Archetypy marki – jak za pomocą treści, wideo i dzielenia się wiedzą wykorzystać ich moc?

Czym są i skąd się wzięły archetypy, czyli magiczna dwunastka

Pojęcie archetypu funkcjonuje już od wieków, ale do psychologii wprowadził je w 1919 roku Carl Gustav Jung, określając nim motywy w dziełach oraz wzorce zachowań ludzi, które były powtarzane przez pokolenia i odnosiły się do ich reakcji na wybrane sytuacje. Co łączy je z marketingiem i budowaniem komunikacji z odbiorcą? Przełomowa w tym zakresie okazała się publikacja Margaret Mark i Carol S. Pearson, prezentująca wykorzystanie przez firmy 12 archetypów, czyli „osobowości” marek. 

Precyzyjne określenie grupy odbiorców i person – profilu idealnego klienta – to jedynie połowa sukcesu w drodze do celu, jakim jest stworzenie narracji oraz komunikacji, z którą chcą się utożsamiać konsumenci. Symbolizują one wzorcowe modele lojalnych klientów, ułatwiających zarządzanie wiedzą na ich temat. Archetypy to swego rodzaju postacie reprezentujące markę – komunikujące się z jej odbiorcami, odpowiadające na ich potrzeby, a przede wszystkim budujące 
z nimi relacje. Pozwalają one panować nad identyfikacją brandu oraz kreować skuteczną strategię marketingową.

Można wyróżnić 4 główne grupy, które charakteryzują trzy przewodnie cechy i kryjące się za nimi konkretne archetypy. W przejrzysty sposób przedstawił ten podział Maciej Sznitowski, obrazując go jako koło podzielone na 4 ćwiartki i 2 osie reprezentujące pojęcia stabilizacji i zmiany oraz przynależności i niezależności. Podział ten pokazuje dwie skrajne potrzeby – z jednej strony pragnienie przynależności do wspólnoty i stabilizacji, z drugiej niezależność, zmianę oraz chęć realizacji własnych ambicji.

Razem czy osobno – potrzeby odbiorców a reprezentujące je archetypy 

W grupie 12 archetypów odnajdziemy osobowości odzwierciedlające wiele potrzeb oraz cech odbiorców. Można je podzielić ze względu na 4 główne grupy odnoszące się do:

Kontroli, bezpieczeństwa, stabilności

Twórca – kreuje nową rzeczywistość, buduje wszystko od podstaw. Odważnie wyraża siebie oraz swoje niekonwencjonalne pomysły, to innowacyjny wizjoner, inspirator oraz artystyczna dusza. Chętnie podważa status quo i nie uznaje kompromisów.

Przykład: Lego – marka od początku stawia na połączenie zabawy z nauką oraz rozwój kreatywności i wyobraźni. W swoich ubiegłorocznych grudniowych livechatach w ramach cyklu #MistrzowieBudowania eksperci Lego Masters zdradzali tajniki tworzenia własnych świątecznych budowli. Samodzielne kreowanie od podstaw, innowacyjna forma dzielenia się wiedzą oraz zachęcanie do działania to doskonałe odzwierciedlenie archetypu twórcy.

Władca – niezaprzeczalny lider i autorytet, który przejmuje pełną kontrolę, czuwa nad zachowaniem najwyższej jakości i porządkiem oraz pilnuje, żeby nic się nie zepsuło. Bez trudu przekonuje do swojej racji i wpływa na ludzi, biorąc za nich odpowiedzialność oraz zapewniając im bezpieczeństwo.

Przykład: Rolex – marka kojarzy się z ponadczasowym luksusem, jakością i niedostępnością. Niezaprzeczalny lider wśród szwajcarskich zegarków, noszonych przez znane osoby ze świata zarówno sportu i biznesu, jak i filmu czy muzyki. W swojej komunikacji Rolex podkreśla wyjątkowość oraz ekskluzywność – cechy charakterystyczne dla archetypu władcy. Działania marketingowe marki realizowane są z rozmachem, a wybierani do reklam ambasadorzy to postaci cenione i zasłużone w swojej dziedzinie. Na stronie można zobaczyć historie wybranych osób, ukryte pod hasłem: „Każdy Rolex opowiada historię” – #EveryRolexTellsAStory, w których zegarek towarzyszył znanym osobom w ważnych wydarzeniach ich życia, przypominał o nich, stanowił nagrodę za włożone trudy bądź był prezentem, który ofiarowali swoim bliskim.

Opiekun – troszczy się o pozostałych, stawiając ich dobro ponad własne. Charakteryzują go wysoce rozwinięta empatia i wrażliwość. Dba o lepsze jutro, chroni innych i doskonale rozumie ich potrzeby, a także walczy ze złem i pomaga słabszym.

Przykład: Nivea – firma pokazuje, że dba o zdrowie ludzi, nie tylko dostarczając im produkty umożliwiające prawidłową i bezpieczną pielęgnację, ale też angażując się w pomoc potrzebującym, m.in. przekazuje środki dezynfekujące do instytucji oraz personelu medycznego i oferuje wsparcie placówkom medyczno-sanitarnym.

Przynależności i zadowolenia

Towarzysz – nie odstaje od innych, nie ryzykuje i chętnie wtapia się w tłum. Nie lubi sprawiać problemów, dlatego dba o dobre relacje i chce przynależeć do grupy, której chętnie pomaga. 
Nie działa na pokaz, jest zwyczajny i normalny – nikogo nie udaje, ceni praktyczne oraz sprawdzone rozwiązania.

Przykład: Żabka – marka wychodzi naprzeciw potrzebom swoich klientów, zapewniając im komfort codziennych zakupów poprzez ulokowanie sklepów w dogodnych miejscach, bogatą ofertę produktów czy możliwość różnych opcji zakupowych. Cechy te podkreślają typowy charakter archetypu towarzysza. Kampania reklamowa Mały wielki sklep miała odczarować wizję nieprzyjemnego sklepu monopolowego, a regularnie wypuszczane krótkie i zabawne spoty reklamowe pokazać, że oferowany przez sklep asortyment spełnia oczekiwania każdego, zarówno tradycyjnej rodziny, studentów, kibiców, jak i zwolenników zdrowego odżywiania czy osób eliminujących z diety produkty mięsne. 

Wesołek/błazen – wyróżniają go radość, nadmierna energia oraz zamiłowanie do nietypowych pomysłów. Często kradnie show i żartuje, lubi się dobrze bawić. Dąży do pełnej akceptacji 
i zachwytu. Charakteryzuje się spontanicznym zachowaniem oraz dystansem do siebie. Omija trudne tematy, nie traktuje poważnie otaczającej go rzeczywistości.

Przykład: Netflix – oferowane przez markę usługi dostarczają rozrywki i zapewniają relaks. Marka słynie z luźnej, bezpośredniej komunikacji z odbiorcą, a prowadzona przez niego strategia marketingowa idealnie odzwierciedla archetyp błazna (żarty sytuacyjne, wykorzystywanie świąt okolicznościowych, memów czy nawiązań do bohaterów lub fragmentów z seriali czy filmów).

Kochanek/wielbiciel – zapewnia przyjemność, poczucie pożądania i rozbudzenie zmysłów. Wytwarza bliską, intymną relację. Spełnia zachcianki, kocha luksus, przepych i bogactwo. Docenia piękno i wyjątkowość, kreuje idealny świat, który jest dostępny na wyciągnięcie ręki.

Przykład: Magnum – zaproszenie do kampanii Magnum Ruby supermodelki Ani Rubik, wybrzmiewające z niej hasło: #PrzekroczGranicePrzyjemności, przykuwający wzrok różowy kolor oraz wykorzystanie nietypowej czekolady rubinowej to charakterystyczne elementy tej reklamy. Rozbudzający zmysły spot – wykorzystanie jedego z najbardziej pożądanych nazwisk jako ambasadorki oraz luksusowy smak szwajcarskiej słodyczy – 
doskonale obrazują cechy archetypu kochanka. 

Władzy, osiągania, ryzyka

Wojownik/bohater – typowy działacz, dla którego wszystko jest możliwe. Motywuje go zwycięstwo, sława i rywalizacja, a pojawiające się na drodze przeszkody i problemy tylko zagrzewają go do walki. Lubi wygrywać i być najlepszy, jest niezwykle odważny, zawsze zachęca innych do aktywności.

Przykład: Nike – słynie z reklam i komunikacji skupionej na pokonywaniu słabości, rywalizacji, wygrywaniu oraz sprawianiu, że niemożliwe jest na wyciągnięcie ręki. Kultowe już Just do it zalicza się do jednego z najsłynniejszych haseł reklamowych. Wakacyjna kampania Nike You can’t stop us pokazywała zmagania 53 sportowców z całego świata (pojawiają się w niej m.in. LeBron James, Cristiano Ronaldo, Serena Williams), zestawiając ich wspólne cechy w 1,5-minutowym filmiku. Spot podkreśla, jak ważna jest siła łącząca sportowców z fanami oraz zjednoczenie powodujące, że razem są niepokonani i nic ich nie powstrzyma, nawet panująca pandemia koronawirusa.

Buntownik – uwielbia ciągłe zmiany, chętnie podejmuje ryzyko i sprzeciwia się temu, co zastał. Przeciwnik porządku, stabilności i przewidywalności. Uważa, że zasady są po to, żeby je łamać. Lubi osiągać sukces i tworzyć nowe, nietypowe rozwiązania, zachęca do rewolucji.

Przykład: Desperados – marka należąca do Grupy Żywiec adresuje swoje produkty do młodych ludzi, którzy cenią nietypowe rozwiązania, lubią łamać stereotypy i zmieniać ustalone wcześniej standardy. W swoim spocie reklamowym do kampanii We are the party – Desperados pokazuje, że każdemu należy się możliwość zabawy oraz imprezowania w takim miejscu i w taki sposób, na jaki ma akurat ochotę – w domu, w sklepie, na polu golfowym czy 
w klubie. Zachęca do spontaniczności i porzucenia rutyny. 

...