Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing w social mediach

16 lutego 2021

NR 19 (Luty 2021)

Archetypy marki – jak za pomocą treści, wideo i dzielenia się wiedzą wykorzystać ich moc?

8

Zauważalne schematy związane z podstawowymi potrzebami człowieka mają swoje odzwierciedlenie w strategiach marketingowych. Tworzenie wizerunku marki opartego na archetypach ludzkich osobowości pozwala trafić do konkretnej grupy odbiorców, spełnić ich oczekiwania, a także zapewnić spójny wizerunek brandu oraz oferowanych przez niego produktów lub usług. Dlaczego warto wykorzystać to narzędzie do działań wizerunkowych? Jak skutecznie stosować je do kreowania angażującego contentu?

Czym są i skąd się wzięły archetypy, czyli magiczna dwunastka

Pojęcie archetypu funkcjonuje już od wieków, ale do psychologii wprowadził je w 1919 roku Carl Gustav Jung, określając nim motywy w dziełach oraz wzorce zachowań ludzi, które były powtarzane przez pokolenia i odnosiły się do ich reakcji na wybrane sytuacje. Co łączy je z marketingiem i budowaniem komunikacji z odbiorcą? Przełomowa w tym zakresie okazała się publikacja Margaret Mark i Carol S. Pearson, prezentująca wykorzystanie przez firmy 12 archetypów, czyli „osobowości” marek. 

POLECAMY

Precyzyjne określenie grupy odbiorców i person – profilu idealnego klienta – to jedynie połowa sukcesu w drodze do celu, jakim jest stworzenie narracji oraz komunikacji, z którą chcą się utożsamiać konsumenci. Symbolizują one wzorcowe modele lojalnych klientów, ułatwiających zarządzanie wiedzą na ich temat. Archetypy to swego rodzaju postacie reprezentujące markę – komunikujące się z jej odbiorcami, odpowiadające na ich potrzeby, a przede wszystkim budujące 
z nimi relacje. Pozwalają one panować nad identyfikacją brandu oraz kreować skuteczną strategię marketingową.

Można wyróżnić 4 główne grupy, które charakteryzują trzy przewodnie cechy i kryjące się za nimi konkretne archetypy. W przejrzysty sposób przedstawił ten podział Maciej Sznitowski, obrazując go jako koło podzielone na 4 ćwiartki i 2 osie reprezentujące pojęcia stabilizacji i zmiany oraz przynależności i niezależności. Podział ten pokazuje dwie skrajne potrzeby – z jednej strony pragnienie przynależności do wspólnoty i stabilizacji, z drugiej niezależność, zmianę oraz chęć realizacji własnych ambicji.

 Rys. 1. Archetypy marki – podział. Źródło: www.sznitowski.pl/archetypy-marki 

Razem czy osobno – potrzeby odbiorców a reprezentujące je archetypy 

W grupie 12 archetypów odnajdziemy osobowości odzwierciedlające wiele potrzeb oraz cech odbiorców. Można je podzielić ze względu na 4 główne grupy odnoszące się do:

Kontroli, bezpieczeństwa, stabilności

Twórca – kreuje nową rzeczywistość, buduje wszystko od podstaw. Odważnie wyraża siebie oraz swoje niekonwencjonalne pomysły, to innowacyjny wizjoner, inspirator oraz artystyczna dusza. Chętnie podważa status quo i nie uznaje kompromisów.

Przykład: Lego – marka od początku stawia na połączenie zabawy z nauką oraz rozwój kreatywności i wyobraźni. W swoich ubiegłorocznych grudniowych livechatach w ramach cyklu #MistrzowieBudowania eksperci Lego Masters zdradzali tajniki tworzenia własnych świątecznych budowli. Samodzielne kreowanie od podstaw, innowacyjna forma dzielenia się wiedzą oraz zachęcanie do działania to doskonałe odzwierciedlenie archetypu twórcy.

Rys. 2. Archetyp twórcy na przykładzie Livechatów Lego Master. Źródło: facebook.com/LegoPolska 

Władca – niezaprzeczalny lider i autorytet, który przejmuje pełną kontrolę, czuwa nad zachowaniem najwyższej jakości i porządkiem oraz pilnuje, żeby nic się nie zepsuło. Bez trudu przekonuje do swojej racji i wpływa na ludzi, biorąc za nich odpowiedzialność oraz zapewniając im bezpieczeństwo.

Przykład: Rolex – marka kojarzy się z ponadczasowym luksusem, jakością i niedostępnością. Niezaprzeczalny lider wśród szwajcarskich zegarków, noszonych przez znane osoby ze świata zarówno sportu i biznesu, jak i filmu czy muzyki. W swojej komunikacji Rolex podkreśla wyjątkowość oraz ekskluzywność – cechy charakterystyczne dla archetypu władcy. Działania marketingowe marki realizowane są z rozmachem, a wybierani do reklam ambasadorzy to postaci cenione i zasłużone w swojej dziedzinie. Na stronie można zobaczyć historie wybranych osób, ukryte pod hasłem: „Każdy Rolex opowiada historię” – #EveryRolexTellsAStory, w których zegarek towarzyszył znanym osobom w ważnych wydarzeniach ich życia, przypominał o nich, stanowił nagrodę za włożone trudy bądź był prezentem, który ofiarowali swoim bliskim.

 Rys. 3. Archetyp władcy na przykładzie marki Rolex. Źródło: rolex.com/pl/world-of-rolex/every-rolex-tells-a-story 

Opiekun – troszczy się o pozostałych, stawiając ich dobro ponad własne. Charakteryzują go wysoce rozwinięta empatia i wrażliwość. Dba o lepsze jutro, chroni innych i doskonale rozumie ich potrzeby, a także walczy ze złem i pomaga słabszym.

Przykład: Nivea – firma pokazuje, że dba o zdrowie ludzi, nie tylko dostarczając im produkty umożliwiające prawidłową i bezpieczną pielęgnację, ale też angażując się w pomoc potrzebującym, m.in. przekazuje środki dezynfekujące do instytucji oraz personelu medycznego i oferuje wsparcie placówkom medyczno-sanitarnym.

 Rys. 4. Archetyp opiekuna na przykładzie Nivea. Źródło: linkedin.com/company/nivea-polska

Przynależności i zadowolenia

Towarzysz – nie odstaje od innych, nie ryzykuje i chętnie wtapia się w tłum. Nie lubi sprawiać problemów, dlatego dba o dobre relacje i chce przynależeć do grupy, której chętnie pomaga. 
Nie działa na pokaz, jest zwyczajny i normalny – nikogo nie udaje, ceni praktyczne oraz sprawdzone rozwiązania.

Przykład: Żabka – marka wychodzi naprzeciw potrzebom swoich klientów, zapewniając im komfort codziennych zakupów poprzez ulokowanie sklepów w dogodnych miejscach, bogatą ofertę produktów czy możliwość różnych opcji zakupowych. Cechy te podkreślają typowy charakter archetypu towarzysza. Kampania reklamowa Mały wielki sklep miała odczarować wizję nieprzyjemnego sklepu monopolowego, a regularnie wypuszczane krótkie i zabawne spoty reklamowe pokazać, że oferowany przez sklep asortyment spełnia oczekiwania każdego, zarówno tradycyjnej rodziny, studentów, kibiców, jak i zwolenników zdrowego odżywiania czy osób eliminujących z diety produkty mięsne. 

 Rys. 5. Archetyp towarzysza na przykładzie sieci sklepów Żabka. Źródło: YouTube – Żabka

Wesołek/błazen – wyróżniają go radość, nadmierna energia oraz zamiłowanie do nietypowych pomysłów. Często kradnie show i żartuje, lubi się dobrze bawić. Dąży do pełnej akceptacji 
i zachwytu. Charakteryzuje się spontanicznym zachowaniem oraz dystansem do siebie. Omija trudne tematy, nie traktuje poważnie otaczającej go rzeczywistości.

Przykład: Netflix – oferowane przez markę usługi dostarczają rozrywki i zapewniają relaks. Marka słynie z luźnej, bezpośredniej komunikacji z odbiorcą, a prowadzona przez niego strategia marketingowa idealnie odzwierciedla archetyp błazna (żarty sytuacyjne, wykorzystywanie świąt okolicznościowych, memów czy nawiązań do bohaterów lub fragmentów z seriali czy filmów).

 Rys. 6. Archetyp błazna na przykładzie Netflix. Źródło: facebook.com/netflixpolska

Kochanek/wielbiciel – zapewnia przyjemność, poczucie pożądania i rozbudzenie zmysłów. Wytwarza bliską, intymną relację. Spełnia zachcianki, kocha luksus, przepych i bogactwo. Docenia piękno i wyjątkowość, kreuje idealny świat, który jest dostępny na wyciągnięcie ręki.

Przykład: Magnum – zaproszenie do kampanii Magnum Ruby supermodelki Ani Rubik, wybrzmiewające z niej hasło: #PrzekroczGranicePrzyjemności, przykuwający wzrok różowy kolor oraz wykorzystanie nietypowej czekolady rubinowej to charakterystyczne elementy tej reklamy. Rozbudzający zmysły spot – wykorzystanie jedego z najbardziej pożądanych nazwisk jako ambasadorki oraz luksusowy smak szwajcarskiej słodyczy – 
doskonale obrazują cechy archetypu kochanka. 

 Rys. 7. Archetyp kochanka na przykładzie Magnum i kampanii Ruby. Źródło: facebook.com/MagnumPolska

Władzy, osiągania, ryzyka

Wojownik/bohater – typowy działacz, dla którego wszystko jest możliwe. Motywuje go zwycięstwo, sława i rywalizacja, a pojawiające się na drodze przeszkody i problemy tylko zagrzewają go do walki. Lubi wygrywać i być najlepszy, jest niezwykle odważny, zawsze zachęca innych do aktywności.

Przykład: Nike – słynie z reklam i komunikacji skupionej na pokonywaniu słabości, rywalizacji, wygrywaniu oraz sprawianiu, że niemożliwe jest na wyciągnięcie ręki. Kultowe już Just do it zalicza się do jednego z najsłynniejszych haseł reklamowych. Wakacyjna kampania Nike You can’t stop us pokazywała zmagania 53 sportowców z całego świata (pojawiają się w niej m.in. LeBron James, Cristiano Ronaldo, Serena Williams), zestawiając ich wspólne cechy w 1,5-minutowym filmiku. Spot podkreśla, jak ważna jest siła łącząca sportowców z fanami oraz zjednoczenie powodujące, że razem są niepokonani i nic ich nie powstrzyma, nawet panująca pandemia koronawirusa.

Rys. 8. Archetyp bohatera na przykładzie Nike. Źródło: YouTube – Nike 

Buntownik – uwielbia ciągłe zmiany, chętnie podejmuje ryzyko i sprzeciwia się temu, co zastał. Przeciwnik porządku, stabilności i przewidywalności. Uważa, że zasady są po to, żeby je łamać. Lubi osiągać sukces i tworzyć nowe, nietypowe rozwiązania, zachęca do rewolucji.

Przykład: Desperados – marka należąca do Grupy Żywiec adresuje swoje produkty do młodych ludzi, którzy cenią nietypowe rozwiązania, lubią łamać stereotypy i zmieniać ustalone wcześniej standardy. W swoim spocie reklamowym do kampanii We are the party – Desperados pokazuje, że każdemu należy się możliwość zabawy oraz imprezowania w takim miejscu i w taki sposób, na jaki ma akurat ochotę – w domu, w sklepie, na polu golfowym czy 
w klubie. Zachęca do spontaniczności i porzucenia rutyny. 

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy