Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Jeżeli nie clickbait, to... – jak tworzyć angażujące posty na Facebooku?

615

Historia prawdziwa. Marta zadaje w internecie pytanie. Zastanawia się, dlaczego nikt nie lubi jej zdjęć na Facebooku? Bezradnie stwierdza, że przecież wszyscy ją lubią, są mili. Śmieszne, smutne, absurdalne? Żarty na bok. Przecież my, marketerzy, słyszymy podobne pytanie kilka, a nawet kilkanaście razy w miesiącu. A potem zaczyna się nasza niestrudzona walka o liczby – bo to ich wielkość stała się wyznacznikiem wartości naszej komunikacji. Idziemy do przodu, byle zawsze przed konkurencją, a jak coś nie będzie szło po naszej myśli, to może… pościk z głosowaniem reakcjami?

Wróćmy jeszcze do losów wspomnianej Marty. W tym samym dniu dostała odpowiedź! N. bez cienia wątpliwości stwierdza: „To, że nie lajkują Twoich zdjęć, nie oznacza, że Cię nie lubią, bo tak nie jest. Uważam, że naprawdę nie warto przejmować się takimi błahostkami”. Jak to zdanie mogłoby brzmieć, gdyby wyszło z ust doświadczonego marketera?
„To, że nie lajkują Twoich zdjęć, nie oznacza, że nie podejmują innej aktywności lub nie zwracają uwagi na Twoje treści. Nie warto przejmować się liczbami, które nie mają dla Ciebie żadnej wartości”.

POLECAMY

Bo liczy się autentyczność…

Pod koniec 2017 r. Facebook zapowiedział, że będzie walczył z treściami wykorzystującymi mechanizm oparty na engagement bait – od tego momentu na jego celowniku znalazły się mechanizmy vote baiting (głosowanie reakcjami), react baiting („polub, jeśli…”), share baiting („podaj dalej…”), tag baiting („oznacz znajomego, który…”) oraz comment baiting („skomentuj, jeśli…”). Na podstawie danych z tysięcy postów Facebook stara się nauczyć swoje maszyny, jak wykrywać te treści – na początku dotyczyło to wyłącznie postów w języku angielskim. Czy Polska została wyłączona z tego procesu? Nie. Od czerwca 2018 r. sprawdzane są również posty pisane po polsku. Po co to wszystko? Cel jest jeden – ograniczenie widoczności treści, które, dzięki dużemu, ale nieautentycznemu zaangażowaniu, uzyskują wysoki zasięg i masowo rozprzestrzeniają się w kanałach aktualności. Ma to sens? Oczywiście! Nie chodzi wyłącznie o to, że pozyskujemy puste liczby – aktywności, które w rzeczywistości nie potwierdzają atrakcyjności naszych postów. Prawdopodobnie nie zdajemy sobie sprawy z innej ważnej konsekwencji tych działań.

Tworząc takie posty, zaśmiecamy serwis. Serio. I robimy to w imię pozyskania zaangażowania od osób, które po kilkunastu minutach (sekundach?) całkowicie zapomną o naszym poście. Trudno nie zgodzić się z Facebookiem, że treści powinny angażować odbiorców w sposób naturalny. Prawdziwa rola aktywności na Facebooku to sygnalizowanie, że treści są wartościowe, że należy pokazać je szerszemu gronu odbiorców. Tym sygnałem powinno być autentyczne zaangażowanie. Dlaczego dzieje się inaczej?

Bo lubimy łatwe rozwiązania…

Czy wynika to z naszej leniwej natury? Cała sytuacja jest raczej mieszanką braku czasu i dociekliwości – na koniec doprawiona oczywiście naszą powierzchownością. W wielu przypadkach brakuje też szczypty umiejętności. Posiłkujemy się powtarzalnymi artykułami w stylu „10 sposobów na angażujące posty”, zapominając, że te metody nie były szyte na naszą miarę – to punkt widzenia jednej osoby o konkretnym doświadczeniu, która najpewniej guzik wie o naszej marce i jej grupie docelowej. Ale co dokładnie robimy nie tak? Na pewno nie ma nic złego w tym, że czytamy i szukamy inspiracji (róbcie to dalej!). Jednak w całym procesie tworzenia angażujących postów, zapominamy o znalezieniu odpowiedzi na jedno bardzo ważne pytanie:

Co lubi moja grupa odbiorców (robić w życiu itp.)?

Oczywiście w tym prostym pytaniu kryje się dużo bardziej złożony proces. Przygotowując treści na Facebooka (i każdy inny kanał), musimy wiedzieć, dla kogo je tworzymy i dlaczego powinno ich to obchodzić? Co chcą zobaczyć, gdy odpalają Fejsa? Czego oczekują od naszej marki? Jakie mają nawyki, co lubią, czego poszukują? Nie tworzymy treści dla siebie, dla brand managerów, dla PR-owców… Tworzymy je dla naszej społeczności – tak żeby chciała nas słuchać i czuła, że treści odpowiadają na jej potrzeby. Czy ludzie naprawdę chcą zagłosować lajkiem lub serduszkiem na swój ulubiony produkt? Czy naprawdę chcą oznaczać w komentarzu osobę, która kocha czekoladę? Wierzę, że nie. Margo Aaron, badaczka zajmująca się psychologią, a przy okazji również marketingiem, napisała kiedyś śmiałe słowa, które dobrze podsumowują powyższe zdania:

To be good at marketing, you only need to understand one thing: People. You don’t need to “learn marketing”. You need to learn people. Study people. Pay attention to people. 

To stwierdzenie nie wyklucza takich zdolności marketera, jak znajomość narzędzi czy umiejętność analizowania danych. Po prostu… bez wiedzy na temat ludzi nasze kompetencje są bezużyteczne – a na pewno nie jesteśmy w stanie wycisnąć całego potencjału z realizowanych przez nas działań. Wiem – to wszystko jest proste na piśmie, a trudniejsze w praktyce. Pora na konkrety. Dlaczego nie dostaniecie ode mnie „10 pomysłów na angażujące posty”?

Bo tym razem nie idziemy drogą na skróty…

Już wiemy, że nie interesują nas ani engagement baity, ani inne magiczne sztuczki na pozyskiwanie zaangażowania. Ponieważ marka marce nierówna, podzielę się z Wami uniwersalnymi wskazówkami. Już teraz zapowiadam, nie dostaniecie gotowych postów. Natomiast liczę, że poniższe punkty zainspirują Was do przyjęcia innego podejścia wobec tworzenia angażujących treści. Na początek dwie wytyczne od Facebooka. 

Podzielił się nimi w artykule na temat pozyskiwania ruchu na stronie bez wykorzystywania clickbaitów – więc jesteśmy w domu.

Wśród różnych typów clickbaitów znajdziemy takie, które zachęcają ludzi do klikania, bo nie zawierają 
w sobie żadnego konkretu, a jedynie rozbudzają ludzką ciekawość („Nie uwierzysz, jak bardzo różnią się celebryci przed Photoshopem” – ten nagłówek naprawdę istnieje!).

Po pierwsze – nagłówki postów powinny informować. Pomyślicie, że przecież zawsze o czymś informują. No tak, ale… nie. 

Żeby Facebook nie ograniczył widoczności naszego posta – a przede wszystkim po to, żebyśmy uzyskali autentyczne i wartościowe zaangażowanie – powinniśmy tworzyć takie nagłówki, które są kwintesencją zawartości strony, na którą planujemy przekierować ruch. Odbiorcy powinni na tej podstawie zdecydować, czy chcą kliknąć po więcej informacji. Nie zapominajmy jednocześnie o wezwaniu do działania w treści posta. Warto zaktywizować ludzi i podpowiedzieć im, co należy zrobić.

Po drugie – nagłówek musi budować właściwe oczekiwania. „Koń chuligan rozbił mu wino” czy „Papier toaletowy zabił przyjaźń” to nagłówki, po których przeczytaniu oczekujemy wartkiej akcji, a przede wszystkim historii potwierdzonej faktami (nie mylić z potwierdzeniem „Faktu”). Na pewno wiecie, co w rzeczywistości czujemy, gdy dotrzemy do końcowej kropki artykułu. 

Jeśli treść będzie dopasowana do potrzeb i charakterystyki odbiorców, to na pewno sama się wybroni i przyciągnie na naszą stronę internetową ludzi, którym naprawdę zależy. A co najważniejsze – my ich nie zawiedziemy. 

Co jeszcze możemy zrobić, żeby naprawdę zaangażować odbiorców? Jeżeli nie clickbait, to może… (i wesprze mnie Netflix Polska).

1. Post, który rozumie styl życia 

Możliwość utożsamienia się z treścią zawsze wzbudzi reakcję. To dlatego dzieciaki (i nie tylko) tak bardzo lubią posty zaczynające się od magicznego „Ten moment, gdy…”, bo zaraz potem zostaje opowiedziana historia żywcem wzięta z ich życia (i jak się okazuje, z tysiąca innych osób również). Co pomoże stworzyć takie treści? Insighty! Tylko trzeba je jeszcze znaleźć. Polecam przeszukać tematyczne fora, przeczytać badania o...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy