Dlaczego precyzyjne targetowanie to podstawa skutecznej kampanii reklamowej?
Skuteczna reklama to nie tylko piękna grafika czy wciągający tekst, lecz przede wszystkim dotarcie do osób, które są gotowe zakupić Twój produkt lub skorzystać z Twojej usługi. Owszem, kreacja reklamowa jest bardzo ważna, ale jeśli Twoja reklama ubranek dla niemowląt dotrze do starszego Pana na emeryturze, to nie ma szans na powodzenie. A więc kluczowym elementem tworzenia kampanii jest odpowiednie targetowanie.
Oprócz tworzenia grup na podstawie zainteresowań, danych demograficznych czy zachowań, możesz również dotrzeć do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę internetową, a nawet są Twoimi aktualnymi klientami! Ale zacznijmy od początku…
Czym tak właściwie są grupy niestandardowych odbiorców?
Jest to jedna z dostępnych opcji targetowania, dzięki której określisz grupę docelową. Grupy niestandardowych odbiorców od szczegółowych opcji targetowania, różnią się tym, że dane wykorzystywane do utworzenia takiej grupy pochodzą z konkretnych źródeł. W przypadku szczegółowych opcji targetowania Facebook sam dobiera osoby, którym wyświetla daną reklamę na podstawie wybranych przez Ciebie zainteresowań. Natomiast w przypadku grup niestandardowych odbiorców, to Ty narzucasz, komu ma być wyświetlona reklama.
Możemy wyróżnić cztery typy grup niestandardowych odbiorców:
- odbiorcy z witryny,
- odbiorcy na podstawie aktywności w aplikacji,
- odbiorcy na podstawie listy klientów,
- zaangażowani odbiorcy.
Każdy z tych typów różni się źródłem pochodzenia danych.
Jakie mamy źródła grup niestandardowych odbiorców?
Zacznijmy od tego, że wszystkie dostępne źródła są podzielone na dwie kategorie „Twoje źródła” oraz „Meta Sources” – wcześniej zwane „Źródła Facebooka”. Tak jak pewnie się domyślasz w przypadku pierwszej kategorii, to Ty dostarczasz Facebookowi informacji lub wskazujesz źródła zewnętrzne, takie jak witryna internetowa czy aplikacja. Natomiast w przypadku drugiej kategorii Facebook zbiera zgromadzone dane i na tej podstawie tworzy Twoją grupę.
Rys. 1. Źródła grup niestandardowych odbiorców. Źródło: Facebook
Zacznijmy od jednego z najczęściej wykorzystywanych źródeł.
Witryna – dzięki tej opcji możesz tworzyć grupy na podstawie odwiedzających witrynę internetową. Aby w ogóle mieć możliwość korzystania z tego źródła, należy zainstalować piksel Facebooka – fragment kodu, który pozwala mierzyć podjęte działania przez użytkowników odwiedzających Twoją witrynę.
Domyślną opcją podczas tworzenia grupy opartą na witrynie internetowej są „Wszystkie osoby, które odwiedziły stronę internetową”. Znacznie ciekawszym i bardziej precyzyjnym wyborem będzie opcja „Osoby, które odwiedziły konkretne strony internetowe”. Dlaczego? W łatwy sposób możesz wykluczyć tych, którzy zjawili się na Twojej stronie przypadkowo i wcale nie są zainteresowani produktem lub usługą. Odbiorca, który dotrze do konkretnej podstrony, jest bardziej zmotywowany i zaangażowany, niż odbiorca, który otworzył tylko stronę główną, prawda? Po kliknięciu tej opcji wyświetla się dodatkowe okienko, w którym należy podać adres URL konkretnej podstrony. Mamy również do wyboru opcje:
- „zawiera” – wybierz, jeśli chcesz wpisać ręcznie fragmenty adresu URL;
- „nie zawiera” – wybierz, jeśli chcesz wykluczyć którąś z podstron;
- „równa się” – wybierz, jeśli chcesz wkleić link do konkretnej podstrony.
To jeszcze nie koniec możliwości, jakie oferuje Facebook w przypadku tego źródła! Poniżej znajduje się przycisk „Zawęź dodatkowo wg”. Kiedy go klikniesz, możesz jeszcze zdefiniować grupę dwoma parametrami, są to: częstotliwość i urządzenia. Pozwoli Ci to dokładnie odfiltrować ruch słabej jakości i dotrzeć tylko do osób, które np. trzykrotnie odwiedziły konkretną podstronę.
To jeszcze za mało precyzyjne targetowanie dla Ciebie? Nic się nie martw! W górnej części panelu do tworzenia grupy znajdują się opcje „DOWOLNE” lub „WSZYSTKIE”. W momencie, kiedy wybierzesz „DOWOLNE”, Facebook będzie dobierał odbiorców z jednej lub kilku utworzonych przez Ciebie zdarzeń. Kluczowe jest tutaj słówko „lub”. Natomiast jeśli wybierzesz „WSZYSTKIE”, Facebook będziesz szukał osób, które pasują do każdego z utworzonych przez Ciebie zdarzeń. Na przykład, jeśli zależy Ci, żeby dotrzeć nie tylko do osób, które odwiedziły podstronę „Kontakt”, ale również do tych, które odwiedziły podstronę „Oferta”, to wtedy należy wybrać „WSZYSTKIE”. A jeśli zależy Ci na osobach, które odwiedziły podstronę „Kontakt” lub podstronę „Oferta”, to wtedy możesz śmiało wybrać „DOWOLNE”. W zależności od tego, co wybrałeś, różnią się przyciski powyżej okienka „Nazwa grupy odbiorców”.
Został jeszcze jeden ważny element w panelu do tworzenia niestandardowych grup odbiorców…, a konkretnie chodzi o retencję. Jest to czas, w którym są przechowywane dane o użytkownikach. Co ciekawe, w zależności od konkretnego źródła, maksymalny czas przechowywania danych się różni. W jednym może być to 90 dni, a w innym 365 dni. Co się dzieje w momencie, kiedy ten czas upłynie? Dane zostają usuwane. Długość retencji najlepiej dopasować do intensywności prowadzonych działań reklamowych. Jeśli przeznaczasz duże budżety, to ten czas może być stosunkowo krótki – zapewni Ci to „świeżość” grupy. Natomiast jeśli reklamujesz się na małych budżetach, to ustaw większy zakres, dzięki temu uzbierasz większą grupę i nie będziesz musiał się martwić, że reklama nie zostanie wyświetlona ze względu na za małą liczbę danych. Pamiętaj, że im dłuższa retencja, tym słabsza grupa remarketingowa.
Rys. 2. Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców z witryny. Źródło: Facebook
Aktywność w aplikacji – ta opcja umożliwia Ci docieranie do osób, które korzystają z Twojej aplikacji. Cały proces tworzenia tej grupy niewiele różni się od tworzenia grupy na bazie witryny.
Katalog – dzięki tej możliwości możesz docierać do osób, które podjęły interakcję z produktami z Twojego katalogu.
Lista klientów – wybierając tę opcję, możesz zaimportować listę swoich klientów bezpośrednio na Facebooka. Jakich danych potrzebujesz, żeby to zrobić? Najlepiej użyć adresów e-mail lub numerów telefonów. Możesz też użyć obu na raz. Facebook sprawdzi, czy w jego bazie użytkowników znajdują się profile, z którymi można powiązać te dane. Jeśli będą takie profile, to trafią one bezpośrednio do Twojej grupy. Niestety, nie dostaniesz informacji zwrotnej, kogo udało się powiązać z danym kontaktem, jedyna informacja, jaką otrzymasz, to wielkość grupy. Zazwyczaj ta grupa jest trochę mniejsza niż liczba przesłanych przez Ciebie kontaktów. W tym wypadku Facebook jest bardzo pomocny i na etapie dodawania listy służy potrzebnymi instrukcjami, dlatego nie musisz się martwić, jeśli techniczne tematy stanowią dla Ciebie problem.
Aktywność offline – aby skorzystać z tego źródła, musisz dysponować skonfigurowanymi zdarzeniami offline oraz plikiem z danymi. Dzięki temu dotrzesz do osób, które podjęły jakiekolwiek działania z Twoją marką poza internetem, np. skontaktowały się telefonicznie lub zakupiły produkt w sklepie stacjonarnym.
Film – to pierwsze ze źródeł pochodzących od Facebooka. Dzięki niemu możesz targetować do użytkowników, którzy oglądali Twoje filmy. Jeśli Twój content na fanpage’u opiera się głównie na wideo, to zdecydowanie polecam skorzystać z tego źródła. Możesz wyłonić osoby, które obejrzały Twój film przez określony czas. Oczywiście im dłużej ktoś oglądał Twój film, tym lepiej będzie kojarzył markę.
Formularz kontaktowy – lead adsy To najczęściej wybierany przez Ciebie typ reklamy? Jeśli tak, to grupa na podstawie formularza kontaktowego jest zdecydowanie dobrym wyborem! Możesz dotrzeć do wszystkich, którzy otworzyli formularz, ale także do użytkowników, którzy go otworzyli, ale nie wypełnili. Pozwoli Ci to „przypomnieć się” i zachęcić do ponownego otwarcia formularza i tym razem wypełnienia go.
Materiał błyskawiczny – jeśli w swoich reklamach używasz materiałów błyskawicznych – pełnoekranowych kreacji, które powiększają się po kliknięciu w reklamę – to wykorzystaj dedykowane źródło do kampanii remarketingowej.
Zakupy – a może prowadzisz sprzedaż za pomocą sklepu na Facebooku? Dzięki temu stworzysz grupę niestandardowych odbiorców, którzy podjęli interakcję z Twoim sklepem. Co ciekawe, do wyboru jest tu aż 8 róż-
nych zdarzeń!
Konto na Instagramie – ciągle tylko o tym Facebooku… A co, jak Twoje działania w social mediach skupiają się głównie na Instagramie? Też znajdziesz tu coś dla siebie! Możesz zbierać odbiorców zaangażowanych na Instagramie i do nich kierować swoje reklamy. Pamiętaj, że jeśli chcesz korzystać z tego źródła, to musisz mieć konto profesjonalne i dodatkowo musi być ono połączone z Twoim menedżerem firmy.
Wydarzenia – jeśli Twój marketing nie może obyć się bez utworzonego wydarzenia na Facebooku, to masz wiele ciekawych opcji do wyboru, żeby ponownie dotrzeć do osób zainteresowanych wydarzeniami.
Strona na Facebooku – to źródło działa analogicznie jak konto na Instagramie. W zależności gdzie znajdują się bardziej zaangażowani odbiorcy, na tej podstawie utwórz grupę. Oczywiście możesz wykorzystać i Facebooka,
i Instagrama.
Ogłoszenia na Facebooku – tutaj mamy dostępne dwie opcje i możesz docierać zarówno do osób, które wyświetliły produkt z katalogu, jak i tych, które wysłały wiadomość dotyczącą produktu.
Jak wykorzystać grupy niestandardowych odbiorców w kampaniach reklamowych?
Skup się na wybraniu takiego źródła, które jest najbardziej pomocne w osiągnięciu Twojego celu. Pamiętaj, że minimalna liczba użytkowników w danej grupie to 1000. W przypadku, kiedy ta grupa jest mniejsza, Facebook nie będzie wyświetlał reklamy. Stwórz dedykowaną kampanię remarketingową i dopasuj komunikat w kreacji reklamowej do osób, które miały już styczność z Twoją marką. Na przykład, jeśli stworzysz kampanię do osób, które porzuciły koszyk – czyli dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zamówienia – to możesz wykorzystać nagłówek typu „Chyba zostawiłeś coś w koszyku ;)”, dzięki temu odbiorca poczuje, że ta reklama jest skierowana konkretnie do niego.
POLECAMY
