Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

7 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Shockvertising w komunikacji marki – czy warto ryzykować?

298

Czasami marki, żeby zaistnieć i przykuć uwagę odbiorców, podejmują bardzo ryzykowne działania. Często na granicy etyki, dobrego smaku albo po prostu ludzkiej przyzwoitości. Dla niektórych brandów to nierzadko jedyna szansa na wybicie się z clutteru (np. organizacje NGO’s, które nie dysponują dużymi budżetami reklamowymi). Jedni na tym zyskują (Benetton i jego kampanie autorstwa Oliviera Toscaniego), a inni tracą (wizerunkowo np. Tiger). Warto się zastanowić, gdzie przebiega cienka granica oraz czy warto ryzykować i jak bardzo w komunikacji marek?

Shockvertising to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za szokujące, ryzykowne, wzbudzające mieszane uczucia. Ojcem tego typu działań jest Oliver Toscani – fotograf i przez długie lata dyrektor kreatywny marki Benetton. Kampanii wykorzystujących szok marka zrealizowała co najmniej kilkadziesiąt, ale chciałabym wspomnieć jedną: z 1992 roku przedstawiającą Davida Kirby umierającego w otoczeniu rodziny. To zdjęcie cierpiącego, żegnającego się z najbliższymi człowieka przypominającego wyglądem Jezusa, obiegło niemal cały świat (szacuje się, że do tej pory widziało je około 1 mld osób). Co ciekawe, rodzina Davida nie czuła się wykorzystana przez markę. Jej członkowie sami uważali, że to im udało się ich wykorzystać i dzięki tej reklamie fotografia dotarła do tak wielu osób, a to przecież było to, czego pragnął David. Jeszcze za życia walczył on o to, by zmieniło się postrzeganie osób chorych na AIDS, bo do tej pory choroba ta była traktowana jako kara przeznaczona dla homoseksualistów i narkomanów. I zdjęcie, i reklama, choć wzbudziły oburzenie, podzieliły środowiska. To jednak poruszyło bardzo ważny temat, sprawiło, że sposób myślenia odbiorców zaczął się zmieniać.
 

POLECAMY

Rys. 1. Kampania marki Benetton (Źródło: Branding News)


Mimo że marka Benetton została zbudowana na kontrowersji to sama kilka lat temu zrezygnowała z tego typu działań na rzecz komunikacji opartej na pozytywnych emocjach oraz uniwersalnych radościach (takich jak szczęście, rodzina). Kontrowersja budowała świadomość marki, ale – jak się okazało – nie wpływała na wzrost sprzedaży. Z perspektywy czasu wydaje się to dość oczywiste. Za kampaniami Benettona równie dobrze mogłaby stać każda inna marka produkująca cokolwiek innego. Na podstawie kreacji bowiem w ogóle nie można zorientować się, jaki produkt jest reklamowany i co po zobaczeniu reklamy klient powinien zrobić: kupić nowy samochód, założyć konto bankowe czy może zainwestować w moherowy, zielony sweter?

Brak wsparcia sprzedaży jest o tyle ciekawy, że w kontekście głośnego kryzysu marki Tiger wyniki były zupełnie odwrotne. Przypomnijmy: na profilu na Instagramie marka prowadziła bardzo odważną, balansującą na granicy komunikację. Szokowali regularnie, ale niestety ktoś „z branży” kiedyś zauważył jeden post, którym ta granica została przekroczona, wrzucił na kilka grup branżowych (swoją drogą parę dni po publikacji rzeczonego postu) i zaczął się jeden z największych polskich kryzysów w historii mediów społecznościowych. Teorii na ten temat, dlaczego komunikacja shockvertisingowa zamieniła się w taką dramę, było wiele. Podejrzewam, że wizerunek marki ucierpiał (choć nigdy nie widziałam żadnych danych na ten temat), ale nie sprzedaż, bo ta po instagramowej „wpadce” wzrosła1. Jeśli więc w przypadku Tigera powtórzylibyśmy pytanie z tytułu „Czy warto ryzykować?” to patrząc na słupki sprzedaży – owszem warto. 
 

Rys. 2. Post marki Tiger zamieszczony na ich profilu na Instagramie


Dziś o kryzysie wspomina się jeszcze tylko w branży, a o ideologicznym bojkocie marki przeciętny konsument już raczej nie pamięta. Obecnie na Instagramie (stan z 22.03.2019) marka ma 10 postów (wszystkie z 2018 roku), 160 obserwujących i tylko jeden komentarz wspominający wydarzenia z 2017 roku: „Może przypomnicie jak rok temu 1 sierpnia opluwaliście pamięć po powstańcach? Marka powinna zniknąć z Polski”. Nie przypominają, a marka ma się dobrze i z Polski raczej nie zniknie.

Wydawać by się mogło, że przypadek Tigera to lekcja dla wszystkich marek, ale już najwięcej powinny z niej wyciągnąć marki konkurencyjne. Nic bardziej mylnego. Producent Devil Energy Drinka od początku swojej działalności „stąpa po cienkim lodzie”. Już raz ten nierozważny spacer kosztował ich 60 tys. złotych, gdy Sąd Okręgowy w Legnicy orzekł, że producent napoju narusza dobre obyczaje w reklamie internetowej z hasłem „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”. 
 

Rys. 3. Kampania „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”
marki Devil Energy Drink


Szczerze mówiąc, nie wiem, jak komunikację tej marki komentować. Bo o ile Benetton szokował, owszem, ale poruszał też ważne problemy społeczne, to tu po prostu mamy do czynienia z reklamami według mnie, co tu dużo mówić, słabymi, prostymi, o ile nie prostackimi. Czy marka na tym zyskuje? O ile wyznaje 
maksymę, że nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili, to na pewno tak.
 

Rys. 4. Kontrowersyjna reklama marki Devil Energy Drink


A że szokować można też z pomysłem udowodnił Netflix ostatnią kampanią „House of cards” – serial promowano na początku hasłem „Miejsce kobiety jest w domu”. Dopiero po chwili okazało się, że nie w byle jakim domu, bo Białym. Oczywiście reklama wzbudziła wiele kontrowersji. Na profilu Ogólnopolskiego Strajku Kobiet mogliśmy przeczytać: „W kraju, w którym rośnie rasizm, ksenofobia, homofobia i seksizm, a nienawiść do kobiet jest oficjalną polityką rządu, marketingowcy Netflixa najwyraźniej uważają to za zabawne”. Teaser w oderwaniu od rozwinięcia kampanii z pewnością należy ocenić negatywnie, jednak przy pełnym obrazie kampanii ocena się zmieni. Pytanie jednak ile osób zatrzyma się na teaserze, a ile osób zobaczy pełen obraz? Ile osób odczyta ironię i humor zawarty w przekazie? A kto, zobaczywszy tę reklamę, zostanie jedynie z pierwszą jej myślą: kobieta ma siedzieć w domu? To są trudne pytania i poważne kalkulacje, które nie tylko mogą wpłynąć na wizerunek marki, odbiór kampanii, ale też sposób myślenia odbiorców. Dlatego wykorzystywanie shockvertisingu to czasami niemal ruletka.
 

Rys. 5. Kampania reklamowa Netflixa (Źródło: Marketing przy kawie)


Ruletka, w której niestety często można albo nic nie wygrać albo przegrać. Dlaczego? Chociażby dla tego, że w dzisiejszych czasach nasi odbiorcy widzieli już niemal wszystko. Widzieli też wiele szokujących, nieprzyzwoitych czy brutalnych obrazów, do których zdążyli się przyzwyczaić i na widok których już tak mocno nie reagują. To zjawisko znane jest w psychologii jako habituacja. Oznacza to osłabienie fizjologicznych i psychologicznych odpowiedzi na bodźce znane, dłużej działające. Ludzie szybko przyzwyczajają się do sytuacji i warunków zewnętrznych, społecznych, a wtedy – o ile początkowo mogą czuć się w nich nieswojo lub nawet zszokowani – z czasem ich przeżycia i reakcje ulegają osłabieniu. 

Często jednak shockvertising jest jedyną drogą komunikacji – jedyną, bo najtańszą. A finanse grają rolę szczególnie w przypadku organizacji, które nie mają dużych funduszy na komunikację (przy dużych budżetach największą rolę gra zasięg i powtarzalność, a mniejszą...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy