Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

29 lipca 2020

NR 16 (Lipiec 2020)

Cienka granica między inspiracją a kradzieżą – jak ją wyznaczyć?

49

Nie da się. To oczywiście najczęstsza odpowiedź. I jest ona jak najbardziej prawidłowa, a jednocześnie dla marketera zupełnie nieprzydatna. Postaram się pokazać Ci, jakie działania pozwolą Ci zatrzymać się przy granicy – ale bez jej przekraczania.

Zamierzam przedstawić prawdziwe przykłady działań, które nie spowodowały konsekwencji dla twórców kampanii. Co więcej – dzięki poruszaniu się „na krawędzi” stały się jeszcze bardziej rozpoznawalne. Powody takiego stanu rzeczy są trzy – sprytny ambush marketing, kwestia zręcznego nienaruszania znaków towarowych oraz korzystania z niechronienia idei prawem autorskim. Omówmy każdy z nich po kolei.

POLECAMY

Marketing partyzancki

Pod tym pojęciem rozumiemy sprytne „podpinanie się” pod cudze działania, oczywiście bez zgody i akceptacji. Jeśli o danym temacie jest głośno, marki próbują być obecne w tego typu komunikacji. Często płacą za to duże pieniądze, na przykład za tytuł sponsora festiwalu muzycznego czy olimpiady. Jednocześnie paradoksalnie brandy, które poniosły koszty, często wcale nie są lepiej zapamiętywane przez odbiorców. 
Przykład? Choćby EURO 2012 w Polsce i browar. Pewnie już Ci się przypomina pewna marka. Pamiętasz, że sponsorem wydarzenia był Carlsberg? Pewnie nie. A to, że polską reprezentację wspierała Warka? Też nie, jestem niemal pewien. Za to przypominasz sobie, jak wszyscy wywieszaliśmy na balkonach płachtę przedstawiającą piłkę w barwach narodowych, prawda?
Cała Polska wiedziała wtedy, że jesteśmy organizatorem mistrzostw, a nasi piłkarze na nich grają. Cała Polska wiedziała też, że naszą rolą jako organizatorów jest organizacja meczów na czterech stadionach w czterech miastach. I ktoś sprytnie skojarzył, że można „zorganizować” nieoficjalny piąty stadion wśród telewidzów. 
Tak właśnie nazywała się ta kampania – „Piąty stadion”. Formalnie nie miała nic wspólnego z Mistrzowstwami Europy w Piłce Nożnej 2012. A jednak balkony naszych bloków były obwieszone „flagami”, które nie naruszały ani barw narodowych, ani znaków towarowych EURO. Zresztą wspomniane gadżety nadal co jakiś czas powracają. A można je było zdobyć, kupując... Tyskie. Ta kampania nie miała negatywnych konsekwencji – co więcej, została nagrodzona. 
I podobnie – na olimpiadzie sponsorowanej przez Reeboka podczas konferencji prasowej  sprinter Linford Christie siedział ubrany „jak należy” i otoczony tablicami z logo, za które między innymi Reebok zapłacił. Ale miał na sobie soczewki kontaktowe z logo Pumy. Tego nikt nie przewidział – później wszyscy mówili tylko o tym, jak sprytnie ominięto zakazy i przemycono swój komunikat. 
A musisz wiedzieć, że w kontekście olimpiady już wcześniej pojawiały się przypadki ambush marketingu. Choćby sytuacja, w której Reebok był sponsorem całego wydarzenia w 1992 roku, ale sponsoring konferencji prasowej drużyny koszykarskiej ze złotym medalem objęła firma Nike. Czy Kodak sponsorujący transmisję telewizyjną w 1984 roku, choć oficjalnym partnerem zawodów był jego bezpośredni konkurent – Fujifilm. 
Nie tylko wydarzenia sportowe mogą być przedmiotem ambush marketingu. W Gdyni do dzisiaj pamiętamy wielki sterowiec 
Allegro fruwający nad miastem podczas festiwalu Opener wiele lat temu. Nie miał nic wspólnego z samym wydarzeniem, po prostu „przypadkiem” latał akurat w tym czasie i miejscu. 
Allegro w ogóle potrafi poruszać się na granicy legalności, nie przekraczając jej. Gdy otwierano galerię handlową Złote Tarasy 
w Warszawie, wśród tłumu można było spotkać osoby w koszulkach sugerujących, że te same produkty na Allegro kupi się taniej. 
Wszystkie przywołane sytuacje prócz sprytu twórców kampanii łączy jeszcze jedno – nie przekroczyły prawa. Powiedzmy, że autorzy stanęli na granicy, rozejrzeli się i prowokująco pomachali, ale ich działania były legalne. 

Znaki towarowe

Zastrzeżenie znaku towarowego jest tym, co potocznie rozumiemy, mówiąc, że ktoś coś „opatentował”. Prawnie to trochę co innego, ale kluczowe jest jedno – w odpowiednim urzędzie ktoś zastrzegł coś jako pierwszy i tym samym zabronił innym posługiwania się tym czymś bez jego zgody. Urzędy, w których można to zrobić, to Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej, European Union Intellectual Property Office i World Intellectual Property Organization. Posiadają one dostępne w internecie bazy zastrzeżonych „rzeczy” (odpowiednio na stronach UPRP, EUIPO 
i WIPO). 
Nieprzypadkowo użyłem słowa „rzeczy” – to nie musi być tylko nazwa czy logo, ale też dźwięk (oddech Dartha Vadera), kolor (Milka czy Orange) lub gest (charakterystyczne „cieszynki” piłkarzy po zdobyciu gola). Ale skupmy się teraz na tym, jak można sprytnie obejść zastrzeżone znaki towarowe. 
Mój ulubiony przykład to zrobienie numeru Apple. Kto jak kto, ale ten brand chorobliwie blokuje wszelkie próby podszywania się, prawda? Z tego są znani. Ale nie o wszystkim pomyśleli. We Włoszech całkiem nieźle ma się marka odzieżowa o nazwie… Steve Jobs. Po zainicjowanej przez Apple próbie jej prawnego usunięcia włoskie organy uznały, że może ona istnieć. Apple nie do końca przypilnowało zastrzeżenia wszystkiego i wszędzie. 
Inny przykład to utrata przez McDonald’s praw do nazwy Big Mac. W dużym uproszczeniu – jedna z niedużych firm zwróciła uwagę organów zajmujących się zastrzeganiem znaków towarowych i weryfikowaniem ich używania na pewien drobiazg. W sumie Big Mac powinien być nazwą restauracji, a nie kanapki. Dzięki tej sytuacji konkurenci, na czele z Burger Kingiem, mogli pozwalać sobie na uszczypliwości. Na przykład wprowadzili do menu kanapkę o nazwie „Taka jak Big Mac, tylko smaczniejsza”. 
I znów – to nie było nielegalne. Balansowało na granicy – wiązało się z...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy