Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wideo marketing

13 grudnia 2019

NR 13 (Grudzień 2019)

Wszystko, co musisz wiedzieć o YouTube Ads

215

Kiedy myślimy o emisji reklamy w social mediach, pierwszą platformą, jaka przychodzi nam do głowy, zazwyczaj jest Facebook. To tam większość marek wydaje swoje budżety na reklamę social mediową. Jednak jeżeli nośnikiem naszego przekazu jest wideo, najpierw powinniśmy zastanowić się, czy to nie YouTube powinien być pierwszym wyborem.

Jeszcze kilka lat temu, kiedy Facebook nie umożliwiał wykorzystania reklamy w formie wideo, to YouTube był największym emitentem treści reklamowych w postaci ruchomego obrazu. Sytuacja zmieniła się wraz z wprowadzeniem przez serwis natywnego wideo. Dostępność i skuteczność reklam w tym serwisie spowodowała, że wielu marketerów zakochało się w możliwościach Power Editora. Dziś niemal uzależnieni od emisji reklam w tym serwisie niezależnie od formatu, jaki stosujemy, nasze pierwsze kroki kierujemy właśnie tam, a to YouTube w kontekście reklam wideo powinien być pierwszą opcją, jaką rozważymy. Dlaczego? 

POLECAMY

YouTube vs. Facebook – w jaki sposób z nich korzystamy?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, w jakich sytuacjach i w jakim celu korzystamy z dwóch największych serwisów social mediów? Zaspokajają one różne potrzeby, wykorzystujemy je w innym celu i korzystamy z nich w innych sytuacjach. 

Facebook jest swego rodzaju przerywnikiem między innymi czynnościami oraz narzędziem do zabijania gonitwy myśli i krótkiej nudy (np. przejazd windą, oczekiwanie w kolejce do kasy w sklepie czy na kelnera w restauracji). Korzystamy z niego bardzo często, ale nasze sesje są tu krótkie (od kilku do kilkudziesięciu sekund). Średnio korzystamy z niego 27 minut dziennie1. Aplikację uruchamiamy, aby sprawdzić, co opublikowali nasi znajomi lub w poszukiwaniu zabawnych treści. Rzadko korzystamy z niego w celu pozyskania wartościowych treści, raczej stanowi dla nas źródło rozrywki.

YouTube jest zupełnie inną platformą. Korzystamy z niego średnio godzinę dziennie2. Nasze sesje są dłuższe (od kilku do kilkudziesięciu minut) i zazwyczaj odbywają się w zaplanowanych momentach. Traktujemy YouTube’a podobnie jak tradycyjną telewizję, poszukując w nim treści rozrywkowych i edukacyjnych. Bardzo często jest również miejscem poszukiwania rozwiązania trapiącego nas problemu (jak naprawić cieknący zlew, jak przygotować grzyby do suszenia czy ryż do sushi). Jest to nasza pierwsza platforma do konsumpcji treści wideo.

Gdzie emitować reklamy wideo?

Odpowiedź na to pytanie jest uzależniona od typu treści, jaka stanowi materiał reklamowy. Jeżeli dysponujemy krótkim filmem reklamowym, a nasz produkt lub usługa są relatywnie niedrogie, proces podejmowania decyzji zakupowej szybki, a kontekst, w jakim osadzimy reklamę, nie ma znaczenia, to możemy wykorzystać serwis Facebook. W każdym innym przypadku odpowiedź jest tylko jedna: YouTube. Niezależnie od tego, czy naszą reklamą jest 10-minutowy film poradnikowy, testymonial czy 15-sekundowa reklama spławików, którą chcemy wyemitować przed filmami, które oglądają wędkarze, w każdym z tych przypadków YouTube jest tym, czego szukamy.

In-Stream vs. ThruPlay

Facebook już po 3 s oglądania filmu zalicza taką akcję jako obejrzenie. Jednak w panelu reklamowym daje nam możliwość płacenia za 2 lub 10 s obejrzanego filmu. Rok temu (27 września 2018 r.) Facebook przedstawił nowy model rozliczania reklam wideo3, który miał poprawić tę sytuację – ThruPlay. Zakłada on, że zapłacimy za 15 s obejrzanego film lub jeżeli użytkownik obejrzy 97% długości jego trwania, w zależności od tego, co nastąpi wcześniej (15 s czy 97%).

Facebook w bardzo transparentny sposób próbuje przekazać nam informację, że nie jest platformą sprzyjającą dłuższym treściom wideo (powyżej 30 s) – w przeciwieństwie do YouTube’a. Tam zapłacimy, jeżeli użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą wideo (np. kliknie w link), obejrzy 30 s reklamy lub całą, jeżeli jej długość nie przekracza 30 s. Taki model rozliczania reklam funkcjonuje przy reklamie typu in-stream, czyli pomijalnej. Ten system płatności za działania reklamowe zdecydowanie faworyzuje dłuższe filmy (powyżej 1 min).

Jeżeli zestawimy te informacje ze sposobem korzystania z obu platform oraz bardzo wysokim wskaźnikiem zaangażowania w oglądane przez użytkownika treści, w serwisie YouTube mamy gotową odpowiedź na pytanie, gdzie emitować reklamy wideo, tak aby rzeczywiście były oglądane (za pominięte reklamy w serwisie YouTube nie płacimy).

YouTube, czyli imperium wideo

Mam nadzieję, że przekonałem Cię do emisji reklam wideo w serwisie YouTube, to teraz pora, abym pokazał Ci, jakiego typu reklamy możesz w nim uruchomić. Przedstawię trzy najbardziej skuteczne formy, czyli „Reklamę in-stream”, „Reklamę w przerywniku” i „Reklamę wideo Discovery”.

Reklama in-stream
 

In-stream jest najstarszą i najbardziej klasyczną reklamą w serwisie. Może być nią dowolny film o długości minimum 11 s. Charakteryzuje się tym, że po 5 s użytkownik może ją pominąć, korzystając z odpowiedniego przycisku na ekranie. Za pominięte reklamy nie ponosimy żadnej opłaty. Płacimy, jeżeli użytkownik obejrzy 30 s reklamy (lub całość, jeżeli jest krótsza niż 30 s) lub kliknie w link, w zależności od tego, co nastąpi szybciej. Reklama zawsze musi odsyłać do strony internetowej.


Skuteczność tego typu jest uzależniona od trzech czynników:

  • kierowania reklamy,
  • konstrukcji reklamy,
  • przycisku CTA.

Nawet najlepiej skonstruowana reklama z chwytliwym przyciskiem wezwania do działania nie przyniesie spodziewanego efektu, jeżeli nie zostanie pokazana odpowiedniej grupie docelowych odbiorców. Kierowanie reklamy jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na sukces kampanii.

Do określenia grupy docelowej możemy wykorzystać dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i status rodzicielski oraz dane dotyczące stanu cywilnego, edukacji, zainteresowań czy zamiarów zakupowych. YouTube daje nam jeszcze jedną możliwość, której nie ma w serwisie Facebook: możemy określić, gdzie będą wyświetlane reklamy, przez wskazanie słów kluczowych (opisujących filmy) lub tematów filmów w serwisie, przy których wyświetli się nasza reklama, albo wskazać bezpośrednio pojedyncze filmy lub kanały, aby właśnie tam nasza reklama była wyświetlana. Najlepsze efekty daje wykorzystanie wszystkich możliwości, czyli zawężenie odbiorców danymi demograficznymi oraz zainteresowaniami lub zamiarami zakupowymi i dodatkowo wskazanie treści, przy jakich nasza reklama będzie emitowana.
 

Wskazówka

Konstrukcja reklamy ma również ogromny wpływ na jej pomijalność. Jeżeli planujesz wykorzystać film jako reklamę in-stream, pamiętaj o tym, że pierwsze kilka sekund zdecyduje, czy odbiorca pominie reklamę, czy obejrzy ją dal...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy