób zdecydowanie zwiększymy ich zaangażowanie i naszą wiarygodność. Nawet na poziomie zwykłego wordingu więcej emocji budzi przekaz „każdy nasz pracownik posadził 55 drzew”. Wtedy mówię: wow! Mimo że jest to to samo co 
560 hektarów nowych drzew z pierwszego zdania.  

#3 Wróć do języka korzyści 
W social mediach nie zawsze trzeba mówić o zrównoważonym rozwoju i wielkich celach, jakie chcemy osiągnąć. Czasem warto wrócić do standardowych i znanych już koncepcji – takich jak język korzyści. Pokazać, że nasze produkty czy usługi są nie tylko zielone, ale przede wszystkim korzystne dla konsumentów. Namacalne, zroz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy