Dołącz do czytelników
Brak wyników

Personal branding

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Personal branding w social mediach – jak budować markę osobistą?

448

Silna marka osobista oparta jest na fundamentach zbudowanych z wartości. Rozpoznawalność to z kolei skutek uboczny budowania silnej marki, a nie jej podstawowa wartość. Jak nie pomylić tych aspektów i w czasach dominacji wizerunku kształtować faktyczną wartość?

Silna marka osobista oparta jest na fundamentach zbudowanych z wartości. Rozpoznawalność to z kolei skutek uboczny budowania silnej marki, a nie jej podstawowa wartość. Jak nie pomylić tych aspektów i w czasach dominacji wizerunku kształtować faktyczną wartość?

POLECAMY

Marka osobista to nie jest zasięg w serwisach społecznościowych. Personal branding w dobrym wydaniu nie ma nic wspólnego z walką o sławę i lajki. Marka osobista to zespół cech i wartości, które stoją za daną osobą i są swoistą obietnicą czy wręcz gwarantem pewnej jakości. Największy błąd? Krzyczeć głośniej i łudzić się, że ekshibicjonizm buduje markę osobistą. Jak zatem budować dobry personal branding i… czy w ogóle jest to możliwe?

BrandMe CEO

W październikowym wydaniu magazynu „Forbes” (2018) ukazał się plebiscyt BrandMe CEO, który docenia marki osobiste prezesów w polskich firmach. Jest to oczywiście bardzo subiektywny wybór, co jedynie udowadnia, jak z delikatną materią mamy do czynienia w przypadku oceny innych osób. Jedną z laureatek plebiscytu została Irena Eris. Ta sama Irena Eris, która nawet nie posiada telefonu komórkowego (!), nie wspominając o prywatnych profilach w serwisach społecznościowych. Jakie zatem czynniki były decydujące, by docenić dwunastu prezesów i prezesek z polskich firm?

Za najważniejsze kryterium kapituła uznała autentyczność. – Prezes musi być prawdziwy, mieć charakter, pasję i przekonania – czytamy w „Forbes”. Kolejno były to spójność wizji oraz stylu zarządzania, wartości, jakimi kierują się zarządzający w życiu i w pracy, ich komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna, a także siła wpływu reputacji i działań prezesa na wzrost zaufania i wartości firmy. Pod uwagę brane były również realia biznesowe, czyli to, w jaki sposób przyjęte przez prezesa strategie i taktyki przekładają się na wyniki firmy i długofalowe postrzeganie prezesów (laureaci zarządzają swoimi firmami przynajmniej 3-5 lat). 

Jeżeli spojrzymy na listę laureatów i przyjęte kryteria, to możemy się jedynie upewnić, że w budowaniu marki osobistej w ogóle nie chodzi o robienie dobrego wrażenia – choć i to jest ważne, do czego jeszcze wrócę – ale przede wszystkim o silne fundamenty, na których opiera się marka osobista.

Personal branding w dobrym wydaniu nie ma nic wspólnego z walką o sławę i lajki.

Jak oceniamy marki osobiste?

Wizerunek i marka osobista są odbierane przez obszar mózgu, który działa szybko i bezrefleksyjnie. Górę biorą tutaj przede wszystkim emocje, a co ważne – silniej przeżywamy te negatywne niż pozytywne.

Warto tutaj przytoczyć prace Daniela Kahnemana, który pisze o dwóch systemach poznawczych, które mamy w umyśle. Marka postrzegana jest przez ten intuicyjny, szybki, emocjonalny. Nikt z nas nie podchodzi do oceny drugiego człowieka analitycznie, z arkuszem Excela i racjonalnie. Upraszczając, można powiedzieć, że po prostu albo ktoś nam podchodzi, albo nie. Ale niech się nam nie wydaje, że o takie błahe mechanizmy, bo zostały one doskonale przebadane i opisane. 

Kahneman opisuje to jako System 1 (funkcjonujący poza świadomym JA) oraz rozważny, ale leniwy System 2 (to właśnie świadome JA). System 1 dostarcza nam wrażeń, z których kształtują się przekonania oraz poglądy i to on odpowiada za nasze wybory i działania.

To, jak oceniamy marki osobiste, czyli też, jak możemy być oceniani, to kwestia pracy naszego mózgu.

Idąc dalej tym tropem, warto zdawać sobie sprawę z tego, jak odbieramy inne osoby, czyli – w kontekście marki osobistej – jak je oceniamy i pozycjonujemy w naszej głowie. Można zdać się tutaj ponownie na własną intuicję, ale naukowcy wyśmialiby takie podejście. Idąc tropem Agnieszki Walczak-Skałeckiej, zobaczmy, na co warto zwrócić uwagę.

Efekt substytucji 

Polega na podejmowaniu decyzji na podstawie oceny pewnego substytutu. Nie mogąc ocenić książki na podstawie jej treści (bo tę poznasz dopiero po jej zakupie), oceniasz ją po okładce lub bazując na opiniach czytelników. Efekt ten bezpośrednio łączy się z efektem aureoli.

Kiedy myślisz o swojej marce osobistej, to ważne jest, by sprawdzić potencjalnych konkurentów w swoim segmencie. Do jakich osób możemy być porównywani? Czym wyróżnia się nasze działanie i na czym możemy budować przewagę? Jakie są nasze mocne strony, a szczególnie mocne strony na tle konkurencji? Przeanalizuj to i pamiętaj o efekcie substytucji.

Ciekawe jest tutaj również stare badanie, które mówi, jak ważny jest kontekst. Badane osoby dostały do oceny dwa słowniki – jeden stary i brzydki, ale z dużą liczbą haseł, a drugi – nowy i śliczny, ale zdecydowanie uboższy w treść. Kiedy badani oceniali słowniki, dokonując porównania, wygrywał ten bogatszy w treść – tak, tak, ten stary i brzydki. Kiedy jednak badanie przeprowadzono bez porównywania słowników, to w tej sytuacji stary i brzydki, choć wciąż bogaty w treść, zdecydowanie przegrywał.

Podstawowy błąd atrybucji 

Jest to skłonność do wyjaśniania czyjegoś zachowania w kontekście jego cech wewnętrznych i stałych, przy jednoczesnym zapominaniu o możliwości wpływów zewnętrznych. Jedną z odmian tego błędu jest efekt aureoli. 

Oceniając czyjeś zachowanie, mamy tendencję do myślenia w kategoriach „jest opryskliwy”, a nie „zachował się opryskliwie”. Oddzielenie charakteru od zachowania to jedna z trudniejszych umiejętności w świecie, kiedy błyskawicznie szufladkujemy ludzi i uwielbiamy szybkie oceny. Pamiętaj, że również Ty jesteś tak oceniany, a zatem zachowanie ma ogromne znaczenie.

Efekt halo (aureoli) 

Polega na przypisywaniu cech produktowi lub osobie, których nie jesteśmy w stanie w danej chwili ocenić lub sprawdzić, na podstawie innych cech, które możemy ocenić, czyli na podstawie „opakowania”. Efekt aureoli jest niezwykle powszechny i silny. Psycholog z Uniwersytetu Princeton Alexander Todorov  w wyniku swoich badań stwierdził, że oceniamy kompetencję na podstawie dwóch miar: siły i zaufania. Nie mając innych informacji, klasyfikujemy ludzi jako fachowych po silnie zaznaczonej linii szczęki i uśmiechu świadczącym o pewności siebie.

Kompetencje są fundamentem, ale wizerunek ma znaczenie. To właśnie on stanowi odzwierciedlenie marki w umysłach odbiorców. Wizerunek jest sumą i zarazem uproszczeniem wielu skojarzeń, informacji, odczuć 
i domysłów, jakie odbiorca posiada na temat marki w danej chwili (lub czasie). Zaufanie wzbudza profesjonalny wygląd, pewność siebie, silny uścisk dłoni itd., itd. Nie warto bagatelizować tej sfery w pracy nad marką osobistą. 

Efekt pierwszeństwa 

Mówi o tym, że łatwiej zapamiętuje się informacje, z którymi miało się styczność w pierwszej kolejności. Nie ma tu większego znaczenia, czy rozpatrujemy krótki okres, np. wykład lub prezentację, czy długi, np. życie. Nie ma też znaczenia forma podania informacji: pisemna, przekaz słowny czy przekaz wizualny.

Spójna marka osobista to jeden wiodący temat, jasne skojarzenie, silna pozycja top of mind w danym segmencie. Nie rozdrabniaj się na tysiące tematów, tylko zajmij pierwsze miejsce w swojej kategorii i staraj się je utrzymać jak najdłużej.

Efekt czystej ekspozycji 

Im częściej mamy kontakt z danym komunikatem, tym łatwiej go zapamiętujemy (niekoniecznie mając tego świadomość).

Jeśli już masz pierwsze miejsce w kategorii, to – by go nie stracić – dbaj o przypominanie o sobie, swoich kompetencjach czy wartościach. Nie chodzi o ekshibicjonizm. Chodzi o świadome utrzymanie ekspozycji marki osobistej w swojej dziedzinie.

Tendencyjność optymistyczna (optimism bias) 

Dotyczy ona, niestety, większości z nas i polega na przecenianiu prawdopodobieństwa zdarzeń pozytywnych, które mogą nas spotkać, i niedocenianiu prawdopodobieństwa wystąpienia negatywnych. Nie nazwałabym tego na swoje usprawiedliwienie optymizmem, a raczej nierealistycznym podejściem do planowanych działań.

Serwisy społecznościowe są ogromną pokusą do zabierania głosu częściej niż to jest konieczne. Warto tutaj zwrócić uwagę na efekt Dunninga-Krugera, który polega na przecenianiu swoich umiejętności. Przeprowadzone badania wskazują na taką tendencję u osób...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy