Shockvertising w komunikacji marki – czy warto ryzykować?

Shockvertising to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za szokujące, ryzykowne, wzbudzające mieszane uczucia. Ojcem tego typu działań jest Oliver Toscani – fotograf i przez długie lata dyrektor kreatywny marki Benetton. Kampanii wykorzystujących szok marka zrealizowała co najmniej kilkadziesiąt, ale chciałabym wspomnieć jedną: z 1992 roku przedstawiającą Davida Kirby umierającego w otoczeniu rodziny. To zdjęcie cierpiącego, żegnającego się z najbliższymi człowieka przypominającego wyglądem Jezusa, obiegło niemal cały świat (szacuje się, że do tej pory widziało je około 1 mld osób). Co ciekawe, rodzina Davida nie czuła się wykorzystana przez markę. Jej członkowie sami uważali, że to im udało się ich wykorzystać i dzięki tej reklamie fotografia dotarła do tak wielu osób, a to przecież było to, czego pragnął David. Jeszcze za życia walczył on o to, by zmieniło się postrzeganie osób chorych na AIDS, bo do tej pory choroba ta była traktowana jako kara przeznaczona dla homoseksualistów i narkomanów. I zdjęcie, i reklama, choć wzbudziły oburzenie, podzieliły środowiska. To jednak poruszyło bardzo ważny temat, sprawiło, że sposób myślenia odbiorców zaczął się zmieniać.
 

Mimo że marka Benetton została zbudowana na kontrowe...