Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

5 maja 2022

NR 25 (Kwiecień 2022)

Budowanie społeczności trendem nie tylko na 2022 r.

0 63

Marki powinny zbliżać się do społeczności, a jednocześnie budować je jako obligatoryjne, a nie opcjonalne działanie. Mówi o tym niejeden raport dotyczący trendów zarówno w social mediach, jak i marketingu na 2022 r. Jest to wynikową również zachodzących w społeczeństwie zmian, postpandemii, potrzeby bliskości i nowego postrzegania roli marek oraz relacji na linii firma–konsument.

Komunikacja z odbiorcami diametralnie zmieniała się na przestrzeni lat, a raczej dekad. Od monologu (jednokierunkowej komunikacji marki do odbiorcy, którego nie znamy), przez dialog (czyli rozmowę marki z odbiorcą często przez czaty, komunikatory w social mediach czy e-mail marketing), po trialog. Coś nowego w komunikacji, wielopłaszczyznowe dyskusje między internetowymi społecznościami, do których marka może dołączyć lub do której marki należą. Podział ten idealnie obrazuje rysunek 1. Co nas czeka dalej? Zapewne jeszcze większe zacieśnianie relacji, zacieranie się granic, ale i również komunikacja społecznościowa i grupowa między samymi markami. 

POLECAMY

I tutaj warto zrozumieć, czym jest sama społeczność 

Społeczność internetowa to nie zawsze media społecznościowe. Wszakże społeczności w internecie możemy budować praktycznie w każdym miejscu. Zatem pierwszy wyznacznik to miejsce w sieci budowania społeczności. 

  • Gracze są na Twitchu.
  • Czytelnicy na Goodreads.
  • Rowerzyści na Peloton.
  • Piwosze na Untappd.
  • Twórcy na WattPad.

Ponadto ludzie łączą się nie tylko ze względu na pasje, zainteresowania czy ten sam poziom wiedzy lub wykonywany zawód. Pojawiają się oni w jednej przestrzeni również ze względu na chęć niesienia pomocy innym, angażowania się, podejmowania inicjatyw czy dbania o rozwój społeczności, np. lokalnej. Spójrz chociażby na społeczności związane z ochroną środowiska, pomaganiem Ukraińcom podczas wojny czy kobiety i mężczyzn jednoczących się w świetle Strajków Kobiet. I tutaj mamy kolejny wyznacznik społeczności: powód jej powstania.  

Lekcja 1.
Co finalnie może łączyć ludzi i scalać społeczność?  

  • Zainteresowania – ludzie, którzy mają podobne pasje i zainteresowania. 
  • Miejsce – konkretne obszary geograficzne, np. społeczność lokalna czy społeczność ekspatów. 
  • Ideologia – ten sam humanitarny czy globalny cel, członkowie takiej społeczności chcą doprowadzić do pewnych mniej lub bardziej znaczących zmian. 
  • Praktyka – wykonywany zawód, miejsce pracy, branża. 
  • Okoliczności – ludzi często zbliżają triggery, okoliczności lub siły zewnętrzne, np. pandemia. 
 Rys. 1. Modele komunikacji w organizacji. Źródło: More Bananas

Społeczności możemy również podzielić ze względu na ich wielkość.
I tutaj co ciekawe mikrospołeczności to wcale nie te, które są najmniejsze. Do najmniejszych najczęściej należą społeczności marek (choć nie zawsze jest to regułą!). 
W kontekście marek możemy budować społeczności: 

  • sprzedażowo-doradcze – to społeczności najczęściej tworzone przez samą markę. Istnieją po to, aby doradzać w zakresie produktów sprzedawanych przez markę i edukować z ich zakresu czy też zakresu branży, w której porusza się marka. Sprawdź społeczność: Ekipa Komputronik Gaming albo Planszowa Rebelia – gry, akcje, inspiracje na Facebooku; 
  • edukacyjno-ofertowe – większy nacisk, niż na sprzedaż, kładą na edukację w zakresie nie samych produktów, co konkretnego tematu i obszaru, w którym istnieje marka. Sprawdź: #mensTRUEacja by Your KAYA czy #Karmimy Wiedzą o szeroko pojętym marketingu na Facebooku;

–    mające na celu szybszą i efektywniejszą obsługę klienta – sprawdź chociażby grupę TALYA – grupa inspiracyjna na Facebooku;
–    grupy networkingowe – tutaj świetnym przykładem networkingowej grupy biznesowej jest grupa stworzona na Slacku wokół społeczności Bartka Pucka https://pucek.com/; 
–    grupy współtworzące produkty i usługi – taką grupę posiadała kiedyś chociażby marka Semilac. Można było zgłaszać tam pomysły na nowe produkty marki; 
–    grupy dla ambasadorów i testerów – zrzeszające pierwszych użytkowników aplikacji czy produkty, mające na celu budowanie silnej ambasadorskiej grupy, a w początkowym etapie zgłaszanie ewentualnych problemów czy błędów. Sprawdź grupę dla dietetyków i trenerów personalnych alloweat na Facebooku bądź getdressed community na Discordzie. 

No dobrze, wiesz już, czym jest społeczność i jakie są jej rodzaje. Powstaje zatem pytanie…

 Rys. 2. Podział społeczności ze względu na ich wielkość.
Źródło: More Bananas

Dlaczego warto budować społeczność albo być jej częścią? 

Korzyści jest naprawdę sporo. Na pytanie – własna czy „czyjaś”? – odpowiemy sobie później. Ale niezależnie od tego, jaką decyzję podejmiesz, inwestowanie w społeczności jest zdecydowanie dobrym wyborem. Korzyści pewnie zauważyłeś już wcześniej. Powoływanie ambasadorów marki czy tworzenie możliwości wykonywania betatestów czy testów A/B, przeprowadzania wywiadów i badań to niezaprzeczalne wartości dodane. Ale korzyści ze społeczności jest dużo więcej. Zwiększają chociażby widoczność marki – każdą rozmowę czy wypowiedź o niej, nie tylko w świecie online, ale również offline. To także wzmocnienie marki – im więcej mówiących o niej osób i zaangażowanych członków jej społeczności, tym większy social proof (społeczny dowód słuszności). Społeczności dzięki otwartości, transparentności, prowadzonym dyskusjom potrafią zbudować zaufanie czy je poprawić. Społeczności eksperckie, edukacyjne (chociażby budowane na Quorze, Reddicie, ale również po prostu Facebooku) wpływają na zwiększenie naszego statusu eksperta. Obsługa klienta może być dużo szybsza, kiedy to sama społeczność wymienia się informacjami na temat materiałów użytych do szycia, rodzajów pudełka, w które zapakowany jest produkt, czy szybkości kontaktu mailowego bądź telefonicznego. Zarówno wszystkie powyższe zalety, jak i generowany przez społeczność content (user generated content) na pewno mają duży wpływ na pozyskiwanie nowych klientów. Marki z dużymi, lojalnymi społecznościami stają się często „love-
brandami”, tak lokalnie (np. YourKaya) czy globalnie (Apple, Brand24). 

 Rys. 3. Przykład grupy od klientki dla klientek. Źródło: Facebook


Co ważne, społeczności jak najbardziej mogą również wpływać na 
budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, czyli spełniać cele employer brandingowe, szczególnie jeżeli mówi o grupie pracowników. Takie często budowane są również oddolnie – spójrz na społeczności pracowników czy klientów Biedronki na TikToku czy Instagramie). 
Wady? Czasami budowanie własnej społeczności do zera zamiast skorzystanie „z już isniejącej” może być grą niewartą świeczki. Poświęcamy na to masę czasu, który finalnie jest kosztem, a nie inwestycją w naszą firmę. Może się również wydarzyć, że nasza grupa odbiorców, co bardzo rzadkie (!) nie łączy się w społeczności, w szczególności te powiązane z markami. Jaką zatem podjąć decyzję? 

Własna społeczność czy korzystanie z już istniejących? 

Budowanie własnej społeczności to dla mnie zawsze punkt wyjścia i hipoteza, od której rozpoczynam dalszą analizę. Po pierwsze szukam oznak w sieci, mediach społecznościowych na temat już istniejących społeczności powstałych wokół marki, danego tematu, branży i analizuję: 

  • czy jest to silna, czy słaba społeczność, 
  • czy marka może zbudować lepszą, 
  • czy społeczność wpuści markę do środka. 

Pamiętam również o tym, że niejednokrotnie najlepsza społeczność to taka, nad którą mamy kontrolę. Wydawałoby się, że kiedy nasi klienci sami zakładają dla naszej marki grupę dyskusyjną, to rewelacyjna informacja. 
Ale czy na pewno? Dopóty na takiej grupie nie ma naszej konkurencji, a ludzie są nam przychylni, to wszystko gra. Ale co jeżeli sytuacja totalnie się odmieni? Wówczas nie będziemy mieli nad tym żadnej kontroli. Coś, co warto zrobić, to rozpisać sobie „rachunek zysków i strat” w Excelu i odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań. 

  • Jaki czas będziemy musieli poświęcić na zbudowanie i rozwój naszej społeczności, a jaki na to, aby zaistnieć w już istniejącej społeczności i dać się tam poznać chociażby jako ekspert czy wsparcie? 
  • Czy wiemy, jak wygląda moderacja społeczności we własnej grupie? Czy będziemy mieli na to czas? W grupie zewnętrznej za moderację odpowiada...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy