Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wideo marketing

29 lipca 2020

NR 16 (Lipiec 2020)

Mierzenie realnego wpływu internetowej reklamy wideo na Twoją markę

11

Profesjonalna reklama wideo na YouTube to niemała inwestycja. Pomysł, scenariusz, produkcja i dystrybucja – wszystkie te etapy składają się na finalny, konkretny koszt. Przygotowując kampanię wideo, chciałoby się mieć zatem pewność, w jaki sposób przełoży się ona na, oczywiście korzystne dla naszej marki, efekty. Mierzenie standardowych wskaźników wideo, informujących o tym, jak użytkownicy zareagowali na reklamę – np. liczby lub współczynnika obejrzeń – może być więc niewystarczające. Poznaj narzędzia, dzięki którym zmierzysz realny wpływ internetowej reklamy wideo na Twoją markę!

Brand Lift – narzędzie idealne?

Google Brand Lift to narzędzie, którego zadaniem jest kompleksowe mierzenie skuteczności kampanii wideo wyświetlanych na YouTube. 
Od niedawna działa również na Facebooku (jako Facebook Brand Lift). Ma umożliwić sprawdzenie wartości, które dla wszystkich marketerów mówią o skuteczności reklamy zdecydowanie więcej niż sama liczba wyświetleń. Są to:

  • ad recall – wskaźnik zapamiętania reklamy,
  • brand awareness – świadomość marki, 
  • consideration – rozważanie zakupu produktu brandu,
  • favorability – marka jako pierwszy wybór konsumenta, 
  • purchase intent – intencje zakupowe,
  • brand interest – zainteresowanie marką.

Mając dostęp do tych wartości, możemy zdecydowanie skuteczniej ocenić, czy faktycznie reklama wideo ma szansę przełożyć się na konkretne działania konsumenckie. Wiedza ta  z kolei wpływa zarówno na ewaluację skuteczności przeprowadzonych działań marketingowych, jak i bardziej świadome planowanie kolejnych inwestycji w reklamę wideo na YouTube. 

W jaki sposób działa Brand Lift?

Cały mechanizm działania oparty jest na „przepytywaniu” odbiorców reklam za pomocą prostych i intuicyjnych ankiet wyświetlanych na platformie YouTube. Są one skierowane do dwóch grup – jednej, która widziała reklamę wideo, a także drugiej, która jej nie zobaczyła. Porównanie obu wyników umożliwia wyciągnięcie wniosków dotyczących odbioru materiału sponsorowanego przez widzów i ocenę, czy wpłynął on w jakikolwiek sposób na postrzeganie marki. Brand Lift bazuje więc bezpośrednio na opinii odbiorców uzyskanej na tej samej platformie, na której (niektórzy z nich) przed chwilą zobaczyli reklamę wideo. 
Facebook Brand Lift działa podobnie – mamy dwie grupy, z których jedna ogląda reklamę, a druga jej nie widzi. Po upływie określonego czasu portal kieruje ankietę do użytkowników, na jej podstawie badając świadomość marki i ewentualną zmianę zachowań po zobaczeniu wideo. 

Jak Google Brand Lift działa w praktyce? 

Działanie Brand Lift sprawdziliśmy w grupie LTTM między innymi w ramach kampanii dla marki MyTaxi. Ogólnym celem realizacji było zaznajomienie widzów z ofertą i wypromowanie brandu przewoźnika wśród przedstawicieli grupy docelowej. Mieliśmy także odczarować wizerunek taksówkarzy dzięki ukazaniu brandu jako troszczącego się o dobro klienta. W końcowym etapie założyliśmy oczywiście sprawdzenie skuteczności za pomocą Brand Lift. Zaangażowani w kampanię influencerzy – AbstrachujeTV oraz Beksy – w ramach współpracy zrealizowali dwa odcinki dedykowane z bardzo mocnym lokowaniem produktu, po jednym na każdy z kanałów. Materiały zostały utrzymane w konwencji żartobliwych zestawień ukazujących najgorszych pasażerów taksówki (AbstrachujeTV) oraz typy pasażerów (Beksy). Za lokacje filmowe posłużyły wnętrza samochodów MyTaxi. Dodatkowo na profilach społecznościowych marki pojawiły się świadczenia w formie graficznej, zachęcające potencjalnych klientów do skorzystania z 50% zniżki na przejazd. W pierwszym tygodniu od publikacji film opowiadający o najgorszych typach pasażerów taksówek wygenerował 2,7 mln wyświetleń i ponad 96% pozytywnych ocen. Pomimo wyraźnego lokowania produktu wideo było oglądane średnio przez 66% czasu jego trwania. Wśród osób badanych po obejrzeniu filmu pozytywna ocena marki wzrosła o 9 punktów procentowych, a skłonność do polecenia o 5 punktów procentowych, przy czym w jednej z badanych grup aż o 17 punktów procentowych. Co więcej, dopasowanie brandu do kreacji w przypadku tej kampanii wyniosło 84%, a pozytywne postrzeganie marki przez jej pryzmat 77%. W opinii badanych film był przede wszystkim wciągający, wyróżniający się i przyjemny.

A może YTeffect?

Brand Lift, choć jest narzędziem zaawansowanym, a jego wykorzystanie potrafi dać wartościowe wyniki, nie stanowi jedynej możliwości mierzenia zmian w postrzeganiu marki przez konsumentów. Jego mechanizm opiera się na porównaniu tego, jak markę postrzegają dwie grupy – osoby, które miały styczność z reklamą, a także te, które w ogóle jej nie widziały. Nie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy