Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

29 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Skuteczna sprzedaż w obrębie jednej platformy? Dzięki Facebook Ads to możliwe

280

Bez względu na branżę, każdy e-commerce szuka do ekspansji nowego ruchu. W dobie Big Data marketing internetowy umożliwia nam znalezienie w sieci osób o podobnych zainteresowaniach i zachowaniach. Jednocześnie marketing społecznościowy łączy się z rozwojem trendu mówiącego o tym, że marka musi wyjść naprzeciw oczekiwaniom współczesnego konsumenta, który, prezentując konkretne wartości i wykazując odmienne zachowania, powinien być traktowany bardzo indywidualnie.

Świadomy tego Facebook nieustannie udoskonala swoje narzędzia reklamowe, pozwalając prowadzić skuteczne działania sprzedażowe tylko w obrębie własnej platformy. Kampanie tworzone za pomocą Menedżera reklam wyświetlane są określonej grupie odbiorców, a bardzo precyzyjne metody targetowania dają nam niemal pewność, że nasza inwestycja w niedługim czasie się zwróci.

POLECAMY

Segmentuj swoich odbiorców na każdym etapie styku z marką

Facebook stworzył narzędzie Lookalike Audiences z myślą o wszystkich reklamodawcach, którzy w swoich kampaniach chcą targetować reklamy w sposób jak najbardziej skuteczny. 

Za pomocą zaawansowanych algorytmów oraz danych na temat poszczególnych użytkowników system sugeruje nam osoby, które w największym stopniu odpowiadają ustalonemu wzorcowi behawioralnemu. Każdy zaawansowany social media manager, chcąc zwiększyć grupę docelową swoich reklam, prędzej czy później sięga po „lookalike” z osób, które odwiedzały jego stronę. O czym należy tutaj pamiętać? Stworzona przez nas grupa podobnych odbiorców jest sumą osób nowych oraz tych, które stanowią naszą bazę. Natomiast marketerzy nierzadko korzystają z tej grupy również przy okazji remarketingu, tym samym wyświetlając ten sam komunikat zarówno do grupy remarketingowej, jak i lookalike’ów. Dlatego też z grupy podobnych odbiorców, stworzonej na bazie osób, które odwiedzały naszą stronę, każdorazowo należy wyłączać te, które już weszły w interakcję z naszą witryną. 

Grupom podobnych odbiorców musimy zaprojektować dedykowaną podróż klienta opartą na zróżnicowanych formatach reklamowych, które na początek zbudują świadomość naszej marki. Komunikację, która ma wzbudzić zainteresowanie użytkowników, finalnie doprowadzając ich do zakupu, kierujemy do osób, które już były na naszej stronie i właśnie do nich dopasowujemy odpowiednie placementy. 
 

Wskazówka

Grupa podobnych odbiorców to suma osób, które weszły w interakcję z naszą marką, oraz osób do nich podobnych. Aby dotrzeć wyłącznie do nowych klientów, należy wykluczyć tych znajdujących się w grupie remarketingowej. 


Na każdym etapie kontaktu z reklamą internauta powinien dostać zróżnicowany komunikat. Choć z pozoru wydaje się to oczywiste, wciąż niewielu marketerów inaczej traktuje osoby, które stykają się z marką po raz pierwszy czy drugi, a jeszcze inaczej tych, którzy w ostatniej chwili zrezygnowali z dokonania transakcji. Poniższa tabelka pomoże we wstępnym segmentowaniu grup odbiorców.

Różnicowanie formatów, ze względu na etap podróży klienta, daje nie tylko lepsze wyniki sprzedażowe, ale pozwala optymalizować budżet na kampanię. Są formaty, które Facebook preferuje bardziej, a co za tym idzie, są one dla marketerów korzystniejsze pod kątem rozliczeń.

Jednym z nich jest format Kolekcja, któremu poświęcimy tutaj nieco więcej miejsca. Choć dostępny dla reklamodawców od 2017 roku, wciąż nie jest on wśród nich mocno spopularyzowany. Facebook nie lubi wypuszczać swoich odbiorców poza obręb swojej platformy, dlatego chcąc zatrzymać ich na dłużej, stworzył format będący swoistym rodzajem landing page’a. Dzięki niemu, chcąc uzyskać więcej informacji o marce, wystarczy kliknąć w reklamę, bez konieczności przechodzenia na stronę www. Przykładowo, dla branży fashion świetnie sprawdzą się kolekcje typu Lookbook, dzięki którym na pionowym zdjęciu, ukazującym całą stylizację, można oznaczyć produkty zawarte w katalogu. Oznakowania prowadzą bezpośrednio na stronę www, gdzie można zakupić dany produkt ze zdjęcia. Natomiast jeżeli realizujecie kampanię, której celem są wypełnione formularze, warto zastosować Kolekcję, która kończy się Lead Ads. Kolekcja to wciąż całkiem nowy format reklamowy i jako taki faworyzowany jest przez algorytm Facebooka.

Zatem korzystajcie z niego szeroko, dopóki nadal dzięki niemu można osiągać wysokie wyniki przy stosunkowo niskim koszcie!
 

Tabela 1. Segmentacja grup odbiorców na Facebooku
Format reklamowy 
i przekaz
Cel Platforma Grupa odbiorców
Materiał wideo – 
główny przekaz o marce
Budowanie świadomości , dotarcie do jak najszerszego grona osób z informacją o marce/produkcie/usłudze Facebook Feed, 
Instagram, 
Insta Stories, 
Messenger (Relacje)
 
  • Lookalike do osób, które odwiedziły naszą stronę więcej niż raz z wyłączeniem tych, które były na stronie
  • Lookalike do osób, które dokonały transakcji na naszej stronie, z wyłączeniem osób, które były na stronie
Kolekcja zawierająca dodatkowe informacje 
o marce
Zainteresowanie marką/produktem/usługą Facebook Feed, 
Instagram, 
Insta Stories
  • Osoby, które obejrzały materiał wideo 
  • Osoby, które były na głównej stronie  serwisu www – z wyłączeniem tych, które przeglądały produkty
Kolekcja zawierająca
 produkty z danej 
kategorii/informacje
 na temat danej podstrony
Zainteresowanie nową linią produktów Facebook Feed, 
Instagram, 
Insta Stories
  • Osoby, które były na stronie danej kategorii/podstronie, ale nie dodały nic do koszyka
Kolekcja dynamiczna zawierająca konkretne produkty Sprzedaż produktów Facebook Feed,
Instagram
  • Osoby, które były na stronie produktu, ale w ciągu ostatniego miesiąca nie dokonały zakupu
Dynamic Product Ads (Karuzela) zawierająca dokładnie te produkty, które dany użytkownik oglądał w określonym odcinku czasu Sprzedaż produktów Facebook Feed
  • Osoby, które dodały produkt do koszyka, minus te, które były na „Thank You Page”
Banner standard 
zawierający rabat
Domknięcie sprzedaży produktów Facebook Feed
  • Osoby, które były na stronie płatności, ale zrezygnowały z zakupu 
  • Osoby, które porzuciły koszyk i nie zareagowały na DPA przez 48 godzin

 

Jaki cel chcesz osiągnąć? Czyli o optymalizacji

Facebook doskonale zna swoich odbiorców i wie, jakich zachowań może się po nich spodziewać. Taka sama reklama skierowana do tej samej grupy odbiorców, ale przy innej optymalizacji, może nam dać zupełnie inne wyniki. Trudno wyobrazić sobie kampanię sprzedażową bez uprzednio przeprowadzonej analityki strony internetowej, w skład której wchodzi m.in. podpięcie eventów „Add to Cart”, czy „Purchase”. Te krótkie kody są podstawą do późniejszej analizy uzyskanych wyników. Umożliwiają one zarówno tworzenie reklam dynamicznych, jak i reklam optymalizowanych pod kątem konwersji. 

Oznacza to zatem, że Facebook dobiera odbiorców reklamy w takisposób, by z największym prawdopodobieństwem dokonali oni zakupu lub dodali produkty do koszyka na stronie www. Pamiętajcie jednak, że optymalizacja pod tym kątem jest możliwa tylko wtedy, gdy w poprzednim miesiącu na naszej stronie doszło do co najmniej 500 zdarzeń pixela. Co ważne, pixel uruchamiany jest nie tylko w momencie, gdy ruch pochodzi z reklamy na Facebooku, lecz poprzez każdą aktywność na stronie.
 

Aby optymalizować reklamy pod kątem danej konwersji, na naszej stronie w poprzednim miesiącu musi dojść do co najmniej 500 zdarzeń pixela. 


W ostatnim czasie pewną niedogodnością jest brak informacji ze strony Facebooka o problemach z uruchomieniem kampanii ze względu na zbyt niską grupę, czy mały potencjał sprzedażowy. 

Co zatem zrobić, gdy wszystkie kolumny bezlitośnie pokazują zerowe wyniki, bez jakiejkolwiek nadziei, że nasza kampania osiągnie sukces? Przede wszystkim należy sprawdzić potencjał swojej grupy oraz liczbę konwersji w ostatnim miesiącu.

Co istotne, każdy zestaw reklam w ramach danej kampanii potrzebuje około 50 konwersji, aby system mógł emitować reklamę zarówno w sposób stabilny i jak najbardziej efektywny.
 

Zapamiętaj

Facebook potrzebuje 50 konwersji w ramach zestawu reklam, by emitować ją w sposób stabilny i skuteczny. 


Twoich odbiorców nie ma na Facebooku? Sprawdźmy to! 

Niektóre firmy decydują się na aktywność wyłącznie za pośrednictwem Facebooka i wychodzi im to na tyle dobrze, że nieustannie poszerzają zakres swoich działań tylko na tym kanale. Tworząc kampanie z poziomu Menedżera Reklam Facebooka, nasze reklamy będą wyświetlane nie tylko w głównym feedzie, ale również na Instagramie, w Relacjach, na Messengerze, a w przyszłości również na WhatsAppie. Jeżeli obawiacie się więc, że Facebook nie jest ulubionym miejscem Waszej grupy docelowej, macie jeszcze całkiem szeroki wachlarz innych możliwości. Dla przykładu: tworząc kampanię reklamową, mającą na celu pozyskanie do pracy programistów do firmy IT, wykorzystaj Messengera – wielu developerów nie jest aktywnymi użytkownikami Facebooka, ale chętnie korzystają z komunikatora, który udostępnia ta platforma.

Skuteczny remarketing? Google Analytics przychodzi z pomocą!

Czasy, w których trzeba było przekonywać klientów o zasadności obecności marki w mediach społecznościowych, już dawno minęły. Jednak zagrożenia wynikające z niewłaściwej analizy danych, a co za tym idzie, błędnie podejmowanych decyzji reklamowych, zdarzająsię nawet wśród specjalistów od e-commerce. 
 

Zapamiętaj

MITY NA TEMAT SOCIAL MEDIÓW

  • Wyłączmy reklamę na mobile – tylko desktop konwertuje!
  • Facebook w ogóle nie przynosi sprzedaży! 
  • Z Instagrama korzysta tylko młodzież – a oni nie kupują!


Któż z nas nie spotkał się z powyższymi op...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy