Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż w social mediach

7 maja 2021

NR 20 (Kwiecień 2021)

O perswazyjnych treściach w social mediach

0 102

Mówi się, że aby sprzedać, należy chwycić klienta za serce. To bzdura. Serce nie podejmuje decyzji o zakupie. O wszystkim decyduje mózg. Twój klient ma trzy mózgi, ale o zakupie decyduje tylko jeden z nich. Zdecyduj, do którego chcesz przemawiać. Chcesz zwracać uwagę klientów i skuteczniej sprzedawać? Naucz się języka, który mózg zrozumie. Dziś pokażę Ci kilka takich zwrotów.

Na pytanie, czym jest mózg, większość ludzi odpowie, że to taki komputer. Ta metafora zakorzeniła się w naszej kulturze. Jest z nami od czasów, gdy komputery przestały przypominać paczkomaty i zaczęły mieścić się na biurkach. Chętnie korzystamy z takiego porównania i rzadko je kwestionujemy. Metafora mózgu jako komputera jest wygodna, prosta i… błędna. 
Nie zrozum mnie źle. To porównanie na ogół wystarcza. Szczególnie jeśli musisz wytłumaczyć dziesięciolatkowi, jak działa mózg. Ale żeby wpływać na decyzje konsumentów, musisz poznać prawdę na temat budowy mózgu. 

POLECAMY

Nie jeden komputer, ale trzy

Wbrew temu, co może myślisz o politykach, mózg mamy wszyscy. Zaskoczony? Czytaj dalej, będzie jeszcze lepiej. Bo co tam jeden mózg – mamy trzy mózgi! To stwierdzenie również jest pewnym uproszczeniem, jednak wierniej oddaje rzeczywistość. Prawda jest taka, że mózg składa się z trzech warstw: kory nowej, układu limbicznego i mózgu pierwotnego. 
Kora nowa to najmłodsza, z ewolucyjnego punktu widzenia, część mózgu. Odpowiada za logiczne myślenie oraz funkcje poznawcze wyższego rzędu. Dzięki korze nowej umiemy mówić, układać kostkę Rubika oraz – na ogół – potrafimy się kontrolować. Kora nowa osiąga pełną gotowość do pracy w wieku ok. 23 lat. To właśnie z tego powodu młodzi kierowcy płacą więcej za ubezpieczenie. Bez wykształconej kory nowej młodzi ludzie częściej podejmują szalone decyzje.
Układ limbiczny odpowiada za emocje oraz wspomnienia. To dzięki niemu się wzruszamy, zakochujemy oraz pamiętamy. Układ limbiczny wiąże silne emocje ze wspomnieniami. Spróbuj przypomnieć sobie, co robiłeś 28 sierpnia 2001 r. Jeśli nie obchodzisz tego dnia urodzin, to w pamięci masz raczej pustkę. A teraz przenieś się od tej dwa tygodnie w przyszłość. Jest 11 września 2001 r. Dzień ataku na WTC (World Trade Center). Jest spora szansa, że z tego dnia masz dużo wyraźnych wspomnień. Tak działa układ limbiczny. Wiąże emocje ze wspomnieniami.
Ostatnią warstwą jest mózg pierwotny. To stara i prymitywna część mózgu. Odpowiada za funkcje działające „w tle”. Dzięki niej oddychamy, trawimy oraz unikamy zagrożeń. Gdy spacerujesz po parku i w krzakach usłyszysz szelest liści, serce zaczyna bić szybciej i tłoczyć więcej krwi. W efekcie mięśnie się napinają i po chwili jesteś gotowy do ataku lub ucieczki. Mózg pierwotny ma najsilniejszy wpływ na nasze decyzje. Nie da się go wyłączyć i bardzo trudno go kontrolować. Spróbuj na stałe zmusić się do… nieoddychania. 
Układ limbiczny i mózg pierwotny podejmują większość decyzji. Bez przerwy ze sobą rozmawiają i negocjują decyzje: w co się ubrać, co zjeść na kolację, jaki film obejrzeć. Nasze decyzje są sumą emocji, wspomnień oraz potrzeb pierwotnej części mózgu. 
Gdy wybierasz się do restauracji, najpierw przez pryzmat wspomnień rozważysz wszystkie dostępne opcje. Jeśli kiedyś znajomy polecił Ci uroczą restaurację w centrum miasta, układ limbiczny krzyknie: „Idziemy!”. Ale jeśli od rana nie miałeś nic w ustach, decyzję podejmie mózg pierwotny. Wyda rozkaz: „Jeść!”, a Ty ruszysz do najbliższego McDonalda. Czy to oznacza, że logiczna kora nowa nie ma nic do powiedzenia? Otóż nie. Bez kory nowej żadna decyzja nie jest kompletna. Ale o tym za moment. Najpierw porozmawiajmy o tym, dlaczego powinieneś nauczyć się języka, którym posługują się układ limbiczny i mózg pierwotny.
Marketerzy na ogół sądzą, że ich wrogiem numer jeden jest konkurencja. Bez końca zachwalają swoje produkty i usługi. W niekończącej się wojnie próbują przeciągnąć klienta na swoją stronę. Bez skutku. Dlaczego? Ponieważ większość potyczek z konkurencją prowadzi się za pomocą logicznych argumentów. „Nasz płyn umyje więcej naczyń niż wiodący produkt na rynku”, „Nikomu nie pozwolimy pobić naszych cen”, „Twój kot kupowałby Whiskas”. Wojna na logiczne argumenty toczy się, niestety, na froncie, na którym zapada niewiele decyzji: w logicznej korze nowej klienta. 
 

Istnieje wróg bardziej przebiegły i bardziej niebezpieczny niż konkurencja. Ten wróg to brak decyzji. Inaczej: inercja. 


Według firmy konsultingowej Sales Benchmark Index ofiarą inercji pada blisko 60% Twoich klientów. Dla większości z nich logiczne argumenty to za mało, aby podjąć jakąkolwiek decyzję. Nie oszukujmy się: nikt nie kupi czipsów ze względu na wprowadzenie nowego opakowania. Trzeba czegoś więcej. Trzeba dogadać się z ośrodkiem decyzyjnym klientów. Jak to zrobić? Mam dla Ciebie cztery uniwersalne komunikaty, które pomogą przekonać klienta.

Najpierw porozmawiajmy o ryzyku, zagrożeniach i bólu

Mózg pierwotny stara się unikać bólu. Pamiętasz spacer po parku i szelest w krzakach? To dlatego klient nie zwraca uwagi na korzyści wynikające z zakupu produktu. Interesuje go jednak, jak może uniknąć konkretnego zagrożenia. Co w związku z tym możesz zrobić? Zastanów się, jaki problem mają klienci. 
Uber wiedział, że pasażerowie taksówek odczuwają ból w okolicach portfela za każdym razem, gdy na liczniku rosła kwota za przejazd. Co zrobił Uber? Pokazał klientom, ile zapłacą za przejazd, jeszcze zanim zamówią taksówkę. 
 

 Rys. 1. Właściciele Domino’s Pizza wiedzieli, że ich klienci mogą zamówić pizzę wszędzie. Jednak z dostawą wiązał się pewien problem. Odbiorcy nie wiedzieli, kiedy pizza dotrze na miejsce. Co zrobiło Domino’s Pizza? Pokazało klientom, jak szybko pizza trafi na ich stół. Źródło: Domino’s Pizza

 

Rys. 2. Również Philips doskonale zna bolączki swoich klientów. Jak wybrać ekspres do kawy, jeśli na rynku jest wiele różnych produktów? Zapytać doradcy. Źródło: Philips Polska 


Przejdźmy na „ty”

Twój mózg pierwotny jest egoistą. Myśli wyłącznie o sobie, a w zasadzie – o Tobie. W każdym razie Twój ośrodek decyzyjny zwraca uwagę na wszystko, co dotyczy Ciebie. Ten mechanizm odziedziczyliśmy po przodkach. Cofnijmy się o 100 tys. lat. Jedyną rzeczą, która nie chce nas pożreć, jest kamień w krzakach – choć i ten w nieodpowiednich rękach może stwarzać zagrożenie. Jeśli zaczniemy bagatelizować sygnały, które do nas dochodzą, najpewniej skończymy w paszczy drapieżnika. Mija 100 tys. lat. Zamiast dzidy w ręku trzymasz smartfon. Dżungla też zniknęła. Ale dla mózgu pierwotnego zmieniło się niewiele. Nadal wypatruje sygnałów, które dotyczą Ciebie. Tak na wszelki wypadek. Wyobraź sobie, że jesteś na przyjęciu. Na zatłoczonej sali panuje gwar, ludzie rozmawiają ze sobą, trudno wyłapać jakiekolwiek słowo. Wystarczy jednak, że ktoś wypowie Twoje imię, a Ty natychmiast je usłyszysz. Mózg pierwotny staje na baczność, gotowy do działania.
Dziś naszym naturalnym środowiskiem jest cyfrowa dżungla. Mózg pierwotny ciągle ją skanuje, gotowy podjąć decyzję, gdy tylko usłyszy Twoje imię. Dlatego komunikaty, które bezpośrednio odwołują się do Twojego klienta, zwracają jego uwagę. Mózg pierwotny po prostu nie potrafi ich bagatelizować. Wykorzystaj to w swoich reklamach. Odwołuj się bezpośrednio do klienta. Zamiast słów „nasz, mój, mojego, dla nas” używaj zwrotów „Ty, Twój, dla Ciebie”. Pokaż klientowi, że to, o czym piszesz, jest dla niego ważne. 
Być może taka zmiana wyda Ci się bez znaczenia. Na tym jednak polega siła tego zjawiska. Mózg pierwotny jest czujny jak nauczyciel na sprawdzianie. Niewiele trzeba, aby zwrócić jego uwagę. Ale jak to mówią w reklamach telezakupów: to nie wszystko!

My kontra oni, czyli kontrast 

Z pierwotnych czasów przytachaliśmy coś jeszcze: skłonność do wyszukiwania kontrastów. Na moment jeszcze raz zabiorę Cię w przeszłość. Wyobraź sobie, że maszerujesz żwawo przez prehistoryczną dżunglę. Nagle na horyzoncie kątem oka zauważasz cień. Zanim zdasz sobie sprawę, co zobaczyłeś, Twój mózg wykonał podstawową analizę. Mały cień oznacza szansę na kolację: atakujesz. Duży cień oznacza, że kolacją jesteś Ty. Uciekasz, ile sił w nogach. Mózg pierwotny doskonale radzi sobie z oceną sytuacji na podstawie kontrastów. Tak zaprogramowała go ewolucja.
Znowu jesteśmy w cyfrowej dżungli i znowu wypatrujemy kontrastów. Co jest, a co może być. Przed i po. My kontra oni. Dzięki kontrastom szybko podejmujemy decyzję, bo dla mózgu taki wybór jest oczywisty. Jak to wykorzystać? Pokazuj różnice. Niech klient zobaczy, jak zm...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy