Archetypy marki – jak za pomocą treści, wideo i dzielenia się wiedzą wykorzystać ich moc?

Czym są i skąd się wzięły archetypy, czyli magiczna dwunastka

Pojęcie archetypu funkcjonuje już od wieków, ale do psychologii wprowadził je w 1919 roku Carl Gustav Jung, określając nim motywy w dziełach oraz wzorce zachowań ludzi, które były powtarzane przez pokolenia i odnosiły się do ich reakcji na wybrane sytuacje. Co łączy je z marketingiem i budowaniem komunikacji z odbiorcą? Przełomowa w tym zakresie okazała się publikacja Margaret Mark i Carol S. Pearson, prezentująca wykorzystanie przez firmy 12 archetypów, czyli „osobowości” marek. 

Precyzyjne określenie grupy odbiorców i person – profilu idealnego klienta – to jedynie połowa sukcesu w drodze do celu, jakim jest stworzenie narracji oraz komunikacji, z którą chcą się utożsamiać konsumenci. Symbolizują one wzorcowe modele lojalnych klientów, ułatwiających zarządzanie wiedzą na ich temat. Archetypy to swego rodzaju postacie reprezentujące markę – komunikujące się z jej odbiorcami, odpowiadające na ich potrzeby, a przede wszystkim budujące z nimi relacje. Pozwalają one panować nad identyfikacją brandu oraz kreować skuteczną strategię marketingową.

Można wyróżnić 4 główne grupy, które charakteryzują trzy przewodnie cechy i kryjące się za nimi konkretne archetypy. W przejrzysty sposób przedstawił ten podział Maciej Sznitowski, obrazując go jako koło podzielone na 4 ćwiartki i 2 osie reprezentujące pojęcia stabilizacji i zmiany oraz przynależności i niezależności. Podział ten pokazuje dwie skrajne potrzeby – z jednej strony pragnienie przynależności do wspólnoty i stabilizacji, z drugiej niezależność, zmianę oraz chęć realizacji własnych ambicji.

Razem czy osobno – potrzeby odbiorców a reprezentujące je archetypy 

W grupie 12 archetypów odnajdziemy osobowości odzwierciedlające wiele potrzeb oraz cech odbiorców. Można je podzielić ze względu na 4 główne grupy odnoszące się do:

Kontroli, bezpieczeństwa, stabilności

Twórca – kreuje nową rzeczywistość, buduje wszystko od podstaw. Odważnie wyraża siebie oraz swoje niekonwencjonalne pomysły, to innowacyjny wizjoner, inspirator oraz artystyczna dusza. Chętnie podważa status quo i nie uznaje kompromisów.

Przykład: Lego – marka od początku stawia na połączenie zabawy z nauką oraz rozwój kreatywności i wyobraźni. W swoich ubiegłorocznych grudniowych livechatach w ramach cyklu #MistrzowieBudowania eksperci Lego Masters zdradzali tajniki tworzenia własnych świątecznych budowli. Samodzielne kreowanie od podstaw, innowacyjna forma dzielenia się wiedzą oraz zachęcanie do działania to doskonałe odzwierciedlenie archetypu twórcy.

Władca – niezaprzeczalny lider i autorytet, który przejmuje pełną kontrolę, czuwa nad zachowaniem najwyższej jakości i porządkiem oraz pilnuje, żeby nic się nie zepsuło. Bez trudu przekonuje do swojej racji i wpływa na ludzi, biorąc za nich odpowiedzialność oraz zapewniając im bezpieczeństwo.

Przykład: Rolex – marka kojarzy się z ponadczasowym luksusem, jakością i niedostępnością. Niezaprzeczalny lider wśród szwajcarskich zegarków, noszonych przez znane osoby ze świata zarówno sportu i biznesu, jak i filmu czy muzyki. W swojej komunikacji Rolex podkreśla wyjątkowość oraz ekskluzywność – cechy charakterystyczne dla archetypu władcy. Działania marketingowe marki realizowane są z rozmachem, a wybierani do reklam ambasadorzy to postaci cenione i zasłużone w swojej dziedzinie. Na stronie można zobaczyć historie wybranych osób, ukryte pod hasłem: „Każdy Rolex opowiada historię” – #EveryRolexTellsAStory, w których zegarek towarzyszył znanym osobom w ważnych wydarzeniach ich życia, przypominał o nich, stanowił nagrodę za włożone trudy bądź był prezentem, który ofiarowali swoim bliskim.

Opiekun – troszczy się o pozostałych, stawiając ich dobro ponad własne. Charakteryzują go wysoce rozwinięta empatia i wrażliwość. Dba o lepsze jutro, chroni innych i doskonale rozumie ich potrzeby, a także walczy ze złem i pomaga słabszym.

Przykład: Nivea – firma pokazuje, że dba o zdrowie ludzi, nie tylko dostarczając im produkty umożliwiające prawidłową i bezpieczną pielęgnację, ale też angażując się w pomoc potrzebującym, m.in. przekazuje środki dezynfekujące do instytucji oraz personelu medycznego i oferuje wsparcie placówkom medyczno-sanitarnym.

Przynależności i zadowolenia

Towarzysz – nie odstaje od innych, nie ryzykuje i chętnie wtapia się w tłum. Nie lubi sprawiać problemów, dlatego dba o dobre relacje i chce przynależeć do grupy, której chętnie pomaga. 
Nie działa na pokaz, jest zwyczajny i normalny – nikogo nie udaje, ceni praktyczne oraz sprawdzone rozwiązania.

Przykład: Żabka – marka wychodzi naprzeciw potrzebom swoich klientów, zapewniając im komfort codziennych zakupów poprzez ulokowanie sklepów w dogodnych miejscach, bogatą ofertę produktów czy możliwość różnych opcji zakupowych. Cechy te podkreślają typowy charakter archetypu towarzysza. Kampania reklamowa Mały wielki sklep miała odczarować wizję nieprzyjemnego sklepu monopolowego, a regularnie wypuszczane krótkie i zabawne spoty reklamowe pokazać, że oferowany przez sklep asortyment spełnia oczekiwania każdego, zarówno tradycyjnej rodziny, studentów, kibiców, jak i zwolenników zdrowego odżywiania czy osób eliminujących z diety produkty mięsne. 

Wesołek/błazen – wyróżniają go radość, nadmierna energia oraz zamiłowanie do nietypowych pomysłów. Często kradnie show i żartuje, lubi się dobrze bawić. Dąży do pełnej akceptacji 
i zachwytu. Charakteryzuje się spontanicznym zachowaniem oraz dystansem do siebie. Omija trudne tematy, nie traktuje poważnie otaczającej go rzeczywistości.

Przykład: Netflix – oferowane przez markę usługi dostarczają rozrywki i zapewniają relaks. Marka słynie z luźnej, bezpośredniej komunikacji z odbiorcą, a prowadzona przez niego strategia marketingowa idealnie odzwierciedla archetyp błazna (żarty sytuacyjne, wykorzystywanie świąt okolicznościowych, memów czy nawiązań do bohaterów lub fragmentów z seriali czy filmów).

Kochanek/wielbiciel – zapewnia przyjemność, poczucie pożądania i rozbudzenie zmysłów. Wytwarza bliską, intymną relację. Spełnia zachcianki, kocha luksus, przepych i bogactwo. Docenia piękno i wyjątkowość, kreuje idealny świat, który jest dostępny na wyciągnięcie ręki.

Przykład: Magnum – zaproszenie do kampanii Magnum Ruby supermodelki Ani Rubik, wybrzmiewające z niej hasło: #PrzekroczGranicePrzyjemności, przykuwający wzrok różowy kolor oraz wykorzystanie nietypowej czekolady rubinowej to charakterystyczne elementy tej reklamy. Rozbudzający zmysły spot – wykorzystanie jedego z najbardziej pożądanych nazwisk jako ambasadorki oraz luksusowy smak szwajcarskiej słodyczy – 
doskonale obrazują cechy archetypu kochanka. 

Władzy, osiągania, ryzyka

Wojownik/bohater – typowy działacz, dla którego wszystko jest możliwe. Motywuje go zwycięstwo, sława i rywalizacja, a pojawiające się na drodze przeszkody i problemy tylko zagrzewają go do walki. Lubi wygrywać i być najlepszy, jest niezwykle odważny, zawsze zachęca innych do aktywności.

Przykład: Nike – słynie z reklam i komunikacji skupionej na pokonywaniu słabości, rywalizacji, wygrywaniu oraz sprawianiu, że niemożliwe jest na wyciągnięcie ręki. Kultowe już Just do it zalicza się do jednego z najsłynniejszych haseł reklamowych. Wakacyjna kampania Nike You can’t stop us pokazywała zmagania 53 sportowców z całego świata (pojawiają się w niej m.in. LeBron James, Cristiano Ronaldo, Serena Williams), zestawiając ich wspólne cechy w 1,5-minutowym filmiku. Spot podkreśla, jak ważna jest siła łącząca sportowców z fanami oraz zjednoczenie powodujące, że razem są niepokonani i nic ich nie powstrzyma, nawet panująca pandemia koronawirusa.

Buntownik – uwielbia ciągłe zmiany, chętnie podejmuje ryzyko i sprzeciwia się temu, co zastał. Przeciwnik porządku, stabilności i przewidywalności. Uważa, że zasady są po to, żeby je łamać. Lubi osiągać sukces i tworzyć nowe, nietypowe rozwiązania, zachęca do rewolucji.

Przykład: Desperados – marka należąca do Grupy Żywiec adresuje swoje produkty do młodych ludzi, którzy cenią nietypowe rozwiązania, lubią łamać stereotypy i zmieniać ustalone wcześniej standardy. W swoim spocie reklamowym do kampanii We are the party – Desperados pokazuje, że każdemu należy się możliwość zabawy oraz imprezowania w takim miejscu i w taki sposób, na jaki ma akurat ochotę – w domu, w sklepie, na polu golfowym czy 
w klubie. Zachęca do spontaniczności i porzucenia rutyny. 

Czarodziej/magik – tworzy nowe rzeczy i jak za dotknięciem magicznej różdżki spełnia marzenia. Rozbudza zmysły, działa kreatywnie i niesztampowo. Umożliwia odczuwanie wyjątkowości oraz niepowtarzalności każdego momentu.

Przykład: Apple – to przykład jednej z najbardziej znanych spośród firm technologicznych marek pokazujących, że należy działać nietypowo, nowocześnie i kreatywnie. Slogan Think different adresowany był do osób, które patrzą na świat inaczej, zmieniają go i nie boją się ryzykować. Ostatnia kampania Apple z oficjalnymi resellerami – iSpot, Cortland oraz iDream, zachęca do zakupów oraz naprawy sprzętu wyłącznie w autoryzowanych salonach. Pokazuje, że zbita szybka w smartfonie, zepsuty komputer czy zalana klawiatura to problemy, które magicznie znikną dzięki ekspertom Apple.

Niezależności, spełnienia, samorealizacji

Niewinny – ceni przewidywalność, bezpieczeństwo i spokój. 

W życiu kieruje się podstawowymi wartościami oraz dba o uczciwość. Lubi prostotę oraz sprawdzone rozwiązania. Chętnie odwołuje się do natury, dzieciństwa i wspomnień. Wierzy w dobro oraz sprawiedliwość, optymistycznie patrzy na świat i ludzi.

Przykład: Coca-Cola – kreuje wizerunek firmy dbającej o bliskich, podkreślającej ważność świąt i wydarzeń oraz wspomnień. W swoich reklamach przedstawia pozytywne spojrzenie na otaczającą rzeczywistość i pokazuje, że dobrem można pokonać wszystkie trudności. Świąteczna kampania brandu pt. Najlepsze prezenty ukryte są w sercach nawiązuje do magicznej atmosfery i bliskości, które z powodu panującej pandemii są wyzwaniem – tak jak bezpośredni kontakt z rodziną.

Odkrywca – niezależny, szczery i ambitny. Szuka innych, lepszych pomysłów, chętnie sięga po nowe i nie boi się wyzwań oraz niepewnych sytuacji. Odważnie wyraża siebie, nie ma dla niego rzeczy niemożliwych. 

Przykład: Amazon – zachęca klientów do odkrywania nieznanego, poznawania nowych marek oraz ciągłej inspiracji. W swojej świątecznej kampanii The show must go on Amazon pokazuje, że należy walczyć o swoje i nie poddawać się mimo przeciwności losu. Bohaterka reklamy – 17-letnia tancerka baletowa, której zawody zostały odwołane ze względu na pandemię – trenuje, mimo iż wie, że prędko nie wystąpi na prawdziwej scenie. Zainspirowana jej zaangażowaniem młodsza siostra organizuje występ na osiedlu i publiczność w postaci sąsiadów. Narastające emocje towarzyszące bohaterce podkreśla instrumentalna wersja kultowego utworu zespołu Queen.

Mędrzec – chętnie dzieli się wiedzą i występuje w roli autorytetu oraz edukatora, chcącego pokazać innym, że świat może być lepszy. Dba o samorozwój oraz zdobywanie nowych umiejętności, dokładnie wszystko analizując i sprawdzając. Komunikuje się konkretnie i szczerze. Dąży do stworzenia lepszej rzeczywistości, w której panuje porządek, prawda oraz wolność.

Przykład: Eclair Nail – centrum szkoleniowe, sieć salonów i sklep internetowy z produktami do stylizacji paznokci. Eclair Nail to przykład firmy stawiającej na rozwój oraz dzielenie się wiedzą. Marka regularnie tworzy nowe produkty, które ułatwiają pracę stylistek paznokci, a poprzez organizowane szkolenia czy warsztaty – pełni funkcję edukatora. Na oficjalnym kanale na YouTube Eclair Nail można znaleźć filmiki typu DIY, czyli zrób to sam, gdzie są szczegóły dotyczące nowych produktów, a także wskazówki, np. filmik Jak przetrwać kryzys w branży beauty.

Content marketing a archetyp czy archetypy marki?

Skuteczna strategia wizerunkowa ani nieodłącznie powiązane z nią działania content marketingowe nie muszą odnosić się do wyłącznie jednego archetypu i osobowości reprezentującej dany brand. Podobnie jak persony oraz grupy odbiorców, które należy dopasować do konkretnych produktów lub usług, archetypów uosabiających markę może być także więcej niż jeden. Nietrudno jest wskazać przykłady firm, w których wybrany archetyp jest nader widoczny, np. reprezentująca osobowość wojownika i bohatera marka Nike czy odzwierciedlający cechy magika i czarodzieja Walt Disney. Zdarzają się także brandy z kilkoma archetypami, ale warto pamiętać, żeby przy ich łączeniu skupić się na tym dominującym, tak aby pozostałe osobowości uzupełniały ten przewodni, tworząc z nim spójną całość, zamiast stanowić jego równie silną konkurencję.

Wykorzystanie archetypów marki można skutecznie połączyć z tworzeniem angażującego contentu – treści, wideo, materiałów szkoleniowych czy webinarów. Materiały te pozwalają nie tylko zwiększyć sprzedaż i widoczność firmy, ale też wpłynąć na jej pozytywny odbiór przez konsumentów, którzy lubią utożsamiać się z tzw. tone of voice, czyli unikalnym sposobem komunikacji marki z odbiorcami.